Telenors kompleks

Det norske folk vet lite om Telenor som selskap. Telenor vet lite om seg selv. Og hva verden vet om Telenor, det vet ingen.

Telenors annonsebudsjett for 2000 var på 50 millioner. Vi skulle forstå at teleselskapet selger fremtidsrettet teknologi. Det norske folk skulle kjøpe aksjer. Og verden for våre føtter. Men vår telegigant må løse noen nomadiske nøtter.

Verden skal langsomt bli skandinavisk, dersom de trådløse kanoner i telekombransjen får sin vilje. Fra å ha oversatt amerikanske cybervisjoner til reinspikka hallingkast og norsk fjelluft, går Telenor nå nye veier. Den norske drømmen er blitt attraktiv. Den amerikanske er avleggs.

Fremtiden er å bli verdensledende på mobil, Internett og satellitt. På norsk måte, og med Telenor-kulturen på slep. «Kapasitet. Nett. UMTS. Pakkeswitsjing.» Hva nå enn dette skulle bety. Kanskje den norske matpakka vil erstattes med «fiber til frokost», slik en Telenor-ansatt humoristisk bemerket om bredbåndsdiskusjonen lenge før denne kom inn i våre avisstunder i morgentimene? Sikkert er det at telekomsjargong ikke ennå er allemannseie. Men vil den bli det når teknokratene i Telenor får børsmikrofon og svimlende markedsbudsjett? Og blir vi lurt?

Telefon har vært en viktig del av vår verden helt fra 1900-tallet. Om telefonens inntreden i USA skriver Claude Fischer i boken «America Calling» (1992) at telefonen gradvis endret på vår måte å sosialisere, arbeide og hvile på. Men han skriver også at intet medium har vært så lite forstått fra starten som telefonen. Fra å bli markedsført som et «business tool», kom den store veksten når hvermannsen begynte å telefonere. Det er også her vi ser de viktigste samfunnsendringene. Folks reisemønster begynner å endres. Nye relasjoner kunne holdes ved like på tvers av store geografiske avstander.

Høres dette kjent ut? Grunnen er kanskje at dagens internettvisjoner til forveksling likner de tanker markedet hadde om telegrafen, eller om telefonen. Informasjons- og kommunikasjonssamfunnet former oss, og reklamen vet hvordan. Spill på at verden vil bli ny. For det vil den alltid. Og det er alltid noe sant i det. Og mye som er feil. Derfor må vi kontrastere med samme mynt - en forførende sosiologi er nøkkelen til å forstå hvordan endringene smyger seg inn i våre praksiser.

I mai 1998 lanserte Telenor sin Nomade-kampanje. Dette var første gang Telenor lanserte en separat merkevare - Nomade. Store forventninger var knyttet til produktet. Kampanjen var den største i selskapets historie. Reklamebudsjettet svimlende med datidens skala. Telenor samlet her alle kommunikasjonsverktøy i ett abonnement. Telefon, faks, e-mail, SMS - og Internett. Slagordet var frihet til å jobbe på tvers av tid, sted og rom.

Hvis vi studerer Telenors Nomade-kampanje, ser vi at visjonene ikke ennå er helt på plass. Det vil si, visjonene er på vandring. De vandrer fra USA til Norge til Kjeller, men ikke tilbake. Og hvert skritt vekk fra USA gjør at visjonen utvannes. I Telenor er det ingen felles diskusjon om slike visjoner. Selv Tormod Hermansen har problemer med å si hva Telenor er. I et TV-intervju på TV2 onsdag 1. november stotrer han lenge på spørsmål om hva Telenor er, sagt med én setning. Kanskje trengs mer enn ord. For innholdet mangler.

Hermansen likner her hvermannsen. Telenor skal børsnoteres 4. desember. Dette er et stort skritt for en bedrift som ikke har klart for seg hva den skal gjøre. Er den et teleselskap? Et medieselskap? En bank? Eller alt dette og mer til? Dette og mer til er det norske folks problem når vårt statlige telefonselskap graver opp sine tråder og prøver å løse opp floken.

Grunnen til Hermansens stotring og hvermannsens forvirring er at det ikke er helt klart hva Telenor skulle være. Det finnes ikke visjonært språk i norsk næringssjargong. Her går det ikke an å oversette direkte fra amerikansk. Men kanskje må vi dypere. Vi må finne en kulturell forklaring. For er det ikke slik at nordmenn er rotfestet, og ikke nomadiske nettverksmennesker uten tilknytning? At vi er opptatt av våre steder, ikke av de luftige rom og tanker?

