Smartmat under falskt flagg

Dagbladets lørdagsoppslag om den såkalte smarte matens invasjon i norske butikkhyller skapte debatt rundt kjøkkenbordet hjemme hos oss. Da vi seinere ryddet sammen både mat og aviser, hadde jeg tatt en viktig beslutning på vegne av både meg selv og mine to ungdommer: Jeg vil ikke ha en fjortenåring som klippefast i troen argumenterer for vitamincolaens plass på middagsbordet eller en elleveåring som vil spise omega-yoghurt fire ganger om dagen, fordi de faktisk tror og mener at det er godt for helsa deres. Hvis ikke norske helsemyndigheter tar ansvaret sitt på alvor, kan jeg få en vanskelig jobb ved kjøkkenbordet i tida framover.

Det er i dag Mattilsynets jobb å godkjenne matvarer som blir tilsatt næringsstoffer som opprinnelig hører til i helt andre produkter. Denne nasjonale kontrollen står nå for fall, fordi forskriftene skal harmoniseres med EUs regler på dette området. Vi vet at både norske og internasjonale matvareprodusenter står klare, med kreative produkter og store reklamebudsjetter. Resultatet kan bli at norske forbrukere lever i troen på at de spiser mye sunnere mat enn de faktisk gjør. Derfor blir det opp til matvareprodusentene selv å vurdere den etiske standarden på sin egen markedsføring. Fordi illusjonen om smart mat kan bli et folkehelseproblem, må det fortsatt være et offentlig ansvar å bidra med riktig kostholdsinformasjon og regulere tilsettingen i matvarer som skal havne på norske spisebord. En enkel runde med handlevogna overbeviser meg slett ikke om at aktørene har tatt dette ansvaret inn over seg.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Inspirert av det mer etablerte begrepet om økonomisk hvitvasking, har Forbrukerrådet tatt tak i det de kaller grønnvasking av produkter. De vil ha slutt på markedsføring av varer eller tjenester som miljøvennlige uten at det er belegg for det. Forbrukerrådet slår fast at en løsrevet del av produktet eller prosessen ikke kan begrunne generelle påstander om miljøvennlige eller grønne produkter: «Det må kunne dokumenteres at produktet under hele sin livssyklus, fra vugge til grav, belaster miljøet vesentlig mindre enn de øvrige produkter i samme produktkategori», skriver Forbrukerrådet på sine nettsider.

På vegne av Eksportutvalget for fisk og sjømatnæringen utfordrer jeg derfor Mattilsynet til å kalle en sukkerbit for en sukkerbit, og definere det som helsevasking når matvareprodusenter på samme måte markedsfører produkter som sunne og helseriktige fordi de er tilsatt et næringsstoff som forbindes med god helse – i sin opprinnelige form og i et helt annet produkt. Inspirert av Forbrukerrådets formuleringer bør Mattilsynet kreve at det må kunne dokumenteres at produktet «som helhet, fra merkelappens start til slutt, belaster konsumentens helse vesentlig mindre enn øvrige produkter i samme produktkategori». Da vil mange komme til kort: Både i annonsene og innpakningene av de helsevaskede produktene blir nemlig informasjonen om de øvrige ingrediensene totalt overskygget av reklamen for det tilsatte næringsstoffet. Resultatet er at norske forbrukere daglig velger produkter som seiler under falskt flagg. Dermed lever vi i en illusjon om at vi har et sunt kosthold.

Grønnvaskingen og helsevaskingen har det til felles at de surfer på bølger av tunge globale trender. Grønnvaskingen har bredt om seg etter at bekymringen for det globale klimaet og klodens skjebne ble allemannseie. Helsevaskingen på sin side holdes oppe av en annen av vår tids viktigste forbrukstrender: Fokuset på helseriktig mat, en trend som for lengst har fått feste også hos ungdommen. I undersøkelsen Synovate Spisefakta 2008 oppgir rundt 48 prosent av unge at de vil ha et helseriktig kosthold, og mine ungdommer hører utvilsomt til i denne gruppen.

Med mye penger å bruke på markedsføring kaster mektige og rike matvareprodusenter seg på denne helsebølgen. Den positive siden av det er at vi som forbrukere får tilgang til nye sunne produkter i vårt daglige kosthold, det være seg nye grove kornblandinger, ulike ferdigjuiceprodukter, eller ferdige filetprodukter av kylling, fisk eller magert kjøtt. Det kan selvfølgelig stilles spørsmål ved markedsføringsetikken når et juiceprodukt som markedsføres «med antioksidanter» viser seg å ha mindre antioksidanter enn naturlig juice, men det er ikke et problem for folkehelsa. Det er vel først og fremst et problem for pengepungen til den enkelte forbruker, for disse kreative nye produktene koster ofte mer enn de naturlige produktene.

Det som imidlertid er et problem for folkehelsa er når markedsføringen sørger for at vi som forbrukere velger bort et sunt produkt til fordel for et usunt helsevasket produkt. Fra sjømatnæringens side mener vi det er bekymringsfullt når forbrukere beveger seg bort fra faglig begrunnede råd om kosthold, mens de tror de beveger seg i positiv retning.

Da regjeringen i fjor la fram sin Handlingsplan for et bedre kosthold i befolkningen, gjentok den ernæringsrådet om å øke inntaket av sjømat. Bakgrunnen er spesielt fete fiskers naturlige innhold av omega-3 og vitamin D, stoffer som henholdsvis forebygger hjerte- og karsykdommer og styrker skjelettet. Spesielt har omega-3 på alles lepper blitt det viktigste springbrettet for helsevaskerne i flere leirer. Omega-yoghurten er bare ett slikt eksempel, men det er et produkt som godt illustrerer hvordan fokuset på en enkelt del skjuler den helheten som virkelig teller for folkehelsa: I et beger omega-yoghurt på 125 gram er det 125 milligram omega-3, mens det i like mye laks er 3800 milligram omega-3. I yoghurten får du også 16,4 gram sukker, vesentlig mer enn du ville fått hvis du fylte begeret med cola! For at omega-yoghurt skal gi like mye omega-3 som en lakseskive på 125 gram, må du spise minst 25 beger. Da spiser du samtidig 410 gram sukker, altså nesten en halv kilo. Samtidig gjentar regjeringen i den nevnte Handlingsplanen at redusert forbruk av sukker er blant de generelle målene for bedre kosthold i den norske befolkningen. Allerede i innledningen skriver regjeringen at sukkerinntaket er betydelig høyere enn anbefalt blant de fleste barn og unge. Og samtidig godkjenner myndighetene produkter innenfor kategorien «smart mat» som medfører at små barn som spiser disse produktene får i seg mer enn anbefalt maksimal sukkermengde per dag (ifølge Matportalen.no). Hvor smart er det?

Helsevasking av mat bør derfor være en løpende etisk debatt, både blant matvareprodusenter og reklameskapere som beveger seg farlig nær grensa for villedende reklame. Men framfor alt bør helsevaskingen bli en debatt for norske helsepolitikere som tar faglig begrunnede råd for ernæring på alvor. I den offentlige debatten har helsevaskingen så langt blitt kalt smart mat eller beriking av matvarer. Det er en betegnelse som passer svært dårlig. Det virkelige rike og smarte kostholdet er ganske enkelt det som gir de sentrale næringsstoffene i sin naturlige form. Istedenfor en «smart frokost» med beriket mat kan frokosten bestå av en skive grovt brød med makrell i tomat og agurk – og ved siden av et glass melk.