Bare må ha det

Lisa (26) kjøper glatt et par Jimmy Choo-sandaler til 5000 kroner. Eirik (32) er hekta på Boss-klær. Halvparten av oss er opptatt av merkeklær.

- EN, TO, TRE der. Fire, fem, seks, sju der.Lars Undli (31) går rundt på rommet sitt i Bygdøy allé i Oslo. Han teller Adidas-sko. Noen står i gangen, noen ligger i en kommode, noen er pakket ned i store esker, noen står nederst i klesskapet, noen ligger i skoeskene sine fremdeles.{ndash}Trettifire, trettifem, trettiseks. Og med de jeg har på jobben og de jeg har på meg {ndash} ja, da er vi oppe i 40.Lars ser seg rundt.{ndash}Men jeg har på følelsen av at det er flere. Jeg kan bare ikke huske hvor de er. NOEN KVARTALER UNNA trekker Lisa Lööf Strannesten (26) opp det ene buksebeinet sitt.{ndash}Disse skoene skal jeg gifte meg i.På foten sitter en liten sandal i gull. Med høy hæl og mange små krystaller. Det er en Jimmy Choo-sandal {ndash} favorittmerket til jentene i «Sex og singelliv». Den koster 5000 kroner. Rundt Lisa står sju andre sandaler og et par støvletter av samme merke. De har alle blitt kjøpt det siste halve året. De fleste er aldri blitt brukt. GUCCI. MISS SIXTY. BURBERRY. NIKE. Du ser dem i butikkene, i blader og på TV. Du ser dem på folk rundt deg. De kan være vulgære, diskré, snobbete eller folkelige. De kan se ut som et dyr eller bare en enkel bokstav. De kan være synlige eller nesten usynlige. Men du kommer ikke unna. Merkene er overalt. {ndash}Merkene forenkler virkeligheten og skaper sosial orden, sier sosiolog Trond Blindheim ved Handelshøyskolen BI.{ndash}Vis meg hva du går i {ndash} fortell meg hvem du er. I gamle dager så man på rumpa for å se om den var sexy, nå ser man på rumpa for å finne ut hvilket merke buksa har.{ndash}Men hvorfor?{ndash}Vi søker hele tida bekreftelse på vår evne til å gjøre inntrykk på andre. Virkemidlene er merkevarer, logoer og livsstiler. I reklamen smelter folk sammen med merkene. Folk blir logoer {ndash} og logoer blir folk, sier Blindheim. IFØLGE EN OPINIONSUNDERSØKELSE Norsk Gallup har gjort for Magasinet, er halvparten av Norges befolkning merkebevisste. 11 prosent synes valg av merke er viktig, 2,7 prosent synes det er veldig viktig. Og i undersøkelsen er det ikke snakk om klær fra kjeder som KappAhl og Cubus, men skjorter med polospillere og T-skjorter med krokodiller på brystet.Men hvorfor kjøper man en bukse med logo til 1200 kroner når man kan få en nesten lik {ndash} uten logo {ndash} til 299? {ndash}Vi må definere oss med noen og bort fra andre. Et av virkemidlene er signalprodukter, sier trendanalytiker i Bengal Consulting, Paal Fure.{ndash}Det kan være så mangt: klær, vesker, solbriller eller biler. Hva som er viktigst varierer. For voksne kvinner vil det i en rekke situasjoner ikke bety noe hvilket merke de har på seg, men at det likner stilen til jevnaldrende. Men for en ung pike kan det føles som en sosial katastrofe å gå i feil merke, sier Fure. LARS UNDLI HUSKER godt første gang han så en Adidas-sko. {ndash}Jeg syntes bare de var sinnssykt kule. Svarte og hvite, og med fatlaces, sier han.Lars jobber i skobutikken Sole Service og er breakdancer i gruppa Atomic B-boys. Han har samlet skoene sine i en haug på gulvet. {ndash}Det startet med at jeg så modellen Superstars i en video med Rock Steady Crew i 1984. Skoene liknet ikke på noe jeg hadde sett før. Så kom verdensmesteren i scratching til Norge i 1987. Han het Dj Cheese. Kom inn i lokalet med en skoboks under armen, tok fram skoene, satte dem på gulvet og stakk føttene rett inn. Han trengte ikke å snøre dem igjen engang. Det var første gang jeg så dem live, og jeg fikk bare enda mer lyst på dem!Men skoene fantes ikke i Norge. Etter å ha hatt dem øverst på ønskelista i mange år, fikk Lars endelig et par i 1991. I brunt skinn med svarte striper. {ndash}Først ville jeg ha samme modell i flere farger. Og da jeg kom over andre modeller, ville jeg ha dem også. En stund tok det litt av, og jeg kjøpte alt jeg så. Nå har jeg bremset. SELV OM LARS HAR BREMSET, må han nok sies å tilhøre de 2,7 prosentene eller de rundt 122000 personene i Norge som er aller mest opptatt av merkeklær. En typisk representant for denne gruppa er en ung mann med høyere utdanning som bor i Oslo/Akershus, og som i gjennomsnitt bruker 24000 kroner i klær i året.