Blondiner, barm og bunnies

En lettkledd Marilyn Monroe prydet det første nummeret i desember 1953. Femti år seinere lever Playboy i beste velgående - av mykporno pakket inn i journalistikk og kaninører.

EN DESEMBERKVELD i 1953 satt Hugh Marston Hefner bøyd over kjøkkenbordet hjemme i Chicago. Den 27-årige skribenten og tegneren hadde pantsatt familiens møbler og lånt 8000 dollar for å finansiere utgivelsen av sitt eget magasin.

På bordet foran ham lå diverse pinup-bilder. Det gjeveste var et tidligere upublisert nakenbilde av Marilyn Monroe, som Hefner hadde kjøpt for 500 dollar. I tillegg hadde han noen artikler, tegneserier og innredningstips for «det moderne kontor». Før natta var omme hadde han puslet bitene sammen til et herreblad. Han hadde egentlig tenkt å kalle bladet for Stage Party, men etter trusler om søksmål fra en konkurrent ble navnet endret til Playboy - «et magasin for menn mellom 18 og 80 år». Forsiden ble prydet av en lettkledd Monroe. Nakenbildet ble spart til midtsidene og vignetten «Sweethart of the Month».

- Jeg hadde ingenting på, bortsett fra radioen, kommenterte Marilyn selv.

For at ingen skulle være i tvil om at Playboy var et mannfolkblad, sto det skrevet på lederplass:

«Vi vil gjøre det klart helt fra fra starten at vi ikke er et «familiemagasin». Dersom du er noens søster, kone eller svigermor - og har plukket oss opp ved en feiltakelse - vær så snill å gi oss videre til mannen i ditt liv, og gå tilbake til damebladet ditt.»

DET FØRSTE nummeret solgte 54 175 eksemplarer. Med en utsalgspris på 50 cent fikk Hefner god avkastning på kjøkkentjenesten. En snau måned seinere hadde han snekret sammen et nytt nummer. Denne gangen med det velkjente kaninhodet på plass, sammen med en avkledd Margie Harrison som bladets aller første «playmate of the month».

Midtsidepikene ble Playboys varemerke. Ifølge Hefner skulle de ikke se ut som profesjonelle nakenmodeller, men tvert imot som «alles nabojente» - sunn og barmfager. Han ville lage et manneblad som både var sofistikert og som fremmet lek, og mottoet hans var at «også snille jenter liker sex».

Idèen tok jomfrudommen på etterkrigstidas USA. Den moralske lunta var like kort som skjørtelengden var lang, og fra konservativt hold ble det hylt opp om moralsk forfall. Dette ga bladet enorm PR, og unge menn trykket både bladet og «nabojentene» til brystet. Playboy ble et forbudt sexobjekt for en hel generasjon tenåringsgutter, og sammen med p-piller og rockemusikk banet bladet vei for den seksuelle revolusjonen.

HUGH HEFNER jobbet seg stadig dypere inn i den amerikanske bevisstheten. For å framstå som mer enn bryster med kaninører, ble den erotiske kunstneren Alberto Vargas hyret inn. Det ble også skribenter som John Updike og Jack Kerouac, og bladet fikk eksklusive intervjuer med størrelser som Malcolm X., Jimmy Carter, Fidel Castro og John Lennon. Dette var bakgrunnen for den den velkjente spøken «Jeg leser bare Playboy på grunn av artiklene» - for bladets fremste våpen var damene. På spørsmål om Playboy ville solgt så bra dersom det ikke var nakne kvinner i det, har Hefner svart:

- Antakelig ikke. Det får vi aldri vite.

Utover 1950-tallet ble Playboy heftig diskutert i andre medier, og bladet var gjenstand for både beundring og hat. Merkevaren Playboy var her for å bli.

I 1959 kunne Hefner notere et salg på 1 millioner i måneden. Han feiret med å arrangere Playboy Jazz Festival, med Miles Davis, Ella Fitzgerald og Duke Ellington på plakaten. Han ble programleder for det ukentlige tv-showet «Playboy\'s Penthouse», og i løpet av de neste månedene kjøpte Hugh en 70-roms villa - Playboy Mansion - i Chicago. Han åpnet også sin første Playboy-klubb i hjembyen. Dette var en klubb for mannlige medlemmer, som kom for å nyte selskapet til Hughs bunnies - kvinner med kaninører, tversoversløyfe og dusk på rumpa.

PLAYBOY BLE snart verdens største blad i sin sjanger. Hefner begynte å leve «det gode liv», som han forfektet i spaltene. I 1962 hamret han ut Playboys offisielle filosofi, hvor han kritiserte nasjonens trangsyn, og forfektet individets rettigheter. Slik forklarte han sitt syn på sex og nakenhet:


«Vi betrakter ikke sex som verken hellig eller profant, men som et naturlig - og ikke uinteressant - aspekt ved det urbane. Vi mener det er fullt mulig å behandle emnet både med alvor og med satire og humor, alt etter den aktuelle situasjonen.»

