DUM: - I et likestilt samfunn vil en reklame som den Joker ha lagd aldri havne på veggen. Ikke fordi den er forbudt, men fordi Joker vil anse den som dum og umoderne, skriver artikkelforfatteren. Foto: Privat
DUM: - I et likestilt samfunn vil en reklame som den Joker ha lagd aldri havne på veggen. Ikke fordi den er forbudt, men fordi Joker vil anse den som dum og umoderne, skriver artikkelforfatteren. Foto: PrivatVis mer

Vi må snakke om hvorfor Joker velger å bruke en sånn plakat

I én og samme kampanje har Joker prestert både å bruke klassisk skjønnhetspress, blande inn barns forventninger, og å spille på eldgamle kjønnsrollemønstre.

Meninger

Her om dagen satte jeg kaffen i halsen da jeg var på butikken. På Joker hang det en stor reklameplakat med bilde av et lykkelig barn, som klemmer en naken og barbert kvinnelegg. Under overskriften «Legg uten skjegg» reklamerte butikken for tilbud på barberhøvler.

Spaltist

Anna Kvam

er filosofistudent, medlem av Miljøpartiet De Grønne og tidligere ungdomspartileder.

Siste publiserte innlegg

Dette er en reklameplakat som presist illustrerer hvordan reklamen kan fortelle mye om samfunnet vi lever i. En enkelt kampanje på nærbutikken er på mange måter en bagatell, men det at den finnes betyr at noen tror den virker. Jeg tror ikke vi ønsker oss et samfunn hvor det er effektivt å markedsføre barberhøvler ved å spille på forstokkede og gammeldagse kjønnsrollemønstre.

La meg først presisere at det å mene at noe er problematisk ikke er det samme som å ta til orde for å forby det. Etter mitt syn bør ikke denne typen reklame forbys. Men vi bør snakke om hvorfor Joker velger å bruke en sånn plakat. At Joker velger å bruke denne reklamen tyder nemlig på én ting: de tror den er effektiv og bidrar til å øke salget av barberhøvler. Det mest åpenbare budskapet Joker serverer er at kvinner bør barbere leggene. Men reklamen forteller langt mer.

For eksempel at avsenderen antar at mor er primær omsorgsperson. Bildebruken skaper nemlig en forventning om at at barn heller vil klemme en forelder som har glattbarberte legger, framfor en som ikke har. Dette er forsåvidt i seg selv en veldig rar ting å påstå. Men viktigst: All den tid vi lever i et samfunn hvor trenden er at kvinner, og ikke menn, barberer leggene, kommuniserer Joker at det er disse personene barna helst vil klemme og være i nærheten av. Joker forsøker å selge barberhøvler ved å kommunisere at barn klemmer mest på mor, og dermed er mest sammen med mor.

I én og samme kampanje har Joker altså prestert både å bruke klassisk skjønnhetspress, blande barns forventninger inn i dette, og å spille på eldgamle kjønnsrollemønstre. Selvfølgelig er det trist at en vanlig norsk matbutikk velger å klistre opp en så gammeldags og umoderne plakat i 2018. Men all den tid vi ikke har strengere regler mot denne typen markedsføring, og det kan det finnes gode grunner til at vi ikke skal ha, så er det vanskelig å klandre en markedsaktør for å utnytte markedet. Det virkelig alvorlige er at at vi lever i et samfunn hvor Joker har kommet fram til at dette må være en reklame som resonnerer hos kundene. Og derfor er ikke denne reklamen en bagatell.

Denne lille plakaten er et bilde på et samfunn som ikke er likestilt, med alt det innebærer av større og mindre urettferdigheter. Et samfunn hvor denne plakaten virker er et et samfunn hvor kvinner fortsatt forventes å være den viktigste omsorgspersonen for barn. Det er et samfunn som ekskluderer homofile fra vår felles idé om hva en familie er. Det er et samfunn hvor kvinner systematisk har lavere deltakelse i arbeidslivet enn menn, og dermed mindre økonomisk makt. Det er et samfunn hvor færre kvinner er toppledere. Det er et samfunn hvor kvinner fortsatt vil oppleve et større stigma enn menn, om de ikke tar ut full foreldrepermisjon. Det er et samfunn hvor menn fortsatt står systematisk dårligere stilt enn kvinner i barnefordelingssaker. Kort sagt: det er et samfunn hvor makt og muligheter er ulikt fordelt på kjønnene.

Og sånn er det fortsatt. I et likestilt samfunn vil en reklame som den Joker ha lagd aldri havne på veggen. Ikke fordi den er forbudt, men fordi Joker vil anse den som dum og umoderne. All den tid slik markedsføring finnes i 2018, er det åpenbart at norsk likestillingspolitikk ikke er i mål.