Som potteplanter, barn og kaniner, må teknologiske visjoner domestiseres. De må temmes, og puttes inn i vår hverdag, slik vi ønsker, og etter å ha tilpasset tingene til vår egen virkelighet. Slik også med Telenors nomade. Som ikke uten videre passer inn i vår norske hverdag.

Det blir jo litt absurd når det beste eksemplet på en arbeidende nomade blir en snekker som trenger å kommunisere med folk som ikke er på byggeplassen. Som vi nå vet to år etter, er det en robust Siemens-telefon, og solide regnklær mannen trenger, ikke et Nomade-abonnement.

Det virkelige nomadiske problemet oppstår imidlertid når vi oppdager at tingene slår tilbake. De lar seg ikke uten videre temme. Barn vil ikke oppdras. Planter vil ikke gro i det riktige vinduet, kaniner nekter å sitte stille. Kanskje er det slik at teknologien også sier stopp noen ganger. At teknologien får talsmenn som tar til motmæle. Det kunne vi sannelig trenge. For tamme ting blir tomme ting. Hvis vi temmer visjonen om nomaden, tømmer vi den for innhold. Hvis vi knoter det til med keitet språk er det intet til overs. Tingene er ingenting i seg selv.

Tradisjonelle Telenor får ikke helt til visjonene rundt det nomadiske kunnskapsarbeidet. De prøver å få oss til å tro at tid, sted og rom ikke betyr noe for arbeidet lenger. Jobb overalt, alltid. Dette er nytt, sier de, og teknologi løser alle problemer. Er det slik?

En studie av kunnskapsarbeidere i California viser at såkalt CMC (kommunikasjon via IT) ikke er tilstrekkelig for deres hverdag. De lager teknologien, selger den, tror på teknologiens credo på visjonsplan, men bruker den ikke selv. Jeg har intervjuer fra et titall IT-selskap som understreker dette.

Internasjonalt er det ikke nytt med fantastiske IT-visjoner. Cisco systems, et av verdens mest lønnsomme selskap for tiden, har voldsomme slagord: «Changing the way people live, work, play and learn.» Som Erin Walsh i Cisco sier, «John er en fantastisk leder, en visjonær person. Jeg hører på hans taler hver uke og blir inspirert». Med dette visjonsapparatet i orden kjører CEO John Chambers Cisco gjennom verden. Og Hermansen vil gjøre det samme. Kanskje kunne det gått, hadde det ikke vært for seige norske ingeniører og deres bastion på Kjeller. Først må du frelse dine egne.

Der de er på høyden når det er kretser og strømstyrke på programmet, mangler de noe når visjonene vandrer. Ingeniørkulturen mangler nemlig ordene for det som foregår. Deres vokabular er nisjepreget og virker utdatert i møte med en internasjonal medievirkelighet. Som en informant i Telenor sa det: «Jeg bryr meg ikke så mye om Nomade, jeg mener det er en trend vi tror på, at vi blir mer mobile, og helt sikkert er det at terminalene blir kraftigere.»

Det blir derfor noe patetisk når de sier at Telenor Nomade oppløser tid og sted. Telenor burde nettopp tenkt litt mer på disse variablene, begynt å snakke sammen, og sluttet å «communisere».

Nomade så ut til å bli en språkrik, sprudlende markedsføringskulturs seier over en rotfestet, men språkfattig ingeniørkultur. Dette skjedde ikke. I stedet fikk vi en demonstrasjon av hva som skjer når globaliseringen tar fatt i en traust gigant og løfter den opp mot vinden. Det holder ikke å se hvor vinden blåser, du må også være med på å styre.

Nomade er et produkt som tiden, teknologien og ordene har løpt fra. Det ble lansert med brask og bram. Deretter virket det ikke. Da det begynte å virke, var det utdatert. Og språket det ble lansert i var stort, men innpakningen ingeniørpreget og kjedelig. Telenor kom på børs, men visjonene deres ble igjen hjemme. Kanskje bør de forbli der. Produktene bør de la andre lansere. Det blir ikke business kun av nomadiske krumspring.