{ndash}Generelt betyr merkeklær mest for tenåringene. De vet ikke hvem de er og vil helst ikke skille seg ut. De bruker gjerne merker som sosiale støttehjul. Når alt er vanskelig, skal man i hvert fall ikke bomme på klærne, sier Paal Fure.{ndash}De unge voksne tar ofte avstand fra ungdomsmote, derfor skifter preferansene gjerne når man bikker 20 år. De er mer åpne for å finne en egen stil og skille seg ut. Merkeklær er ikke uviktig, men man griner ikke fordi man ikke får en Miss Sixty-bukse, mener Fure. {ndash}Voksne vil smelte inn i det de tror er forventet oppførsel. De henger seg på moter like slavisk som mange av de yngre. Men merket er ikke så viktig, de er mest opptatt av at klærne skal signalisere stil og identitet.Blindheim mener derimot de voksne ikke er det spor bedre en ungdommen.{ndash}De over 50 er like store kommersielle ofre som ungdommer. I tillegg har de de høyeste inntektene og det største forbruket. Jeg er 46 år, og merker det selv. Det var viktig å ha Lee-bukse da jeg var 14, men jeg er like preget av merker nå.{ndash}Men 50-åringene gråter vel ikke om de ikke får den rette buksa?{ndash}Det trenger de ikke. De har råd til å kjøpe den. {ndash}JEG HAR ALLTID vært opptatt av merker, sier Eirik W. Johansen (32). {ndash}På ungdomsskolen gikk det i Levi\'s. Etterpå ble det Marlboro Classic. Nå er det Boss. Eirik åpner klesskapet sitt i den store og minimalistiske leiligheten i Oslo sentrum. Til høyre henger et trettitall skjorter tett i tett. Til venstre femten dresser. På hylla over ligger tjue gensere sirlig brettet. I gangen henger flere frakker og jakker.I tillegg har Eirik belter, boxershorts, T-skjorter, sokker og sko fra favorittmerket sitt {ndash} tyske Boss. {ndash}Jeg tør vel å si at nitti prosent av dette er fra Boss, sier han og peker inn i skapet.Ifølge Gallup-undersøkelsen er norske menn generelt mer opptatt av merkeklær enn kvinner. Uansett om de er bare litt interesserte eller svært merkebevisste.{ndash}En forklaring på kjønnsforskjellen er at kvinner generelt er mer estetisk bevisste enn menn, og derfor orienterer seg mer mot hva de synes er fint, uavhengig av hvilket merke det er, sier Jo Helle-Valle, forsker ved Statens institutt for forbruksforskning (SIFO).{ndash}Menn, derimot, er mindre kompetente på hva som «faktisk» er fint, og spiller safe ved å kjøpe klær av kjente merker. Med andre ord: Logoer er en erstatning for egen smak! LONG ISLAND, NEW YORK: Carrie i TV-serien «Sex og singelliv» løper for å rekke båten til Manhattan. Hun snubler. Hun mister skoen sin.{ndash}My shoe... My Jimmy Choo-shoe!Ingen annen TV-serie har noensinne namedroppet flere merker enn den om de fire single jentene på Manhattan. I løpet av en episode har du ikke bare fått med deg navnet på skoene til Carrie, men hvem som har designet veska, kjolen og smykkene hennes. Jentene snakker om Christian Dior, Manolo Blahnik og Jimmy Choo som om de var deres beste venner.Produkter og livsstil i skjønn forening, og gjerne med synlige logoer. Merkevarebygging kalles det. Men nytt er det ikke. Allerede på 70-tallet forsto produsentene at det kunne lønne seg å flytte merkene fram som en del av dekorasjonen. Du husker kanskje Lacoste og Busnell? På 80-tallet ble bruken av logoer voldsom: En Poco Loco-genser var lett å se selv på 100 meters avstand.Sosiolog Trond Blindheim mener imidlertid at den virkelige logomanien startet på TV.