Innovasjon Norge

Slakter Innovasjon Norge: - Lurer barn

Nyheten om Sommarøy som ville kvitte seg med tida gikk verden over, men den var ikke sann. Nå sier Innovasjon Norge unnskyld, og legger seg flate.

SIER UNNSKYLD: Innovasjon Norge går nå ut og beklager en kampanje fra Sommarøy i Troms. Over 1000 internasjonale medier omtalte en historie de plantet som sann, men det var den ikke. Foto: Innovasjon Norge
SIER UNNSKYLD: Innovasjon Norge går nå ut og beklager en kampanje fra Sommarøy i Troms. Over 1000 internasjonale medier omtalte en historie de plantet som sann, men det var den ikke. Foto: Innovasjon NorgeVis mer

- Noen vil kanskje føle seg litt lurt, men man kan ikke annonsere seg til oppmerksomhet lenger, man er nødt til å fortelle en god historie, sier reiselivsdirektør i Innovasjon Norge, Bente Bratland Holm til NRK.

Nyheten om øysamfunnet Sommarøy i Troms som skulle etablere en «tidløs sone i nord» har gått verden rundt de siste ukene. Nå viser det seg at det hele bare er oppspinn - et PR-stunt organisert av Innovasjon Norge, finansiert av norske skattepenger.

NRK, VG, Dagens Næringsliv, TV 2 og Aftenposten er blant de norske mediene som siden starten av juni har omtalt det som først ble framstilt som et lokalt innbyggerinitiativ. Historien spredte seg snart langt utover Norges grenser.

Dagbladet skrev også om saken: Det het seg at Sommarøy ikke lenger ville forholde seg til tidsfrister, som for eksempel åpningstider i butikkene. Den første pressemeldingen ble sendt ut 5. juni, frontet av lokalmann og «initiativtaker» Kjell Ove Hveding. Han fortalte da ikke at han jobbet for byrået PR-operatørene som igjen var hyret av Innovasjon Norge. Innovasjon Norge eies av Nærings- og fiskeridepartementet og Norges fylkeskommuner.

Gikk verden rundt

I pressemeldingen som ble sendt ut 5. juni, heter det at Kjell Ove Hveding, som bor på Sommarøy, «organiserte folkemøte», hvor «øyas innbyggere ble enige om og skrev under på» et opprop som skulle oversendes offisielle myndigheter «for å bli et tidsfritt samfunn».

Kjell Ove Hveding er medeier i flere selskaper på Sommarøy som driver med turisme, blant annet cruise, hotelldrift og utleie av eiendom.

Hveding gikk langt i å skaffe historien troverdighet. Han tok med seg Sommarøy-beboernes påståtte opprop til Løvebakken den 13. juni. Målet skal ha vært å møte næringsministeren, men den som til slutt fikk presentert oppropet var stortingsrepresentant for Troms, Kent Gudmundsen (H).

I en pressemelding publisert dagen etter, forteller Hveding om møtet i positive ordelag, ifølge NRK. Her finnes også bilder av de to, der Gudmundsen har oppropet i hendene. Men han fikk aldri beholde underskriftene, avslører Gudmundsen til kringkasteren.

- Jeg fikk presentert saken, som virket gøyal, og fikk ta en titt på underskriftene. Selve dokumentet tok Hveding med seg videre.

I går kveld delte NRK nyheten om at det hele bare var oppspinn: Det var ikke Hveding som kom med idéen til stuntet, eller noen andre beboere på Sommarøy. Det var det offentlig finansierte Innovasjon Norge som hadde kokt sammen planen, for å få flere turister til Nord-Norge. Ikke før 21. juni, når NRK først kontakter Innovasjon Norge om lurehistorien, sier de at den skal avsløres. På den tida har ting utviklet seg i et rasende tempo.

Enorm effekt

Stuntet skal ha kostet Innovasjon Norge en halv million kroner, og ga raskt uttelling, rent PR-messig:

Ifølge Visit Norway er det snakk om 1650 digitale artikler globalt, av 1479 ulike medier, deriblant CNN, The Guardian, New York Times, The Independent, Time, El País, La Repubblica, Vanity Fair og Der Spiegel.

De anslår at det potensielle antall mennesker som saken kan ha nådd er svimlende 1,22 milliarder. Den foreløpige verdien rundt den falske historien på Sommarøy er av analyseselskapet Meltwater estimert til å være 11,3 millioner amerikanske dollar.

Blant de norske avisene som publiserte den, var Aftenposten junior, som er Aftenpostens egen barneavis. De hadde Sommarøy som hovedoppslag i går, tirsdag.

Camilla Ryste, som er mor til to jenter på barneskolen, leste nyhetssaken sammen med barna sine på senga før de sovnet i går kveld.

