Ungdom blåser i MTV

For tjue år siden brølte norsk ungdom «I want my MTV». Dagens unge gir blaffen.

Det mener i alle fall trendanalytiker Ole Petter Nyhaug, som har undersøkelser han kan underbygge sitt syn med.

-  Tidligere var MTV et fyrtårn for ungdomskulturen. Det er den ikke lenger, sier Nyhaug.

Mindre musikk

Nyhaug arbeider i trendanalysebyrået Univero Fishnet, et analysebyrå som har spesialisert seg på ungdom og unge voksne. Blant trendene han undersøker er unges medievaner og medievalg. Byrået har funnet at selv om drøyt førti prosent av nordmenn under 30 år sier de kan tenke seg å se på MTV, er det langt færre som faktisk gjør det.

Nyhaug ser to grunner til hvorfor: Endringene i MTV og endringene i det totale mediebildet.

-  MTV har endret profil fra å være en ren musikkanal til nå å være en underholdningskanal, blant annet med realityprogrammer. Samtidig har den fått konkurranse fra andre mediekanaler, både tv-kanaler og kanaler som Internett eller nærradiostasjoner, som også ivaretar ungdomskulturen, sier Nyhaug.

Kabel-strid

Også analysebyråets interaktive trendpanel på nett, hvor 700 ungdommer diskuterer hva som til enhver tid er trendy, viser at de unge stiller seg likegyldig til MTV.

-  MTV er ikke lenger unik og viktig, den er en av flere kanaler, sier Nyhaug.

Som Dagbladet skrev søndag, erstatter Canal Digital, som har 385 000 kabelabonnenter i Norge, MTV med musikkanalen The Voice fra 1. juli. Det protesterer MTV imot. Kanalen mener Canal Digital ikke har adgang til å si opp avtalen og har hyret inn både et PR-byrå, et reklamebyrå og et eventbyrå for å få norsk ungdom med på protesten. I Norge har MTV rundt 40 000 faste seere over 12 år. Yngre seere registreres ikke i TNS Gallups seermålinger.

- IKKE UNIK LENGER: Trendanalytiker Ole Petter Nyhaug.
IKKE BARE MUSIKK: Fra å være en ren musikkanal er MTV blitt en underholdningskanal, med blant annet realityprogrammer som «The Osbournes». Det kan ha straffet seg.