Trendy vitenskap

Som landets ledende trendanalysebyrå ønsker vi å kommentere Marianne Liens nesten-monolog «Trendforskning tvilsom vitenskap» i Dagbladet (27. juli). Både fordi vi er litt enig med henne, men hovedsakelig fordi det ofte er sånn i tabloidsamfunnet at noen skyter på deg og bommer, men så føler man seg truffet likevel.

Samtidig gir dette oss en kjærkommen mulighet til å kunne forklare hva vi egentlig bedriver. Vår utgave av trendanalyse går ikke ut på å måle skjørtelengder eller platåskohæler, men på å se forbrukeratferd i et nær- og samtidshistorisk perspektiv, og å sette forbruk i en mellommenneskelig kontekst. For oss er begrepet «trend» mer beslektet med et ord som «tendens» enn det er med ord som «hip», «coffeeshop» og «drum&bass». Og vi leverer heller ikke fremtidsscenarier. Vi er meget skeptiske til å leke med krystallkuler, kaffegrut og ønskekvister, men føler et ganske sterkt slektskap til bibliotekarer og meteorologer.

  • Hva er det så vi leverer? I sin interessante og til tider underholdende doktoravhandling «Marketing and Modernity» (1997) beskriver Lien sine feltobservasjoner fra en stor, norsk matvareprodusent. Her beskriver hun hverdagen til en gruppe markedsførere, og deres slit med på den ene siden trege beslutningsprosesser, på den andre et marked de føler de ikke greier å holde tritt med. På kontoret til en av de mange produktsjefene henger det en plakett med en tekst à la: «En forbruker er en person som ikke arbeider med markedsføring.» Avhandlingen handler dermed altså også om hvordan disse menneskene føler at de sitter «på siden» av mannen i gata, selv om de jo er helt vanlige folk selv. Og det er bl.a. disse vi jobber for. Om vi kynisk skor oss på disse menneskenes påståtte fremmedgjorthet, er et spørsmål som får stå ubesvart i denne omgang. Vi opplever snarere gang på gang tilbakemeldinger om at våre analyser er til stor nytte i arbeidet deres, og at mange av dem lykkes i sine prosjekter som et tydelig resultat av den informasjonen og de råd vi leverer.
  • Lien nevner det hun mener er hemmelighetskremmeriet i «vår» bransje. Dette tror vi må bero på en solid misforståelse: Ingen ville ønske sterkere enn oss å publisere funn og konklusjoner i store opplag, vel vitende om markedsføringsverdien av et slikt tiltak. Det er oppdragsgiverne som ønsker hemmelighold av hensyn til sine konkurrenter, et ønske vi naturligvis etterkommer. At noen skulle skjule sin evt. manglende kompetanse eller lettvintheter bak vissheten om at materialet ikke vil bli publisert, står for oss helt fjernt. Det er mulig at slikt forekommer, men det er i så fall i meget spredte tilfeller. Det som veier aller tyngst, er ønsket om å bygge opp langsiktige relasjoner til våre oppdragsgivere. Vissheten om dette avholder nok de fleste av oss fra å ta snarveier. Sånn sett fungerer markedskreftene helt perfekt!
  • Vi samler inn og analyserer informasjon gjennom et omfattende nasjonalt og europeisk nettverk, bestående av alt fra vitenskapelig anerkjent forskningsmateriale til åpne medier i videste forstand via andre som driver med det samme som oss, nemlig systematisering av informasjon om den tiden vi lever i. Denne informasjonen spenner fra politiske meningsmålinger til utklipp fra fluebinder-tidsskrifter, og jo da, innimellom finner vi fram det gamle bondevettet. Kall oss gjerne nettverksetnografer.
  • Antropologen Lien mener at «trendforskning skiller seg fra vanlig samfunnsforskning ved at den bryter med anerkjente vitenskapskrav». Men både hun og vi vet at det å studere mennesker, deres synlige atferd og eventuelle usynlige motiver er noe ganske annet enn å titte på mikrober.

Sosialantropologien er vel for øvrig det akademikum som stiller definitivt svakest når det gjelder vitenskapelige kriterier som objektivitet, reliabilitet og validitet. Sånn sett gjør antropologen Lien seg til den blinde bankraneren på trikken, som i moralsk forargelse beskylder de andre passasjerene for å snike.

  • Som nevnt innledningsvis er vi faktisk enig med Lien i fortrinnsvis hovedkonklusjonen hennes, nemlig at mye markedsanalyse svikter når den fokuserer mer på krysstabeller og kunstig betonte forsøk på kontrollerbare laboratoriesettinger enn på det som kanskje er selve kjernen i det menneskelige prosjekt, nemlig behovet for stabilitet og kontinuitet. Vi liker helhet, vi også. Men det er nå engang ofte ved å se på hva som endres at man kan finne ut av hva som faktisk er stabilt og kontinuerlig. Og denne endringsfokuseringen i «vår» bransje ergrer antropologen, men det er faktisk en av våre sikreste måter å finne varige mønstre på i et marked som unektelig er i kontinuerlig forandring. Vi velger å støtte oss til Nietzsches ord om at vitenskapens store feil er at den gjør likt det som er ulikt. Og Marianne Liens store feil er etter vår oppfatning at hun setter likhetstegn mellom tradisjonelle markedsanalyseinstitutter og trendanalysebyråer.
  • Det er ikke uvanlig at akademikere påpeker feil hos oss andre, spesielt hos de av oss som suger vår næring fra kommersialismens bryst, og dét er vel kanskje til en viss grad jobben deres. Men kritikken fra Lien fremstår for oss som overraskende ensidig og lite artikulert. Kan hende er det journalistens verk, men når hun hevder som sannhet en fersk teori om at forbruk i bunn og grunn er kjærlighetserklæringer til familiemedlemmer, fremstår hun som ganske lite akademisk. Vi velger på vår side å kontekstualisere litt - kanskje er det julehandelen hun mener? Vi klamrer oss fremdeles til troen på at forbruk i stor grad handler om å konstruere seg selv, både i egne og andres øyne.