{ndash}Merkebevisstheten har alltid vært der. Men det var da vi fikk kommersiell TV i 1987 at det eksploderte. I dag kan du ikke engang kjøpe en knapp uten at den har et merke.At vi har mer penger i dag enn for tjue år siden, har også gjort sitt for merkejaget.{ndash}Merker har en symbolsk nytte. Jo mer velstående vi blir, jo mer får vi dekket av våre funksjonelle behov. Derfor har de små lappene blitt viktigere de siste åra, sier Magne Supphellen, førsteamanuensis ved Norges Handelshøyskole. LISA LÖÖF STRANNESTEN sitter i sin hvite sofa. Ved siden av designerskoene på gulvet står sju vesker fra italienske Miu Mius seineste kolleksjon. På bordet ligger tretti par nye designersolbriller. Lisa samler på dyrt tilbehør. Hun har over 300 par sko i garderoben. De fleste fra Gucci, Dolce & Gabbana og Yves Saint Laurent, men etter at Jimmy Choo kom til Norge for et år siden, har det blitt glamorøse sandaler for alle pengene. {ndash}Jeg har arvet litt penger, og jobber som bartender seks dager i uka for å kunne kjøpe disse skoene. Men mest handler det om prioritering. Jeg røyker ikke, drikker nesten ikke og liker ikke å spandere penger på småting. Hvis jeg må velge mellom å gå ut en kveld eller å kjøpe sko, velger jeg skoene. Problemet er at jeg ikke får tid til å bruke dem så ofte fordi jeg jobber så mye, ler Lisa. DET ER TIL BUTIKKEN TRAPS i Oslo de kommer. De som er hekta på Jimmy Choo. De som gjerne spiser havregrøt morgen, middag og kveld for å få eie et par til 5000 kroner.{ndash}Det er to type kunder, sier Lena Knudsen på Traps.{ndash}De fra det høyere sosiale sjiktet {ndash} og studentene. Studentene forsaker gjerne alt annet for å gå i Jimmy Choo. De har sett dem på «Sex og singelliv» og bare skal ha dem.Herrebutikken Kamikaze er en av de mest eksklusive i Oslo. Her henger Armani, Gucci, Prada og Paul Smith side om side. {ndash}Her er det langt fra bare meklere og finansfolk, sier innehaveren som går under navnet George.{ndash}Hit kommer alle. Også lærere og rørleggere. Ja, særlig rørleggere, de tjener jo så godt. Det er heller ikke noe skille mellom Oslo øst og vest. De bruker like mye penger på begge sider av Oslo, sier George. EIRIK W. JOHANSEN tar på seg favorittdressen sin {ndash} en svart, stripete ulldress {ndash} som til vanlig henger på et eget stativ ved siden av senga på soverommet. {ndash}På jobben ler de litt av det. Det hender jeg bruker mer penger på en måned enn enkelte av mine kolleger bruker på et år. Men hvor mye, vil jeg ikke at folk skal vite. Eirik jobber i Nordsjøen, ved siden av driver han et firma som monterer kjøkken. {ndash}Jeg tjener bra, ellers hadde jeg ikke hatt muligheten til å kjøpe så mange Boss-plagg. Det er ikke sånn at jeg setter økonomien over styr. I fjor shoppet nordmenn klær for 27 milliarder kroner. Rundt 75 prosent av dette ble kjøpt i de store kleskjedene, men ifølge det internasjonale analysebyrået Gfk er det en tendens til at stadig flere kjøper dyrere merkeklær.Men det er ikke bare de som tjener mest som shopper. Ifølge Gallup-undersøkelsen er det de som har under 200000 og over 700000 i husstandsinntekt som er aller mest opptatt av merkeklær.{ndash}Det er ikke lenger pengene alene som avgjør vår status, sier Trond Blindheim.