BLOCKBUSTEREN: Jackie Chan og Jaden Smith gjenoppliver et av åttitallets sterkeste merkenavn med «Karate Kid».
BLOCKBUSTEREN: Jackie Chan og Jaden Smith gjenoppliver et av åttitallets sterkeste merkenavn med «Karate Kid».Vis mer

Zombiemerkene kommer

Kapitalismens overlevelsesevne er så naturstridig at den får merkevarer til å stå opp fra de døde.

|||- En remake av «Karate Kid» er både motiverende og inspirerende. Vi har fått en helt ny generasjon som ikke har sett den første filmen, uttalte Harald Zwart til VG under innspillingen av sin nye suksessfilm. For tiden stormer amerikanske kinogjengere sitt lokale multiplex for igjen å se historien om en ung gutt som ved hjelp av en eldre asiatisk mann trener seg opp i orientalsk kampsport og til slutt vinner en stor turnering, den pene jenta samt respekten til pøblene i nabolaget. 13. august har filmen norsk kinopremiere.

Trolig er den gamle merkevaren vel så viktig for billettsalget som historien. For selv om den nye generasjonen ikke har sett originalen, har de garantert hørt om tittelen. Mange har påpekt at Zwarts versjon burde hete «Kung Fu Kid», fordi handlingen denne gangen er lagt til Kina. Men i et markedsøkonomisk system er merkevareidentitet langt viktigere enn kulturell sensitivitet og presisjon.

Et annet gjenopplivet 80-tallsfenomen går nå på norske kinoer. Fjernsynsserien «A-Team», om en gjeng ukonvensjonelle, skyteglade elitesoldater som reiser rundt og redder verden, fikk sin filmatisering, 23 år etter at den forsvant fra skjermen. Senere i høst og vinter kommer dessuten nyinnspillinger av «Footloose», «Tron» og «Conan». En ny versjon av «Poltergeist» planlegges.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Selvsagt handler relanseringene av disse 80-tallsfenomenene mye om nostalgiens store markedsføringspotensial. Generasjon X, som vokste opp med Ralph Macchio og Mr. T, har vist seg å ha en manglende vilje til å vokse opp, og markedsførere har lenge visst å utnytte disse regressive og romantiserende sidene. I Storbritannia valgte sjokoladefabrikken Cadbury å gjenintrodusere 80-tallssjokoladen Wispa etter massivt påtrykk på Facebook. Pålegget Hapå ble i fjor reddet på samme vis.  

Men disse eksemplene er også en del av en markedsføringstrend der døde merkevarer hentes fram, børstes støv av og bringes tilbake til live. I en globalisert, ustabil og konkurranseutsatt verden der tusenvis av nye merkevarer introduseres hvert år, og bevissthet knyttet til en logo og et produktnavn kan koste flerfoldige milliarder å etablere, er det god butikk å ta en tur på kirkegården og spa fram gravlagte navn.

Ta for eksempel historien til Iridium. På begynnelsen av 90-tallet utviklet Motorola det de mente ville bli fremtidens kommunikasjonssystem: satellittelefonen. I deres øyne ville det om få år ikke være behov for andre typer telefoner. Merkenavnet Iridium ble etablert og milliarder brukt på markedsføring av produktet. Men store, klumpete og svinedyre satellittelefoner slo ikke helt an hos menigmann. Iridium gikk konkurs. Noen smarte mennesker mente likevel at det fantes et nisjemarked for satellittelefonen. De forsto at det også lå en betydelig verdi investert i selve merkevaren fordi bevisstheten om Iridium var formidabel. De kjøpte logoen og navnet for 25 millioner dollar. I dag er Iridium enerådende på satellittelefonmarkedet, og omsetter for drøye to milliarder kroner årlig.

Det finnes mange slike historier, ikke minst i bilindustrien: Volkswagens gjenoppliving av bobla, BMWs oppgradering av den britiske klassikeren Mini Morris, og nå nylig, Fiats reintrodusering av den knøttlille 500-modellen. Ellers har store merkevarer som Atari, Puma, Abercrombie & Fitch alle stått opp fra de døde de siste årene.  

Det er mer enn merkevaregjenkjennelse — såkalt «brand equity» — som er fordelen ved å gjenopplive produktnavn som har tatt kvelden. På samme måte som vi i nostalgiens navn husker våre barndoms somre som solfylte, har vi en tendens til å minnes de positive sidene ved et merke. Det er en grunn til at det ikke finnes et antonym for nostalgi.

I «The Arcades Project» skriver Walter Benjamin om hvordan fortiden blir sett på som et magisk, utopisk sted, og at disse assosiasjonene ofte utnyttes i en kapitalistisk økonomi. En slik selektiv hukommelse er gull verdt når merkevarer gjenoppstår. For eksempel er det mildt sagt beleilig at folk flest ikke har sett den tidvis pinlige «Karate Kid» (1984) på en god stund, eller har de spinkle actionscenene og den flaue humoren fra den originale «A-Team»-serien langt fremme i bevisstheten, når de bestemmer seg for hvilken kinofilm de skal se. Tilsvarende, reflekterer neppe kjøperne av den nye bobla, Mini?en eller Fiat 500 over at akkurat disse tre biltypene opprinnelig var spartanske, ubekvemme og lagd for å være billigst mulig.

For å få full effekt av denne idylliseringen, kan ikke de nye produktene være eksakte reproduksjoner, men «kombinere gammeldags form med tidsmessige funksjoner, og på den måten harmonisere fortiden og nåtiden», som den amerikanske merkevareeksperten John F. Sherry påpeker i artikkelen «Teaching Old Brands New Tricks». Relansering av gamle merkevarer sammenføyer et paradoks ved moderniteten: fordi den teknologiske utviklingen føles ustoppelig og overveldende fører den til et behov for å vende tilbake til en enklere, stillere og mindre stressende tid.

Zombiemerker forener slik sett unikhet, nyhet og framskritt med fortidig autentisitet, gjenkjennelse, tillit og lojalitet. Det er et spenn av egenskaper som kan få en hvilken som helst markedsfører til å sikle.  

Nedgangstider er dessuten gode tider for gjenbruk. På samme måte som loppemarkeder og bruktbutikker har rekordomsetninger når livreima strammes inn, blir resirkuleringen av merkevarer viktigere når viljen og muligheten til å annonsere og investere i nye produkter synker. Verdens største messe for kjøp og salg av merkevarer gikk nylig av stabelen i Las Vegas. På Licensing International Expo møttes representanter for 400 selskaper for om mulig gjøre et merkevarp.

Norske firmaer har til nå ikke kastet seg på «zombiebrand»-bølgen. Noe skyldes muligens at merkevareverdiene i et lite land ikke er så store. I tillegg har vi ikke de samme lange tradisjonene for logoer og produktidentitet. I USA er varenes benevnelser og utseende en essensiell del av kulturen. I Norge er det bare et par tiår siden ensfargete kartonger ble solgt under merkevaren «Melk fra Fellesmeieriene».

Det er neppe et navn det er verdt å gjenopplive. 

ORIGINALEN: Ralph Macchio var gutten som lærte seg kampsport i den originale «Karate Kid».
ORIGINALEN: Ralph Macchio var gutten som lærte seg kampsport i den originale «Karate Kid». Vis mer