«Vil du være med oss hjem?»

Reality-tv har gjort kjendiser av vanlige mennesker. MTVs nye reality-konsept gjør «vanlige mennesker» av stjernene. Kanalen har fått stjernene til å invitere kamera inn og hjem. Men er det bare en ny form for markedsføring?

Gallagher-brødrene, rapperen og produsenten P. Diddy, r&b-idolet Brandy, Liza Minnelli, blondinene Cybill Shepherd, Anna Nicole Smith, Courtney Love og de gamle heltene David Lee Roth og Gene Simmons - alle vil de utlevere privatlivet i egne reality-tv-programmer.

Den siste tida har det tikket inn meldinger om nye stjerner som stikker hodet fram bak høye murer og overdimensjonerte livvakter for å invitere kameraene inn. Hvorfor vil stjernene plutselig vise at de er «vanlige mennesker»? Er det hele bare en smart markedsføringstaktikk?

Ozzys overraskelse

Svaret er vårens amerikanske tv-farsott, dokusåpen om heavy-metal-veteranen Ozzy Osbourne og familien, bedre kjent som «The Osbournes» på MTV. «The Osbournes» er MTVs største seersuksess noensinne, med hele 7,8 millioner amerikanere foran skjermen. Den spesielle familien banner og krangler, men når alt kommer til alt, er de glade i hverandre. I motsetning til annen reality-tv som skaper kjendiser av vanlige folk, viser «The Osbournes» hvordan kjendiser er på hjemmebane.

- Vi har sett tendensen til en sammenkobling mellom musikkbransjen og eksperiment-tv i forbindelse med «Big Brother». Mens andre var skeptiske til å assosieres med disse programmene, brukte flere artister «Big Brother» til å promotere nye plater. Nå har bandene selv overtatt «Huset», sier førsteamanuensis Arild Fetveit på Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo.

- Dette er «feel-good-reality». Det MTV gjør så brilliant er at de har laget en realityserie som tilfredsstiller sjangerkravene i klassisk sitcom. «The Osbournes» er det nye århundres «Cosby». Ozzy er en svak, men elskelig far. Sharon er ei sterk, men omsorgsfull mor. Mens tenåringsbarna Kelly (17) og Jack (16) er ufordragelige, men morsomme, forklarer medieviter Alex Iversen.

Dobbeltmoral

Mye av (den ofte ufrivillige) komikken spiller på motsetningene mellom pappa Osbournes liv og lære. For mannen som har tjent seg styrtrik på å være motbydelig og gal, er også en streng familiefar.

Det blir bra tv når Ozzy full av tatoveringer moraliserer overfor datteren som kommer hjem med sin første tattoo. Eller når han befaler ungene å ikke røyke etter selv å ha puttet i seg utrolige mengder dop.

«The Osbournes» er en kombinasjon av noen av de mest suksessfulle ingrediensene i amerikansk tv: Den dysfunksjonelle familien, reality-tv og klassisk situasjonskomedie (sitcom).

Magasinet Entertainment Weekly skriver at suksessen med «The Osbournes» skyldes flere faktorer: Showet startet i det stille og lot ryktene stå for markedsføringen, og slik ble serien etter hvert et fenomen. Serien prøver ikke å moralisere om familieverdier, men viser en dysfunksjonell familie med reelle problemer. MTV har gjort det enkelt og fokuserer på de fire hovedpersonene i motsetning til andre reality-konsepter med mange aktører og intrikate spilleregler. Første omgang av serien sluttet etter bare ti episoder, noe som fikk publikum til å ønske mer.

Bli med hjem!

Det er stadig flere kjendiser som vil vise innsiden ut: Nettstedet nme.com meldte at Oasis-brødrene Gallagher var villig til å lage reality-tv basert på flere års private «flue-på-veggen»-opptak. MTV er i forhandlinger med rapper og produsent Sean «P. Diddy» Combs, om en serie der han viser hvordan han oppdager nye talenter og hvordan han har det privat. Tidligere «Playmate of the Year» Anna Nicole Smith er allerede godt i gang med innspillingen av reality-serien om sitt «virkelige» liv.

Denne nye vrien på reality-sjangeren har blitt en redningsflåte for falmende eksibisjonister som frykter at de er på vei ut av offentlighetens søkelys.

- Kjendiser har et ambivalent forhold til oppmerksomhet. På den ene siden er kameraene en pest og en plage, men på den andre siden har de betydelige ego- og markedsføringsbehov. Bare se hvordan norske kjendiser forhandler sin oppmerksomhet med Se og Hør, sier Fetveit.

