Ulik spillestil

Det kommer selvfølgelig an på hvilke kriterier man legger til grunn, men det er nok rimelig å si at nyhetssendinger 24 timer i døgnet har vært med oss siden presidentvalget i 1992. Året før hadde CNN erstattet de tradisjonelle tv-selskapene som informasjonskanal under golfkrigen.

Da Bill Clinton stilte til valg mot George H.W. Bush var vi, prøvende, men uunngåelig, på vei bort fra «nyhetenes æra» (dominert av trykte media og av seriøse tv-reportere som Cronkite, Chancellor, Wallace, Schorr, osv.) og over i «mediealderen», der informasjon ble formidlet og diskutert av «tv-personligheter» på tv-kanaler som nå tok seg tid til å overføre slike begivenheter som Gennifer Flowers pressekonferanse på dagtid og så brukte kveldene til å analysere dem.

I alle presidentvalg siden den gang har mediesamfunnet blitt mer og mer omseggripende. MSNBC ble lansert i juli 1996 og tv-kanalen Fox News i oktober samme år. Nettstedet Drudge Report ble etablert året etter. Innen år 2000 kunne man lese enkelte politiske nyhetskommentarer på Internett i form av noe kalt «blogger». Innen 2004 hadde bloggere begynt å få møterett på kongressene. YouTube kom sterkt på banen i 2006 med filmopptaket av Virginias senator George Allen da han kalte en demokratisk kampanjemedarbeider av indisk avstamning «macaca», dvs. apekatt. I år streamer selvfølgelig den virkelig informerte politiske junkien stadig lyd- og videoopptak, har et dusin eller flere blogger bokmerket, surfer som besatt gjennom dem alle og gir dem kanskje ni sekunder hver til å fange interessen hans når en større (eller ofte mindre) begivenhet har funnet sted.

Presidentkandidatene har respondert på denne utviklingen ved å organisere kampanjene sine rundt den. George W. Bush, Al Gore og John Kerry hadde alle «krigsrom» som skulle overvåke gamle og nye media og forsøke å influere mediedekningen av valgkampen. John Edwards oppvartet viktige liberale bloggere. Hillary Clinton ansatte en. Det kandidatene hadde felles, var oppfatningen av at det er utrolig viktig å lykkes i mediekulturen – og vinne dagens nyhetssyklus.

Noe av det mest fascinerende ved dagens valg er at Barack Obamas kampanje er mindre opptatt av blogg- og tv-dekning enn noen annen presidentkampanje i denne mediealderens korte historie, og at John McCains kampanje derimot virker fullstendig oppslukt av den. Og dette er ikke bare fascinerende: De to partenes holdning til mediedekningen kan ende med å avgjøre valget. Obamas valgkamp er basert på arbeid i «felten». Det er åpnet flere titalls regionkontorer i viktige stater som et ledd i kampanjen. I august ble det brukt 2,8 millioner dollar på lønninger i Obamas kampanje, i McCains 1,2 millioner dollar, noe som indikerer en stor forskjell i antallet betalte organisatorer i delstatene.

Og da har vi ikke tatt med bataljonen av frivillige. Alle disse frivillige kontakter sine venner, naboer og kollegaer – en av grunntankene i Obamas valgkamp er at folk vil stole på vennene, naboene og kollegaene sine når de sier at å stemme på Obama er et trygt og fornuftig valg. I motsetning til Clinton og Edwards har Obama aldri hyret en høyprofilert blogger til kampanjen sin. Obamas frivillige ble i stedet invitert til å starte blogger på nettstedet hans. Lederne for de liberale «netroots» (en kombinasjon av ordene Internett og grasrot) virker litt gretne over at Obama ikke har prioritert å innynde seg hos dem.

McCain-kampanjen er helt og holdent organisert rundt daglige nyhetssykluser – i troen på at vinner man mediekrigen, vinner man valget. De to definerende avgjørelsene i hans kampanje gjør dette åpenbart. For det første ble Sarah Palin valgt som hans parhest for å omkalfatre debatten på kabel-tv og i bloggene. Valget av Palin ble kunngjort fredagen etter demokratenes kongress for å berøve Obama en framtredende plass i nyhetssyklusen de etterfølgende to-tre dagene.

For det andre handlet McCains kyniske avgjørelse om å stanse kampanjen midlertidig (noe han faktisk ikke gjorde) for å dra tilbake til Washington for å delta i forhandlingene om redningspakken til finansvesenet, utelukkende om at han skjønte at han tapte terreng i nyhetssyklusen og at han måtte gjøre noe for å stanse dette. Praktisk talt hvert eneste større skritt McCain har gjort, har handlet om å forsøke å vinne dagens overskrifter.

Obama har overlistet McCain og utvilsomt forvirret ham og strategene hans ved ikke å spille samme spill. Selv på Obamas lavpunkt, etter 1. mai, da han gjorde det dårlig i meningsmålingene, og liberalere overalt var i panikk, tødde ikke Obama til stunts eller spill for galleriet. Mange av hans tilhengere ønsket faktisk mer av slike virkemidler. Under krisepakke-fiksfakseriet skulle man tro han ville gitt McCains stunt et lite stikk. Han hadde fått store overskrifter hadde han gjort det, og den liberale blogosfæren ville ha elsket det. Han var aldri i nærheten av en slik retorikk.

26. september, i den første tv-duellen, lot Obama bevisst være å utnytte flere anledninger til å komme med den typen skyts mot sin motstander som regnes for å være avgjørende for å vinne duellen. McCain kom derimot med flere slike støt, og var oftere i angrep enn Obama.

Kan en strategi som innebærer å tilsidesette media seire over en kampanje som er organisert rundt media i vår mediealder? En god feltoperasjon blir gjerne regnet for å være verd kanskje tre prosentpoeng på valgdagen. Det vil bli interessant å studere de siste målingene i en håndfull nøkkelstater (Ohio, Florida, Virginia, Nevada, Colorado, New Mexico og North Carolina) og sammenlikne dem med de faktiske valgresultatene for å få et mål på hvor mye Obamas feltoperasjon var verd og hvorvidt gamblingen hans (ikke å legge vekt på å score daglige mål i nyhetssyklusen på kort sikt) var en vellykket strategi.

© The New York Review of Books, distribuert av The New York Times Syndicate. Norsk enerett for Dagbladet.

Oversatt av Lene K. Hoff

•Michael Tomasky er amerikaner og redaktør for Guardian America (The Guardians amerikanske nettside).