{ndash}På åttitallet ville Røkke vært helt overlegen. Nå har vi flere ting å henge status på. Ditt mesterverk er deg selv kledd i de riktige merkene. Røkke slår folk ned i støvlene på penger, men mange kan slå ham ned i hans håndsydde, italienske mokasiner på kulturell kompetanse, stil og livsstil. FOR LARS ER DET ADIDAS som gjelder, Lisa kjøper Jimmy Choo, mens Eirik holder seg til Boss. Men hvorfor tiltrekkes vi av et spesielt merke? I Gallup-undersøkelsen svarer de merkebevisste at kvalitet og design er avgjørende for valg av merke. De mest lidenskapelige merketilhengerne velger derimot oftest merke ut ifra andre faktorer: Merket får dem til å føle seg vel, det forteller hvem de er og det er noe som ikke alle andre har. {ndash}Merket formidlet en livsstil jeg ønsket å ha. Robin Desmond (29) kommer inn i Dagbladets resepsjon. Han bærer på to søppelsekker med klær. Robin har samlet sammen alt han eier av favorittmerket sitt. Han åpner sekkene og trekker fram over seksti plagg: jakker, bukser, skjorter, gensere og vester. {ndash}Jeg begynte å kjøpe Bruuns Bazaar for fire år siden fordi jeg følte for en litt mer voksen stil. {ndash}Det var viktig å gå i noe som ingen andre hadde. Robin henger opp plaggene på et klesstativ, og triller samlingen sin ut i gata for fotografering. {ndash}Jeg er nesten litt sjokkert over at jeg har mye klær fra Bruuns Baazar. Nå synes jeg nesten at det er litt tåpelig, smiler Robin.For både Robin, Lisa og Eirik er designen viktig. For Lars betyr designen alt.{ndash}De tre stripene, roselogoen. Skoene er passe klumpete, passe elegante, ikke en stripe for mye, ikke en stripe for lite. De er kanskje ikke de beste for føttene, men for meg er de klassiske og stilfulle. Når jeg har på meg Adidas-sko {ndash} da føler jeg dem. NOEN KUTTER NED på matbudsjettet. Noen prøver å skjule hvor mye penger de har brukt på et merkeplagg. Noen reiser utenlands for å skaffe seg favorittmerket. Gallup-undersøkelsen viser at enkelte strekker seg langt for å få tak i klærne de har lyst på.{ndash}To nesten like gensere kan koste enten 350 eller 1500 kroner. Pengene mellom er bare sosial identitet, sier trendanalytiker Fure.{ndash}Merkeklær vil være viktigere for dem som kobler sin identitet til å vise seg fram. For disse er det er viktig å ha de rette tingene {ndash} ellers mister de på en måte taket på hvem de er, sier Ingela Lundin Kvalem ved Psykologisk institutt på Oslo.{ndash}Det vil alltid være noen ekstreme. Enten det gjelder biler, klær eller andre ting. Det er alltid noen som er over the top, sier hun.Lundin Kvalem jobber med ungdom. To ganger har hun forsøkt å studere ungdommers forhold til klær {ndash} uten å lykkes.{ndash}Problemet er at folk ikke klarer å forklare hvorfor de velger de klærne de går i. De klarer heller ikke å se hvilken gruppe de selv hører hjemme i, men er derimot veldig gode til å bedømme andre ut ifra hvilken stil de har eller hva de har på seg. Til slutt ga jeg opp. - JEG HAR ALLTID likt klær, sier Eirik.{ndash}Jeg shopper nok litt for ofte, men jeg lever ikke for dette. Jeg hører om folk som leser moteblader, og bare ha et plagg. Og finner de det ikke i Norge, reiser de til utlandet. Sånn er ikke jeg. {ndash}Jeg skjønner at mange synes at jeg er rar, sier Lisa.{ndash}Det er jo mye penger. Samtidig blir jeg irritert fordi det er akseptert å bruke penger på vin eller golf, men ikke på utseendet.Gullsandalen med krystallene vipper opp og ned på foten hennes. {ndash}Hver sesong kjøper jeg bøker som viser årets kolleksjoner, og får butikkene til å ringe meg når varene kommer inn. Det jeg ikke finner i Norge, kjøper jeg utenlands. Jeg dro for eksempel til Paris bare for å kjøpe et par Christian Dior-sko.Lisa tar fire slike turer i året. {ndash}Jeg ser på det som en samlemani eller en hobby. Hvis det er noen spesielle sko som er vanskelige å få tak i, kan jeg kjøpe dem bare for å eie dem. For meg er designersko nesten som kunst. Jeg kan for eksempel stille fram et par Jimmy Choo-sko jeg akkurat har kjøpt på kommoden bare for å se på dem. Da er jeg høy hele dagen. - JEG EIER IKKE et eneste merkeplagg, sier Åse Brandvold. Hun er skribent og tilknyttet Adbustersnettverket, en organisasjon som aktivt kritiserer de store merkevareselskapene. Hjemme på rommet til Åse henger klærne på en stang på veggen. Åse har ikke klesskap. Hun handler på loppemarked, og ville aldri drømme om å kjøpe et par sko fra Nike.