NY MODELL: Lars Eirik Eide og Even Aas-Eng er to av de ansvarlige bak nysatsingen Filter Media. Foto: Filter Media
NY MODELL: Lars Eirik Eide og Even Aas-Eng er to av de ansvarlige bak nysatsingen Filter Media. Foto: Filter MediaVis mer

Skiller journalistikken fra innholdsreklamen

... men de to møtes igjen i din og min Facebook-feed.

I dag slapp selskapet Filter Media nyheten om at det lanserer flere nye helt reklamerfrie redaksjonelle nisjenettsteder, finansiert gjennom et eget nettsted som kun innholder innholdsmarkedføring, også kjent som native ads eller content marketing på godt norsk.

Den nye modellen tar sikte på å eliminere noen av av utfordringene som har bragt tidlige satsinger på innholdsmarkedsføring, som VGs Familieliv-samarbeid med Rema 1000, opp i en omdømmesssig hengemyr.

Den kommersielle virksomheten skal drives atskilt fra det redaksjonelle miljøet både internt og utad mot leserne, og i første omgang finansiere to redaksjonelle nettsteder: Filter Film og TV og Filter nyheter. Førstenevnte er en videreføring av dagens filtermagasin.no, mens nyhetssatsingen gjøres helt fra grunnen. De to nisjenettstedene skal drives av henholdsvis Pål Nordseth og Harald Klungtveit, begge drivende dyktige Dagbladet-journalister i dag. Klungtveit er i tillegg klubbleder, og en profilert kritiker av blant annet VGs satsing på innholdsmarkedsføring. 

Nå skal han og Nordseth drive rene redaksjonelle nettsteder der det verken er tradisjonelle bannerannonser eller innholdsmarkedsføring. Pengene skal i stedet skaffes gjennom et eget nettsted, Filter Partner, som lager oppdragsinnhold for kommersielle aktører og distribuerer dette via de samme sosiale kanalene som skal spre journalistikken. 

Tanken er at journalistikken ikke bare frigjøres fysisk fra den kommersielle liksom-journalistikken, men også fra klikkhysteriet med fokus på sidevisninger og viral spredning som den gamle modellen med bannerannonser skaper.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Bak Filter Media står de tidligere Dagbladet-journalistene Lars Eirik Eide, Snorre Bryne og Joakim Thorkildsen, samt Even Aas-Eng, som også har en fortid i Dagbladets nettselskap, men i dag driver Venture Factory. 

Det gjenstår å se hva slags journalistikk som kommer ut av dette. Det er heller ikke åpenbart at det kommersielle innholdet fra Filter Media isolert sett vil være noe positivt bidrag til den digitale offentligheten, eller at det totalt sett bidrar til et tydeligere skille mellom børs og katedral.

Nøkkelspørsmålet er fortsatt om vi vil se forskjell på reklame og journalistikk fra de ulike delene av Filter-systemet, når de to blander seg i din og min Facebook-feed. Da handler det fortsatt om merking, og andre virkemidler som tydeliggjør hva som er hva.

De etablerte nettavisene kan neppe adoptere modellen, men bør benytte den som inspirasjon til fortsatt å tenke nytt. Det trengs i en tid hvor den gamle reklamemodellen blir knallhardt utfordret.

Den tradisjonelle nettreklamen er en dysfunksjonell, men vesentlig del av den digitale medieøkonomien. Et internett uten reklame vil være et mer oppstykket og lukket  internett, et villniss av betalingsmurer og vertikale innholdssiloer, et slags kabel-tv med hyperlenker.

Men når reklamen er laget slik at den oppleves som irrelevant eller direkte plagsom, er det mange som begjærlig griper muligheten til å bli kvitt den.

Da Apple åpnet for å la brukerne laste ned egne apper til mobilen som blokkerer reklame i nettleseren Safari, sendte det sjokkbølger gjennom en medieindustri som vet at det er innholdskonsum på mobil den skal leve av i framtida.

En forsmak på hvor utviklingen kan gå videre fikk man med Been Choise, en app for iOS som i tillegg til webannonser kunne blokkere reklame i apper som Facebook og Apple News. Brukere som likevel valgte å se reklame, kunne tjene opp bonuspoeng. Appen forsvant raskt igjen fra Apples app-butikk, men kloke medieledere tok likevel poenget:

Med annonseblokkering har nettmediene har fått sitt «Pirate Bay», i form av en voksende gruppe leserne som vil ha innholdet, men som ikke vil betale for det gjennom å la seg eksponere for reklame. Leserne som blokkerer reklamen gjør selvsagt ikke noe ulovlig, men for medieeiere er det mager trøst.

Lærdommen fra kampen mot piratkopiering er at man da har to alternativer: Å gå til krig mot brukerne, eller å forsøke å vinne dem tilbake ved å gi dem et bedre produkt.

All erfaring tilsier at den siste veien er den eneste farbare.

Så er spørsmålet hvordan man kjører på den. Å utvikle nye og bedre annonseformater er en mulighet, innholdsmarkedsføring en annen, sponset journalistikk en tredje. En fjerde er selvsagt å ta betalt for innholdet.

Det siste vil neppe fungere for den brede, almene nyhetsjournalistikken. Annonseblokkering og et tyngre marked for bannerannonser i sin alminnelighet gjør det samtidig stadig mer fristende for mediene å tenke innholdsmarkedsføring. Modellen Filter Media presenterte i dag er uprøvet, men viser en ny måte å skille journalistikken fra reklamen som låner dens virkemidler.

Det er et skille som ikke kan bli tydelig nok.