Etter å ha vurdert flere aktuelle avtakere etter familien Osbourne viser amerikanske MTV nå serien om r&b-stjernen Brandys svangerskap, fødsel og familieliv kalt «Diary Presents Brandy: Special Delivery». Serien er en snillere versjon enn «The Osbournes» som ble fulgt 24 timer i døgnet av flere kamerateam og skjulte kamera. Brandy og den lille familien filmes bare halve døgnet, og hun har også fått utdelt et eget kamera.

I tillegg til programmene om Brandy, som ble mor for første gang 16. juni, viser kanalen serien «Diary», der flere kjendiser lager filmatiserte dagbøker. Gjennom dokusåpeformatet har de en unik mulighet til å forme et «ekte» og «nært» image av seg selv.

Publikum tror de får et unikt innblikk i kjendisenes privatliv, mens de i virkeligheten viser nøye regisserte utdrag.

Kreativ markedsføring

Samtidig tar kjendisene rampelyset tilbake fra ymse andre reality-deltakere som har hatt korte intense opphold i mediebildet.

Sosiolog og amanuensis i markedsføring og reklame på BI Trond Blindheim mener vi ser kreativ merkevarebygging i en ny innpakning:

- Dette er et helkommersielt interessefellesskap mellom plateselskap, artist og tv-kanal. Gjennom stadig å være på tv økes markedsprisen enormt, og gjennom å tilby et innblikk i «virkeligheten» skaffer de merkenavnet sitt positive verdier. Dette er en nøye planlagt strategi. Jeg har ingen tro på at disse kjendisene ikke selv kontrollerer resultatet av opptakene , forklarer han.

- Styrker det eller svekker det stjernenes image at vi får se dem i privatlivet?

- Disse programmene skaper nærhet og identifikasjon. Jo flere sider av en offentlig person vi blir kjent med, jo større blir sjansen for å like noen av dem, og lysten til å vite enda mer øker. Vi føler vi kjenner dem, at de er en slags nær slektning, sier Blindheim.

Osbournene smir

Familien Osbourne ligger ikke på latsiden, og med jernkvinnen Sharon i spissen utnytter de oppmerksomheten til fulle. Ozzy selv har vært på amerikansk frokost-tv, og han har spist middag med president Bush. Familien har gitt ut plata «The Osbourne Family Album» som inneholder familiens favorittlåter, samt en cover av Madonnas «Papa Don't Preach» sunget av datteren Kelly. De har også signert en bokavtale verdt i overkant av tjue millioner kroner for å gi ut to bøker om familien og har en liten gjesterolle i den nye filmen om «Austin Powers». Til tross for at ekteparet er gode for rundt en halv milliard kroner, har de forhandlet seg fram til en kontrakt med MTV som gir dem om lag 150 millioner kroner for to nye sesonger.

- Man vinner i lotteriet en gang i livet, og nå håver jeg inn gevinsten. Selvsagt har Ozzy tjent store penger, men arbeidet for å få pengene har vært brutalt. Å turnere ødelegger kroppen, argumenterer mor, initiativtaker og businesskvinne Sharon Osbourne i Entertainment Weekly. Det har vært harde krangler mellom jernkvinnen Sharon og MTV, men MTV kan ta seg råd - de håver inn mer enn én million kroner for hver 30-sekunders reklame rundt serien, som har gått i reprise verden over.

HJEMME HOS OZZY: Dokusåpen om familien Osbourne «The Osbournes» ble MTVs største suksess noensinne. Her er en av USAs mest omtalte familier: Far Ozzy, mor Sharon og tenåringene Kelly (17) og Jack (16).
SE MEG POSERE: Sean «P. Diddy» Combs er i forhandlinger med MTV om en serie som følger ham på jobb og på privaten.
SE MEG FØDE: R&b-diva Brandy viser graviditet, fødsel og den første tida etterpå på MTV.
KJØP AV MEG: Kiss-veteran Gene Simmons brukte realityshowet «Extra» til å markedsføre sin egen kleskolleksjon, magasin og kondomer.
SE VÅR SILIKON: Liza Minnelli og ektemannen David Gest har invitert kanalen VH1 hjem i stua.
SE PÅ MEG: Anna Nicole Smith er i gang med innspillingen av realityserien «The Anna Nicole Show».