Utover 1960-tallet ble Playboys spalter politiserte. Bladet ble en ivrig kritiker av dødsstraff og Vietnam-krigen, men ikke verre enn at de sendte playmates på besøk til soldatene i Vietnam. I 1971 gikk selskapet på børs. Playboy Enterprises investerte i kasinoer, hoteller, forlag, modellbyråer, plateselskap og filmproduksjon, og pengene strømmet inn. Og på tronen satt Hefner, som ti år tidligere hadde gått fra kona og deres to barn. Han hadde en hånd på alt, samtidig som han personlig plukket ut Playboys månedlige playmate, som ofte endte opp som Hefners elskerinner.

I januar samme år sprengte Playboy og norske Liv Lindeland grenser da hun viste noen kjønnshår i bladet. Fire år seinere fant norske Lillian Müller veien til både Playboys forside og Hefners seng. Av totalt seks norske utbrettspiker har disse to blitt kåret til «Årets Playmate».

PLAYBOY NÅDDE toppen utover 1970-tallet. Salget vokste til svimlende 7 millioner i måneden, og de 40 Playboy-klubbene hadde til sammen 900 000 medlemmer spredt over hele verden. Hefner var nå oppslukt av film, og flyttet til Los Angeles og en ny Playboy Mansion. Festene her ble legendariske, med kjendiser, dop, bunnies og sex. For å farte mellom de to eiendommene kjøpte konsernet et jetfly og døpte det «the Big Bunny».

Nedturen kom på åttitallet. Leserne fant veien til nye og frekkere konkurrenter, kasinodriften kollapset, og skribenter forlot bladet. Selv ikke et cover signert Andy Warhol i 1986 kunne løfte kaninørene ut av skyggen.

I 1984 ble Hefner rammet av et slag. Han overlot den daglige driften av konsernet til datteren Christine, men bestemmer ennå hva og hvem som skal på trykk i bladet. Noen år seinere giftet Hugh seg med en playmate, som han skilte seg fra to sønner og ti år seinere. Da var det rett tilbake til silkepyjamas og purunge sengevenninner.

CHRISTINE HEFNER så snart at faren hadde gapt over for mye. - Selskapet hadde tapt 50 millioner dollar, og aksjekursen lå i dass, forklarer hun.

Den nye sjefen kvittet seg med daukjøtt og snudde røde tall til overskudd. Driften ble modernisert, og i 1994 ble Playboy det første store magasinet med egen nettside. Det var Christine Hefner som tok tv-delen av konsernet over fra mykporno til hardporno. I dag kommer de største inntektene fra tv, video, radio og internett, men bladet er fortsatt spydspissen i systemet. Opplaget er halvert i forhold til glansdagene, men det er likevel USAs mest solgte manneblad.

Men det en gang så slagkraftige magasinet synes å ha mistet potensen. Nå må det må pusses opp for å tiltrekke seg nye generasjoner menn. Ifølge Hugh Hefner må framtidas spalter romme mer stoff om livsstil og mote, flere bilder og færre illustrasjoner. Til og med nabojentas tid er omme.

- Folk vil heller se et sexy bilde av Britney Spears med litt klær på, enn et bilde av noens kusine splitter naken, sier han til BBC.

Slik skal Hefner gjøre Playboy til en potent femtiåring. Selv sverger han til Viagra.

(Kilder: BBC, Playboys hjemmesider, Dagbladet, Reuters, AP, CNN, New York Times, Washington Post)

solvi.glendrange@dagbladet.no

Mest solgt: November-nummeret fra 1972 solgte i hele 7 161 561 eksemplarer. Faksimilie: Playboy.com
Populær: Cindy Crawford har også vært på forsida - i 1988. Faksimilie: Playboy.com
Potent 50-åring: Playboy feirer femti år med et januarnummer på 300 sider. Her finnes blant annet intervju med Jack Nicholson, artikler om kulturfenomener - og selvfølgelig lettkledde damer.
Feiret 50: Hugh og to venninner fotografert under den storslagne feiringen av Playboys 50-årsjubileum på Palms hotel i Las Vegas.
Snekret magasin: Hefner startet Playboy på egen hånd i 1953. Fem år seinere var opplaget oppe i 1 million eksemplarer, og han hadde 100 ansatte under seg.
Norsk Playboy-suksess: Sørlandsjenta Lillian Müller ble «Årets Playmate» i 1975. Hun fant også veien til Hugh Hefners hjerte.
Flest forsider: Pamela Anderson holder rekorden i antall Playboy-forsider. Her fra januar 1996. Faksimilie: Playboy.com
Svensk playmate: Victoria Silvstedt foran juniutgaven med henne på forsida i 1997.
Første nummer: En 27 år gammel Hugh Hefner med den aller første utgaven av Playboy, som ble til over kjøkkenbordet hjemme i Chicago. Magasinet viste seg å bli en av historiens største utgiversuksesser.
Bunny: Playboy-klubbene spratt opp som paddehatter i amerikanske byer på 1960-tallet. Der kunne medlemmene bli underholdt av kvinner iført det karakteristiske kaninkostymet. Her i Lauren Huttons skikkelse.
I sitt ess: Hugh Hefner i sentrum av noen av playmatene sine, utenfor legendariske Playboy Mansion i Los Angeles.