Usunn reklame rettet mot barn

Barn i store deler av verden inntar for mye av usunn mat og drikke. Dette skyldes for en stor del reklamepåvirkning. Internasjonale kjøreregler for markedsføring av mat og drikke til barn blir en kamp mot sterke økonomiske krefter.

HELSE- OG OMSORGSMINISTER Sylvia Brustad har erklært at hun vil delta aktivt i kampen mot overvekt og fedme. All erfaring viser at overvekt er vanskelig å behandle, det viktigste er å forebygge. Da må en starte med barn og ungdom. De aller fleste overvektige barn blir overvektige som voksne, og utvikler tidligere og lettere sukkersyke, hjerte- og karsykdommer og flere kreftformer enn normalvektige personer.Problemet i Europa er stort, og øker for hvert år. Mellom 10 og 30 prosent av barn i europeiske land bærer på overflødig fett. I EU øker antallet av overvektige barn med 400 000 hvert år. Tall fra Norge viser også en alarmerende utvikling av overvekt hos barn. Årsaken til den økte barnefedmen er kompleks, men er egentlig bare et resultat av et større inntak enn forbruk av energi (kalorier) over tid. Men hvorfor spiser barn mer sukker og fett nå, og hvorfor er den fysiske aktiviteten mindre enn før? Den arvelig komponenten i befolkningen har ikke endret seg. Fysisk inaktivitet er en viktig årsaksfaktor til overvekten. Men i denne kronikken omtales bare mat- og drikkevaner, og spesielt hva markedsføring overfor barn og unge betyr.

BARN I STORE DELER av verden spiser og drikker for mye av usunn mat og drikke. Dette skyldes for en stor del markedspåvirkning, og at fet, søt og salt mat er blitt billig og lett kan skaffes nær sagt overalt.En større undersøkelse i England konkluderer med at markedsføring overfor barn vesentlig omfatter mat- og drikkevarer. Fjernsyn er foreløpig den viktigste kanal for påvirkning av barn. Det reklameres vesentlig for snacks, sjokolade og andre godterier, frokostblandinger og brusdrikker og «burger-restauranter». Dette er meget forskjellig fra hva som anbefales ut ifra helsesynspunkt. Undersøkelsen viser at slik reklame har en uheldig virkning både på matvarevalg, kjøpemønster og spise- og drikkevaner. Både innholdet av reklamen og mengden av den har innvirkning. Den påvirker ikke bare konsum av det enkelte produkt, f.eks. en type sjokolade, men virker også inn på typer av mat - at kaker og kjeks foretrekkes fremfor frukt. I USA brukes det årlig hele 10 milliarder dollar til reklame og andre salgsfremmende metoder av usunne matvarer til barn og ungdom. Slike summer brukes selvsagt ikke dersom de ikke virker etter sin hensikt: øke salg og forbruk. Fedmeproblem blant amerikanske barn er meget stort og stadig økende. I desember 2005 offentliggjorde Institute of Medicine, den medisinske seksjonen av USAs Vitenskapsakademi, en rapport om markedsføring av mat til barn og ungdom. Konklusjonene er klare: I USA er barn og ungdoms spise- og drikkevaner skadelig for deres helse. De uheldige vanene blir oppmuntret og forsterket av dagens markedsføring avmat og drikke.

