Så buksa passer

Levi's har lansert sin største satsing siden 501. Hvorfor skal vi plutselig gå med vridde bukser?

DET HANDLER OM den lille lomma. I Levi's-buksa. Den lille lomma foran på venstre side. Den du har fylt med tyggis og kondomer; den trygge lomma som har vært der siden 1873, da Klondykes gullgravere brukte den til å samle gullklumper i. Og det handler om sømmen. Sømmen i Levi's-buksa, som har strukket seg på den samme måten siden 1873, som har strukket seg slik sømmer skal strekke seg: Rett fra ankelen til hoftekammen.

Sånn er den ikke lenger.

Levi's har introdusert «Levis Engineered», the twisted original .

- DET SOM ER RELATIVT spesielt er at «Engineered» er en ergonomisk sydd bukse, sier Ronny Kjeserud, markedsansvarlig i Levi's Norge.

- Den er sydd helt etter kroppens passform, kan du si. Da får den for det første mye mer komfort, og for det andre blir den mye mer bevegelig. «Engineered» setter funksjonalitet i høysetet.

- Å?

- Skaterne har vært foregangsmenn på det med funksjonalitet. Fordi skatere kan ikke stå i 501, de ønsker en løsere bukse. Og sidesømmene på «Engineered» gjør den bevegelig i knærne.

- Betyr det at vi ikke har kunnet bøye knærne i Levi's før?

- Det vil jeg ikke si. Men nå får vi det deiligere. Vi får en helt annen komfort og en helt annen look.

Artikkelen fortsetter under annonsen

- Hva slags look?

- Det skal være enkelt og rent. Det er en veldig sterk fashiontrend. Og alle detaljene skal ha en funksjon. Vi skal ikke ha noen sånne fiksi-miksi detaljer som er der bare for detaljenes skyld.

ROBERT HANSSON ER den nye sjefen for Levi's i Europa. Han er importert fra San Francisco, han er brun, ung, Levi's-kledd, maskulin og homofil. I februar i fjor fant Robert ut at Levi's skulle markere seg som et innovativt merke igjen. Derfor samlet han sju- åtte unge Levi's-designere, sa at de var Splash Team og at Splash Teams mål var å komme opp med The Big Splash . Noe helt nytt. Splash Team reiste rundt, de var i Milano, de var i Paris og London, og de fant ut at de skulle lage en bukse som handlet om bevegelse, om movement . De endte opp med «Engineered». Vridde sømmer og skeive lommer. Det kostet Levi's rundt 280 millioner kroner.

- Hvis noen i Splash Team hadde bestemt seg for å lage bukser med bare ett bein, ville det blitt populært da?

- Nei, sier Ronny Kjeserud.

- Det ville jo vært nytt?

- Ja, det er greit at det ville vært en nyhet. Men det vi gjør må ha en relevans til markedet. Det må basert på et behov noen har.

- Å.

- For eksempel er det plass til en liten mobiltelefon i forlomma på «Engineered». Fordi vi har tatt hensyn til tidsuttrykket og lagt vekt på mobilitet.

- Den mobilen må være veldig liten?

- Ja, den må være liten. Type 8210 fra Nokia.

- Mm.

- Og når Engineered er annerledes nederst på beina, er det rett og slett fordi du har en bøy på foten foran, som du ikke har bak. Når vi skjærer buksa skjevt nederst, kan den ligge pent på skoen. Både foran og bak.

- Jaha.

- Og bare for å ta en liten småsak til når det gjelder funksjonalitet: Baklommene er satt langt ned, og skjevt. For easier access , du får et mer naturlig utgangspunkt for hvor du legger hendene. Før måtte du på en måte brekke armen litt.

DA ER DET VEL PÅ TIDE Å TAKKE: Takk, Levi's; endelig får vi en bukse som lar oss slippe å brekke armene, takk, Levi's; endelig har dere gitt oss en bukse som gjør at vi kan få bøye knærne. Det går mot lysere tider. Takk, takk.

- Dette er ikke noe mysterium, sier Jostein Gripsrud, professor i medievitenskap ved Universitetet i Bergen.

- Salgskurvene peker nedover, og da må jo Levi's finne på et eller annet. Motebransjen jobber med å levere klær som brukes av publikum til å si noe om hvem de er. Eller vil være. Poenget er at nå er det ganske få som vil være cowboys.

- Ja?

- Og da gjelder det å komme opp med en annen identitet.

- Kan Levi's finne på hva som helst?

- Nei. De er må forholde seg til tendenser de ikke har kontroll over, til trender i ungdomsmiljøer. For de kan bare lansere varer til behov de mener at finnes. Og derfor må de lage en bukse som dekker disse behovene.

- Jaha.

- Og noe av poenget er alltid å markere et skille mellom generasjonene. Ungdom vil markere at de er noe annet enn sine foreldre og lærere.

- Da kan Levi's for eksempel introdusere bukser med sømmer som gjør at man kan bøye knærne lett?

- Ja. Og det er klart det er et argument at buksene er behagelige, som den danske kunsthistorikeren Broby-Johansen sa: «Ingen bukser er ordentlig brukbare før de har fått knær». Men det Levi's har skjønt, er at trenden blant den rette delen av dagens unge er å prioritere bevegelighet og behagelighet. Det er fint alt det der med at detaljene har en funksjon, men det er altså salgsargumenter.

- Å?

- Ja. For basically handler det om et skifte av stil. Poenget er at også det funksjonelle er å betrakte som en stilform. Men for ungdommene er det meningen stilen tillegges som har betydning. At buksa skal signalisere: «Dette er avslappet, dette er funksjonelt, dette er slackers, dette er snøbrett.»

- Og hva synes du om det?

- Hvis man vil være avslappet, kan man jo gå med pysjamasbukser, det kan også være veldig behagelig. Eller joggebukse. Men jeg er jo tilhenger av bukser man kan bevege knærne i.

Jo flere bukser man kan bøye knærne i, desto bedre.