Ringnes ut i Carlsberg-verdenen

«Norske alkoholselskaper er nå kommet inn i en verdensklasse der hensynet til økt fortjeneste går foran hensynet til fattigdomsbekjempelse.»

Med innlemmelsen i Carlsbergs mektige ølindustri er Orklas drikkevaredivisjon Pripps Ringnes blitt en del av et konsern som har til strategi å markedsføre alkohol overfor fattige mennesker i utviklingslandene. Carlsberg er et av verdens største bryggerikonsern, og selskapets uttalte strategi er å satse på ytterligere vekst i Asia og Øst-Europa. WHO er bekymret over økningen i alkoholforbruket i u-landene.

Markedet for alkoholholdige varer har stagnert i den vestlige verden. Forbruket av vin og sprit har gått ned i Vest-Europa og Nord-Amerika som følge av økt helsebevissthet samt statlige kontroll- og avgiftsordninger i mange land. Alkoholindustrien søker derfor nye markeder. Mange steder i Asia, Afrika og Latin-Amerika har forbruket økt de siste tiårene. I Pripps Ringnes og Carlsbergs informasjon om sammenslåingen av selskapene heter det: «På mange av de markeder hvor selskapet har virksomhet er veksten i ølforbruket meget sterk.»

Nye allianser, oppkjøp og sammenslåinger preger alkoholindustrien. 20 selskaper brygger mer enn halvparten av verdens industriproduserte øl. Ti internasjonale ølgiganter tapper en tredjedel av alt øl i verden, og Carlsberg har klatret på listen over verdens ølprodusenter fra nr. 12 i 1980 til en femteplass etter at Ringnes' norske og internasjonale virksomhet er innlemmet i selskapet. Merkevaren Carlsberg er verdens nest største internasjonale ølmerke.

Med en 40 prosents andel i det nye selskapet, Carlsberg Breweries A/S, er Orkla nå en vesentlig medeier i den aktiviteten som Carlsberg driver på verdensbasis. De internasjonale selskapene har delt verden i interessesfærer, der Carlsberg og Heineken er de viktigste aktørene i Sørøst-Asia, Guinness og South African Breweries i Afrika og de amerikanske selskapene i Latin-Amerika. Carlsberg har uttalt at Asia er et satsingsområde, og denne regionen har fortsatt et betydelig fattigdomsproblem. Ferske tall fra Verdensbanken viser at fattigdommen øker i Sør-Asia. I denne regionen steg antallet mennesker som lever på mindre enn en dollar per dag, med rundt femti millioner til ca. 520 millioner fra 1987 til 1998. Selv om antallet fattige har gått ned i Øst-Asia, lever fortsatt 240 millioner mennesker i denne regionen på under en dollar per dag.

Den malaysiske forbrukeraktivisten Mary Assunta, som er informasjonsansvarlig i en forbrukerorganisasjon i et av Carlsbergs viktigste markeder i Asia, forteller at den internasjonale alkoholindustriens markedsføring retter seg mot de fattige, og alkohol skaper fattigdom i Malaysia.

- Alkohol bidrar til å opprettholde fattigdommen og hemmer samfunnsutviklingen, sa Mary Assunta til en forsamling av alkoholforskere og aktivister i USA i august i år. Alkohol får likevel ikke den samme oppmerksomheten som tobakk og narkotika. Ofte er det kvinnene som bærer byrdene ved alkoholbruken. Kvinnemishandling, husbråk, barnemishandling og en mann som ikke arbeider eller blir syk, alt dette blir en byrde for familien i tillegg til utgiftene alkoholbruken medfører. I Sri Lanka viste en undersøkelse at rundt halvparten av slumbefolkningen der bruker alkohol, og de bruker rundt en tredel av inntektene sine på denne måten. Trafikkulykker, vold og andre skader er en tilleggsbyrde for land som sliter med fattigdom og dårlig utbygd helsevesen.

Fra Malaysia trakk Assunta fram eksempler på den reklamen de internasjonale alkoholprodusentene retter spesielt mot den fattige delen av befolkningen. De mange tradisjonelle kafeene rundt i Malaysia har veggene dekket med reklame for Carlsberg og andre ølmerker. Guinness' slagord, «Guinness is good for you», er velkjent, og Carlsberg retter sin kampanje «The Long Cool Dane» mot befolkningen på landsbygda. Den viser en ung, langbeint, blond kvinne kun iført en hvit badedrakt eller mindre enn det. Hun brukes i en serie trykte annonser og plakater, samt i reklamefilm på kino og video. Ifølge en representant for selskapet skal hun bidra til at blodet bruser i årene på malaysiske menn. Etter hvert har kvinnen gått så i ett med ølet hun representerer, at bilder fremstiller henne med en glidende overgang til boblene i brygget. Reklamer med Guinness' helsekrav eller Carlsbergs sexy damer ville knapt vært akseptable i noe vestlig land.