Artikkelen fortsetter under annonsen

SELVREGULERING fra industrien side har vært forsøkt i flere land, om ikke helhjertet. I en undersøkelse gjort for Verdens Helseorganisasjon, konkluderes det med at industriens selvregulering ikke har hatt noen særlig effekt utover det å fjerne direkte feilaktige påstander i reklamen. Det er den massive mengden av påvirkning som ødelegger barns spisevaner. Den foretaes som åpen reklame i TV og blader, men mer virksom og i større omfang er «usynlig» reklame og markedspåvirkning via fjernsynsprogrammer, kino, skoler og idrettsarrangementer. Idrettshelter og kjendiser fra film og popmusikk blir brukt som forbilder, og mat- og drikkevarer har påklistret bilder av popidoler og kjære og kjente tegneseriefigurer. Leker og andre «gaver» følger gjerne med i forpakningene eller deles ut på spisestedene. Flere land, deriblant Norge og Sverige, har bestemmelser som forbyr eller begrenser reklame i fjernsyn rettet mot barn. Imidlertid er ett eller få lands forbud av liten betydning i en globalisert påvirkningskultur. TV-signaler krysser alle grenser, og Internett er verdensomspennende. Dersom en skal komme en uheldig påvirkning av barns spise- og drikkevaner til livs, må det internasjonale bindende avtaler eller restriksjoner til. Dette problemkomplekset ble tatt opp i WHOs «Global strategi for kosthold, fysisk aktivitet og helse», som ble vedtatt på WHOs generalforsamling i mai 2004. Nå settes strategien ut i livet. Det å beskytte barn og ungdom mot uheldig reklame er en viktig del av planen. I den globale strategien heter det: «Reklame for mat- og drikkevarer bør ikke utnytte barns uerfarenhet eller godtroenhet. Budskap som oppmuntrer til usunne kostholdsvaner eller fysisk inaktivitet bør motvirkes, og positive, sunne budskap oppmuntres. Regjeringene bør samarbeide med forbrukergrupper og den private sektor (herunder reklamebransjen)for å utvikle hensiktsmessige multisektorielle tilnærmingsmåter for å håndtere markedsføring av matvarer til barn, og ta opp slike spørsmål som sponsorstøtte, salgsfremstøt og reklame.»

WHO HAR BEDT NORGE om å være vertskap for et internasjonalt ekspertmøte om markedsføring til barn. Møtet vil bli holdt i Oslo til våren. Der vil en rekke spørsmål tatt opp: Dersom forbud eller restriksjoner skal innføres over for barn, hvilken aldersgrense skal en bruke? FNs barnekonvensjon definerer barn som enhver under 18 år. I Norge setter vi aldergrensen til 12 år for reklame overfor barn via fjernsyn. Skal forbud eller restriksjoner bare gjelde TV og internett, eller skal de også omfatte sponsortiltak ved idrettsarrangementer og reklamer på idrettsarenaer? Coca-Cola er en hovedsponsor for de olympiske leken! I Frankrike er enhver form for avertering, både direkte og indirekte, av mat og drikke i skolene forbudt, og det er ikke tillatt å ha drikke-, sjokolade- og snacksautomater i skolene. Bør dette gjelde globalt?

MARKEDSFØRINGEN BLIR blir etter hvert mer skjult; produkter plasseres i synsfeltet eller brukes aktivt i film og fjernsynsprogrammer. I USA er dette blitt den mest brukte form for reklame. I Norge er Tines melkeprodukter til sine tider meget synlige i fjernsynsprogrammer for barn, og en TV-kanal har annonsert reklameinnslag på en bakgrunn av store mengder av godterier. Er dette tilfeldig, eller betalt? Og hvordan skal produktplasseringen i kjøpesentra bestemmes? I dag er godterier og usunne produkter plassert like ved kassen og i barnehøyde. Tilfeldig, eller betalt av noen som vil selge slike produkter til barn? Den amerikanske rapporten som er nevnt ovenfor, foreslår et forpliktende samarbeid mellom myndigheter og den private sektor, der industrien innfører selvregulering og selvjustis. Det samme er gjort innen EU. Virker ikke dette, må skarpere lut til: Innføring av forbud eller restriksjoner. WHO klarte å få til en tobakkskonvensjon. Vil organisasjonen klare å få til internasjonale kjøreregler for markedsføring av mat og drikke til barn? Det blir en kamp mot sterke økonomiske krefter. FNs barnekonvensjon påpeker at barn trenger beskyttelse. Dette betyr at barn må beskyttes for markedsføring som truer deres helse.