AFTENPOSTEN JUNIOR I går hadde også Aftenposten Junior oppslaget. Foto: Faksimile
AFTENPOSTEN JUNIOR I går hadde også Aftenposten Junior oppslaget. Foto: Faksimile Vis mer

- Dårlig smak i munnen

- Da jeg seinere så på NRK at historien ikke var autentisk, men var et PR-stunt, så fikk jeg ganske dårlig smak i munnen, sier Camilla Ryste til Dagbladet.

Hun har selv bakgrunn som journalist og kommunikasjonsarbeider i blant annet Arbeiderpartiet. I dag arbeider Ryste som kommunikasjonssjef i NAF. Hun understreker imidlertid at hun reagerer på dette som mamma.

- Da det har dukket opp en historie som ikke er sann, plassert i et etablert medie rettet mot barn, så reagerer jeg på det. Jeg synes det er alvorlig for alle medier som viderebringer historier som ikke er sanne, men det er klart at barn tror på det de blir fortalt, sier hun.

Hun har ennå ikke fortalt barna sine at saken ikke var sann.

CAMILLA RYSTE: Ryste er mor til to barn i barneskolealder, og har jobbet med kommunikasjon i flere år. Foto: NTB Scanpix
CAMILLA RYSTE: Ryste er mor til to barn i barneskolealder, og har jobbet med kommunikasjon i flere år. Foto: NTB Scanpix Vis mer

- Jeg vurderte å gjøre det til frokosten i dag. Men jeg utsatte det. Jeg må fortelle dem i ettermiddag at dette ikke er helt sånn som det ble framstilt.

- Spekulativt

Tidligere generalsekretær i Norsk presseforbund og ekspert på presseetikk, Per Edgar Kokkvold er heller ikke imponert over stuntet.

- Dette forekommer meg ikke bare innovativt, men spekulativt. Innovasjon Norge må da ha annet å bruke statlige midler på enn å lure barn og lettroende i og utenfor mediene til å fylle PR-byråenes pengebinger. Det fantasifulle prosjektet bidrar selvsagt heller ikke til å styrke Innovasjon Norges troverdighet eller øke Nord-Norges ry som turistmål, skriver han i en SMS til Dagbladet.

- Bør beklage

Camilla Ryste er klar på hva hun mener Innovasjon Norge bør gjøre nå.

- Jeg synes at Innovasjon Norge bør beklage overfor barna at dette endte opp på forsida av Aftenposten Junior som en sann nyhetshistorie, sier Ryste onsdag formiddag.

Samtidig håper hun at Aftenposten Junior følger opp med en forklaring i neste nummer:

- Det er en gyllen mulighet til å lære barna om hvor viktig kildekritikk er i dag, sier hun, og legger til:

- Jeg mener dette strider mot en grunnleggende ryggmarkrefleks som bør være helt selvsagt for alle i PR-bransjen. Det er at du ikke sender ut historier til mediene som ikke er sanne. Jeg har selv ansvar for opptil flere pressemeldinger som går ut hver uke, og det er helt selvsagt at det vi skriver må være både korrekt og sant.

Redaktør i Aftenposten Junior, Mari Midtstigen, sier at alt tyder på at de og flere andre medier har brakt feil informasjon i denne saken.

- Vårt utgangspunkt var at dette var et lokalt initiativ, men det viser seg nå å være en profesjonell PR-kampanje. Aftenposten Junior undersøker nå hva som har skjedd, og vil komme tilbake med en grundig redegjørelse til leserne våre, skriver hun i en SMS til Dagbladet.

- Sier unnskyld

Dagbladet har forsøkt å nå ledelsen i Innovasjon Norge for en forklaring, men de har ikke besvart henvendelsene. Onsdag ettermiddag sier de imidlertid unnskyld i en pressemelding. De «beklager at de har bidratt til å skape en historie om Sommarøy i Troms der det ikke var tydelig at dette var en markedskampanje Innovasjon Norge sto bak».

Selskapets toppsjef Håkon Haugli legger seg langflat.

- Vi skal være en åpen, transparent og pålitelig aktør, og derfor tar vi denne saken svært alvorlig. Vi går nå gjennom rutinene våre for kampanjer av denne typen, sier administrerende direktør Haugli.

- Vår intensjon har ikke vært å lure noen. En av våre oppgaver er å markedsføre Norge som reisemål. Målet med kampanjen var å skape oppmerksomhet om Norge og særlig Nord-Norge som reisemål på nye måter. Tradisjonell annonsering er ikke lenger er like effektivt og vi prøver derfor ut nye måter å markedsføre Norge på, står det i pressemeldingen.