Overfor fattige på landsbygda er det sterkøl som er den viktigste ølsorten. En vanlig øl og en Special Brew (Carlsbergs sterkøl) koster omtrent like mye: «Dermed får jeg dobbelt så mye alkohol for prisen,» forklarer Carlsbergs markedsdirektør. Carlsberg retter seg også inn mot den kinesiske befolkningen. På sine internettsider har de egne sider på kinesisk. Overfor et ungt publikum brukes «Carlsberg HotTrax» også til å markedsføre Carlsberg gjennom internettsider og butikker som stort sett selger CD-plater og tegneserier for barn under Carlsberg-logoen, til sponsing av kinesiske rockeband og skolekonsertturneer. Carlsberg deler også ut premier i forskjellige konkurranser, blant annet om å verve flest mulig brukere til deres internettsider.

Malaysia har innført forbud mot alkoholreklame i etermediene og på veiplakater. Dette har igjen ført til at andre reklamekanaler tas i bruk. I tillegg til Carlsberg HotTrax-knepet med substituttprodukter er markedsføringen av øl i Malaysia kjent for å ha en «personlig snert»: vertinner som skal friste deg til å drikke deres ølmerke. Carlsberg tar æren for å ha introdusert systemet og spredt det videre i resten av Asia. «Carlsbergs reklamejenter, som nå er et vanlig syn i barer og restauranter over hele Sørøst-Asia, ble først tatt i bruk i Malaysia. Jentene, som stort sett er unge studenter, inviterer kundene til å smake på Carlsberg øl.» Vertinnen finnes også på Carlsbergs internettside, med den forklarende teksten «The Carlsberg Experience».

Pripps Ringnes er heller ingen nybegynner i markedsføring. I Baltikum har datterselskapet Baltic Beverage Holdings (BBH) kapret store andeler av et voksende ølmarked. I Estland forklarer selskapet mye av veksten med at de har klart å få kvinner til å begynne å drikke øl. Det BBH-eide Saku-bryggeriet har tidligere skrytt i sin årsmelding av å kunne sende TV-overføringer fra sin pub i Tallinn, «der en øldrikkeratmosfære formidles hjem i stuene til 200000 seere». Dette til tross for et reklameforbud mot alkoholreklame i estisk TV. Disse virksomhetene inngår nå som en del av Carlsberg-avtalen.

Verdens helseorganisasjon (WHO) er bekymret fordi veksten i alkoholforbruket i utviklingslandene og i de tidligere sovjetstatene gir grunn til å forvente en tilsvarende vekst i alkoholrelaterte problemer. En undersøkelse i regi av WHO og Verdensbanken i 1990 påviser at alkoholrelatert død og funksjonshemming er en større belastning på livslengde og helse enn tobakk. WHO bruker en indeks for antall leveår tapt eller ødelagt på grunn av funksjonshemming (Disability Adjusted Life Years - DALY). Her kommer alkohol sammen med usikker sex på en delt tredjeplass bare slått av feilernæring og dårlige vann- og sanitærforhold.

Den suksessen kampen mot tobakksindustrien har hatt, ikke minst i rettssalene i USA, har foreløpig uteblitt på alkoholsektoren. Norske alkoholselskaper er nå kommet inn i en verdensklasse der hensynet til økt fortjeneste går foran hensynet til fattigdomsbekjempelse, folkehelse og sosiale problemer. Det er på tide å stille krav til at selskapene holder en høy standard når det gjelder samfunnsansvar. Disse standardene bør inneholde krav om at selskapene innser at alkohol ikke er en hvilken som helst vare, og at man avstår fra reklame i etermediene, indirekte reklame, sponsing av kultur- og idrettsarrangement og annen reklame som er rettet mot eller som når barn. Selskapene bør avstå fra å markedsføre alkohol med kampanjer som oppfordrer til storforbruk (kvantumsrabatt, med-på-kjøpet-kampanjer o.l.) eller kommer med helsepåstander om alkoholprodukter. I det minste må vi kreve at selskapene holder seg til standarder for markedsføring som er grunnleggende i deres eget hjemland.