{ndash}Jeg vil ikke støtte gigantene som bruker våre penger på å bygge merkevarer og sponse kjendiser, når pengene burde gå tilbake til arbeiderne som lager klærne. Det sies at klær skaper folk. Jeg mener det er motsatt. Det er jeg som gir klærne historie.Brandvold kan sin «No Logo», boka til journalist Naomi Klein som har kritisert de store merkevareselskapene for å produsere livsstil og merkevarer i stedet for produkter. Men har boka påvirket forbruket vårt?{ndash}«No Logo» er bidrag til en trend hvor fokus på politisk deltakelse er koblet til ens identitet som forbruker. I USA har denne koblingen tradisjonelt sett vært ganske svak, men i de siste åra har politisk aktivisme koblet til forbruk slått an sterkere der enn i Europa, sier forsker Jo Helle-Valle på SIFO.Paal Fure er skeptisk til om «No logo» får noen praktisk betydning: {ndash}Ingenting tyder på at boka utkonkurrerer den sosiale støtten merkevarene byr på. Man kan være enig med boka, men kjøper klærne likevel. Litt variasjon over logostørrelsen {ndash} det er alt vi har sett den siste tida. Folk flest gir f...Åse Brandvold løfter ned en genser med et lite, rødt merke fra stanga på veggen.{ndash}Ok, jeg har ett merkeplagg. Det er Levi\'s, men den kjøpte jeg på loppemarked for fem kroner. LARS UNDLI TAR opp sko etter sko. Forteller om sømmer, såler, lisser og skotupper. Snakker om forskjellige modeller: LA Trainer, Stan Smith, Official. Og Micro Pacer {ndash} en sko med klokke og skrittmåler på pløsen. Den koster 2400 kroner, og er den dyreste skoen Lars eier. Det meste av samlingen er likevel kjøpt på secondhandbutikker i Norge og i utlandet.{ndash}Noen synes sikkert at jeg er en nerd, men det bryr jeg meg ikke noe om. For meg er Adidas noe spesielt. Når jeg skal pynte meg, tar jeg på meg de kuleste Adidas-skoene mine og en Adidas-jakke. For meg er det nesten som å ta på et slips. I DAGBLADETS RESEPSJON står Robin og pakker ned klærne sine i søppelsekkene. Han stopper ved en kåpe i semsket skinn til 10000 kroner og smiler.{ndash}Denne kåpa er jeg veldig fornøyd med, men jeg får sjelden brukt den. Det er nok å få en regndråpe på den, og den blir ødelagt.Så hvor langt er han villig til å strekke seg for sitt favorittmerke?{ndash}Det kommer an på plagget. - Hvis jeg må ha det. Da må jeg ha det. lene.vintervoll@dagbladet.no line.blikstad@dagbladet.no Er det Ok å bruke så mye penger på merkeklær?

<HLF>Bare Boss:</HLF> I klesskapet til Eirik W. Johansen henger over tretti skjorter og femten dresser. På hylla over ligger tjue gensere. Eirik har også frakker, jakker, belter, boxershorts, sokker og sko fra favorittmerket sitt - Boss.
<HLF>Hekta på Boss:</HLF> - På ungdomsskolen gikk det i Levi\'s. Etterpå ble det Marlboro Classic. Nå er det tyske Boss, sier Eirik W. Johansen (32). - Jeg har alltid vært opptatt av merker.
<HLF>Må bare:</HLF> - Hvis jeg må ha det. Da må jeg ha det, sier Robin Desmond, som begynte å kjøpe Bruuns Bazaar for fire år siden. - Jeg følte for en litt mer voksen stil. Det var viktig å gå i noe som ingen andre hadde.
<HLF>Hekta i elleve år:</HLF> Lars Undli (31) fikk sitt første Adidas-par i 1991. I dag har han over 40 par. - Når jeg skal pynte meg, tar jeg på meg de kuleste Adidas-skoene mine og en Adidas-jakke. For meg er det nesten som å ta på et slips.
<HLF>Høy på sko:</HLF> Lisa Lööf Strannesten prøver favoritten: Jimmy Choo-sko. - Jeg kan stille fram et par Jimmy Choo-sko jeg akkurat har kjøpt på kommoden bare for å se på dem. Da er jeg høy hele dagen.
<HLF>Umerket:</HLF> Åse Brandvold ville aldri drømme om å kjøpe sko fra Nike. - Jeg vil ikke støtte gigantene som bruker pengene våre på å bygge merkevarer og sponse kjendiser, når pengene burde gå tilbake til arbeiderne som lager klærne.