Reklamens kinomørketall

Produktplassering er blitt en del av norsk filmvirkelighet. Men kan vi nå USA-tilstander her hjemme?

Mens James Bond og Batman i mange år har dratt inn millioner på å kjøre akkurat det bilmerket eller spise nettopp den burgeren, har fenomenet produktplassering først de siste åra gjort sitt inntog på det norske kinolerretet. En diplomoppgave skrevet ved Norges Markedshøyskole tar for seg dette fenomenet. I oppgaven konkluderer Maria Brevik og Nils Thomas Nøkleholm at «det kun er snakk om tid før man også får øynene opp for produktplassering i Norge».

SÅ HVA SKAL

til før det tar av her hjemme? Ifølge Brevik og Nøkkelholm mangler det foreløpig et mellomledd mellom filmbransje og sponsorer. I USA er det egne produktplasseringsselskaper som ordner avtaler mellom sponsorer og filmskapere. Slike selskap har ennå ikke kommet til Norge, men flere norske mediebyrå har begynt å formidle slik kontakt. Johnny Haaberg i mediebyrået OMD kan fortelle at de har jobbet med produktplassering i fire norske filmer, deriblant en stor norsk produksjon med premiere til høsten.

-  Interessen for og bruken av produktplassering i norsk film er helt klart eskalerende. Det er tydelig at våre kunder etterspør og er opptatt av slik markedsføring. Tidligere var rett og slett ikke næringslivet oppmerksomme på denne type markedsføring. Dessuten er det jo en ny trend at norske filmer er kommersielle suksesser, sier Haaberg.

Han har inntrykk av at produktplassering er blitt ganske stuereint blant norske regissører.

-  Den nye generasjonen regissører har en mer avslappet holdning til å samarbeide med næringslivet. I dag lager jo de samme regissørene både reklamefilm og spillefilmer.

For at vi skal se det samme her i Norge som man gjør i Hollywood tror Haaberg vi er avhengige av enda større kassasuksesser, suksesser som også kan eksporteres utenlands.

-  Norsk film har et ganske begrenset marked, i alle fall i forhold til de store internasjonale filmene. Det er ikke de store pengene det er snakk om, selv om norsk film går bra for tida, sier Haaberg.

LIKEVEL BRUKTE ESSO

flere hundre tusen på å bygge opp og rive ned igjen en bensinstasjon til filmen «Himmelfall».

-  Vi fikk en henvendelse fra produsenten, og syntes det hørtes spennende ut og som god profilering av Esso. Dette var interessant fordi det så ut som en lovende film på et tidlig stadium. Resultatet ble vi også veldig fornøyd med, sier informasjonssjef Erik Bagle i Esso.

Stasjonen, som ble bygd opp i et byggefelt utenfor Bergen, har en sentral plassering mot slutten av filmen, hvor den blir åsted for et spektakulært utilsiktet fyrverkerishow.

EN AV DE NYE

filmene hvor et norsk mediebyrå har spleiset film med sponsor er «Alt for Egil», hvor Kristoffer Joner og Trond Høvik spiller pizzabud. Dolly Dimple's får eksponeringen i filmen, og det er også planlagt en kampanje i forbindelse med premieren. Medprodusent Yngve Sæther kan ikke si hva avtalen går ut på, foruten at den ink-luderer catering til settet.

Men Sæther tror produktplassering har nådd et metningspunkt.

-  Folk er ikke dumme, hvis plasseringen av et produkt blir for åpenbar eller dominerende, føler de at de blir påprakket noe, og det er nok ikke produsentene tjent med, sier Sæther, som i prinsippet synes produktplassering er en uting.

Produsent Catho Bach Christensen bekrefter at de har noe sponset produktplassering i filmen «Ikke naken», som har premiere 20. august.

Han kan heller ikke røpe så mye, men en sponsor er han åpen om: I «Ikke naken» er det Fretex som står for alle klærne.

-  Det passet bra med tidsepoken og stemningen i filmen. De har jo ikke noe merke å vise fram, men vi passer på å gi dem god PR.

Ifølge Christensen er det ikke de store sponsoravtalene i «Ikke naken».

Erik Poppe mener å ha unngått produktplassering helt i sin «Hawaii, Oslo», som også har premiere i høst.

-  Dette er bevist, jeg hadde ikke lyst til å bli båndlagt. Men jeg skjønner godt de som benytter seg av dette, det har jo blitt vanskeligere å få full finansiering på plass de siste åra. Dette fenomenet kommer nok for fullt, sier Poppe.

FILMKONSULENT KARIN

Julstrud kjenner godt til reklamehungrige merkevarer. Allerede da hun var programleder i «Halvsju» i 1977, fikk hun plukke seg gratis klær fra Bik Bok.

-  Jeg tror jeg må ha vært den første som ble utsatt for slik produktplassering i Norge. Da jeg fikk vite butikkens baktanker leverte jeg de selvfølgelig tilbake.

Som konsulent i norsk filmfond jobber Julsrud til daglig med å fordele statlige millioner til norske spillefilmer. Hun har ikke mye til overs for produktplassering, men mener det meste av det en ser i norsk film er ganske harmløst.

-  Hvis det går på den typen der du får gratis klær som du uansett ville bruke i en film, ser jeg ingen store betenkeligheter ved det. For meg er greit så lenge det ikke går utover den kunstneriske friheten. Men jeg representerer jo et system som presser produsentene til å skaffe mest mulig kapital på egen hånd, sier Julsrud.

MENS DEN STATLIGE

grunnfinansieringen til norske filmer tidligere kunne ligge oppimot 80 prosent av totalen, ligger gjennomsnittet i dag kanskje på 65 prosent.

-  Da er det ikke rart at filmskaperne søker smarte måter å få inn ekstra midler på. Film er jo en næringsvirksomhet, sier Julsrud.

Det finnes heller ingen lovgivning mot denne type reklame, slik som det gjør for fjernsyn. Men Julsrud har ikke inntrykk av at produktplassering er noe stort eller særlig økende fenomen i norsk film.

-  I dag kommer sikkert 99 prosent av kapitalen fra andre kilder. Jeg håper vi kan få inn mer privat kapital i bransjen som rene investeringer.

Ifølge Brevik og Nøkleholms oppgave er interessen til stede i næringslivet, men mange har lite kunnskap om produktplassering og fortsatt ganske skeptiske.

Noe Catho Bach Christensen fikk merke under arbeidet med «Ikke naken». I filmen spiller en Joker dagligvarehandel en viktig rolle som møteplass for byens befolkning. Men for Joker er reklamen helt gratis.

-  Vi gikk en lang runde for å finne en dagligvarekjede som var interessert i et slikt samarbeid, uten særlig respons. De så det vel ikke formålstjenlig med en slik type eksponering, sier Bach Christensen.

PIZZA TIL FOLKET: Kristoffer Joner og Trond Høvik er pizzabud i «Alt for Egil». Dolly Dimple's er plassert som merkevare i filmen.
PLASSERT STASJON: Esso brukte flere hundre tusen kroner på å bygge opp og rive ned igjen denne bensinstasjonen til «Himmelfall».
BRUKT PÅ NYTT: I filmen «Ikke naken» er det Fretex som stiller med klærne som Ane Dahl Torp og de andre skuespillerne bruker.
SKIFTET MERKE: James Bond-filmene er fulle av produktplasseringer. I "Die Another Day" skiftet James Bond tilbake fra BMW til en Aston Martin V12 Vanquish.