NYE REKLAMEREGLER: Debatten rundt fremstillingen av kjønn i britiske reklame begynte med denne annonsen for slankeproduktet Protein World i 2015. Men de nye reglene går for langt. Foto: Catherine Wylie /PA Photos / Scanpix.
NYE REKLAMEREGLER: Debatten rundt fremstillingen av kjønn i britiske reklame begynte med denne annonsen for slankeproduktet Protein World i 2015. Men de nye reglene går for langt. Foto: Catherine Wylie /PA Photos / Scanpix.Vis mer

Nye regler mot kjønnsstereotyp reklame i Storbritannia:

- Uklokt å forby kjønnsstereotyp reklame

Britiske reklamebyråer får ikke lenger lage reklame som forsterker kjønnsstereotypier, og de kan ikke forsvare seg ved å si at det er humoristisk ment.

Kommentar

Britiske reklamesnekrere skal bli litt mindre fri enn de har vært til nå. Før jul vedtok det britiske reklametilsynet, Advertising Standards Authority eller ASA, en rekke nye retningslinjer som skal hindre annonsør i å bruke «sexistiske stereotypier». Det vil bli forbudt å vise en person som ikke får til en oppgave fordi de er menn eller kvinner, som for eksempel en mann som ikke får til å skifte bleier. Begrunnelsen er at slike stereotypier kan ha skadelige effekter på flere måter, som å bidra til å opprettholde lønnsforskjellene mellom menn og kvinner, eller føre til for stor psykologisk belastning.

Det er likevel en oppsiktsvekkende innskrenking av annonsørenes kreative handlingsrom når det kreves at de holder seg innenfor et sett ganske snevert definerte verdier. ASAs Ella Smillie har vært med på å utvikle retningslinjene, og sier at stereotypier kan bidra til å begrense menneskers valgmuligheter. Det hun ikke synes å tenke på, er at denne typen gjeting av annonsørene, der bare akseptable annonser slipper gjennom grinda, også kan begrense valgmuligheter i motsatt retning.

Frihet er nemlig frihet til å gjøre valg som både følger og bryter med det tradisjonelle. Det er greit å påpeke at det er beklagelig at menn i tiår eller tiår er blitt fremstilt som klønete bleieskiftere; det virker ikke som et godt botemiddel å forby dem i å være det.

ASA går for langt i å være rent aktivistiske, men tiltaket er et innlegg i en større debatt som må tas kontinuerlig. For det er jo få som mener at det skal være full frihet i reklamebransjen. I Norge er det ikke lov å annonsere for ubestridt skadelige varer som tobakk og alkohol, en restriksjon som mange vil være uenig i, men som ikke er så kontroversiell at den er under stort press.

Også her til lands har Forbrukertilsynet et forbud mot kjønnsdiskriminerende reklame. Likevel er deres formulering langt mer fornuftig enn ASAs: Forbrukertilsynet slår ned på det som er «krenkende» eller «er i strid med likeverdet mellom kjønnene». Det holder ikke at noe er «stereotypt». Ifølge det britiske organet skal det nye regelverket ikke ramme annonser som viser en kvinne som vokser opp, men kunne slå ned på annonser som viser en kvinne som har ansvaret for all rengjøringen i hjemmet.

Heller ikke fra et praktisk ståsted virker det særlig lurt å etablere retningslinjer som vil kreve en så stor evne til å skjelne og tolke av den som skal avgjøre om noe er innenfor eller ikke. Da høres det bedre ut å trekke tilbake hånden med jernhansken, og la offentligheten ta seg av basketakene: Der reaksjoner på og forsvar av et budskap noen har utfordret, får finne åpent sted med oss andre som publikum.

Lik Dagbladet Meninger på Facebook

Meninger rett i innboksen?

Meld deg på vårt nyhetsbrev for å motta ukens viktigste saker fra Dagbladet Meninger hver fredag. Nyhetsbrevet kan inneholde annonser. Du kan når som helst melde deg av.