- Trendforskning tvilsom vitenskap

Det kalles trendforskning og markedsundersøkelser, og resultatene høres både hippe og vitenskapelige ut. Men det er all grunn til å ta trendforskere og reklamefolk som forteller hvordan framtida blir og hva forbrukerne vil ha, med en stor klype salt. - Feltet er preget av mye dårlig vitenskap og mange slappe analyser, sier Marianne Lien.

Hun er førsteamanuensis ved Institutt for antropologi ved Universitetet i Oslo. Ifølge Lien bør alle trendanalysene og framtidsforskningsrapportene som spretter opp som paddehatter nå ved millenniumskiftet, underkastes et kritisk blikk.

- Trendforskning er blitt en ganske lukrativ business. Men muligheten for at man i mange tilfeller står overfor rene bløffmakere er ganske stor. Trendforskning, og mange markedsundersøkelser, skiller seg fra vanlig samfunnsforskning ved at de bryter med anerkjente vitenskapskrav. Rapportene trendforskerne lager er som regel hemmeligstemplede for andre enn oppdragsgiverne, og det er sjelden oppdragsgiverne går dypt inn i materialet. Det gir sosiologene i trendforskning sikkerhet for at de ikke vil møte faglig kritikk. Andre forskere får heller ikke mulighet til å etterprøve deres empiri og premisser. Trendforskerne ville styrket sin troverdighet dersom de lot andre samfunnsforskere få kikke dem i kortene, framholder Marianne Lien.

Hun har selv tatt doktorgraden på en sosialantropologisk feltstudie av moderne markedsførere i marketingavdelingen hos en ledende norsk matvareprodusent. («Marketing and modernity», 1997). På et trendseminar på Handelshøyskolen i Bergen nylig fjernet hun skjell fra frammøtte reklamefolks øyne ved å hevde at sunt bondevett og praktisk egenerfaring kan være vel så nyttig kunnskap i moderne markedsføring som kostbare forbrukerundersøkelser og ikke-verifiserbare trendanalyser.

Feil fokus

- Når for eksempel en matprodusent kjøper eksterne konsulenttjenester for å vurdere nye markedsmuligheter, ender han som oftest opp med rapporter med sterkt fokus på endring. «Hva blir nytt?» «Hva vil folk spise i de neste ti åra?» er de sentrale spørsmålene. Hele marketingbransjen opererer med et overdrevent og systematisk fokus på endring. Den tar fatt i en ny endring og blåser den utover de neste ti år. Dessuten blir tesen om at markedet forandrer seg raskt i våre dager en selvoppfyllende profeti. Når alle tror at markedet forandrer seg fort, og derigjennom handler fort på grunn av det, vil jo markedet forandre seg raskt.

Mitt poeng er at de glemmer å se kontinuiteten og stabiliteten i folks vaner. Folks liv forandrer seg langsomt. Det er bare å gå tilbake til 80-tallets trendrapporter om 90-tallet. Der het det at på 90-tallet kom mikrobølgeovnene til å være på alle kjøkkenbenker. Folk kom til å dra med seg mikrobølgeovnene rundt og plugge dem inn som barbermaskiner. Det het også at måltidene ville gå i oppløsning. Ingenting av dette skjedde. Forbruksmønsteret kjennetegnes nemlig først og fremst ved store, stabile trekk, understreker Lien.

Kjærlighet

Hun går også i rette med påstanden om at forbruk handler om å skape hvem du er, at man kjøper varer man identifiserer seg med.

- En fersk studie av den britiske antropologen Daniel Miller, «A Theory of Shopping», viser at shopping er mer orientert mot andre enn mot deg selv. I over et år fulgte Miller 80 vanlige mennesker i Nord-London både før, under og etter butikkbesøkene, og snakket med dem underveis. Hans konklusjon er at konsum og shopping er en måte moderne mennesker uttrykker kjærlighet til hverandre på. Det synliggjør verdier, eksempelvis ved at man kjøper inn boller fordi barnebarna kommer på besøk, eller sunn mat til ektemannen fordi kona synes han er blitt litt for feit. Jeg kjøper altså ikke en vare fordi jeg vil være en moderne, effektiv, selvbevisst, sterk og så videre kvinne, men fordi jeg har en annen i tankene.

Snacks og Farris?


- En annen merkelig form for markedsundersøkelser er de såkalte fokusgruppeintervjuene for å finne ut om folk liker nye produkter. Man drar for eksempel kvinner på 25 til 45 år inn fra gata og gir dem snacks i små, hvite plastboller og Farris å skylle ned med. Men det er en dårlig måte å få kunnskap om et nytt produkt på. For hvem i all verden spiser snacks i hvite plastboller hjemme i stua og drikker Farris til?

Mat spises i en sammenheng: hjemme, ute, sammen med noen, alene på ditt kjøkken.

Hvis man skal prøve å forstå hvorfor mennesker kjøper det de kjøper, tror jeg første bud er å slutte å betrakte dem som forbrukere. Å være forbruker er bare en liten del av oss. Kunnskapen ligger i helheten, i hele vårt livsmønster. Man kan ikke løsrive forbrukeren fra resten av det livet en person lever.

Usikkerhet


Marianne Lien forteller at betegnelsen «forbruker» kom i stedet for ordet «kunde» en gang på 50-tallet da distansen mellom dem som produserer og dem som konsumerer, økte.

- Denne fremmedgjøringen overfor konsumenten ga markedsførerne nye muligheter. Da kom horder av marketingfolk inn for fullt for å fortelle produsentene hva forbrukerne ville ha. Når produsentene i dag bruker så mye penger på dette, tror jeg det skyldes en grunnleggende usikkerhet hos deres markedsføringsansatte om hvem forbrukerne er. De tror det er en mystisk gruppe der ute som man må bruke masse penger på å forstå. Denne usikkerheten bare styrkes av markedsføringsinstitutter og trendforskere som fokuserer på forskjeller og rask forandring, istedenfor på det som altså virkelig preger menneskenes liv: likhet og stabile vaner. Derved diskvalifiserer produsentene også sin egen erfaring, og blir mer avhengige av markedsførere og trendforskere enn de behøvde.

Bondevett


Marianne Lien tror marketingbransjen ville ha godt av et blikk utenfra i ny og ne.

- Dette er en bransje som blander skitt og kanel. Den såkalte forskningen er preget av at man bruker ett sett analyseredskaper rund baut.

Jeg sier ikke at markedsanalyser, konsumentundersøkelser og reklame ikke hjelper. Men jeg tror tanken om at produkter vil dø ut dersom de ikke reklameres for, er gal. Det finnes massevis av produkter det ikke reklameres for som også selger bra: skummet melk, kålrot og nettbokhandelen amazon.com.

Min oppfordring til vareprodusenter og deres markedsavdelinger er derfor at de stoler mer på seg selv og sine egne menneskelige erfaringer enn på trendforskernes monitorer og abstrakte og stereotype konsumentmodeller, sier Marianne Lien.