De nye luksusmarkedene

Nå skal luksusindustrien kle opp Kina, India og Russland.

DET ER IKKE BARE I VESTEN middelklassen har fått råd og anledning til å leve ut en del av luksusdrømmen.

Også i de nye markedene lenger øst har luksusmerkevarer blitt et symbol på lykke, identitet og suksess.

I Japan har flere mennesker nærmest viet livene sine til spesielle motemerkevarer, skriver Dana Thomas i boka Deluxe.

EN HERMÈS-SAMLER i Tokyo har fylt opp hele den lille leiligheten sin med skjorter, slips og skinnvarer som han oppbevarer i originalemballasjen, stablet opp langs veggene.

Mannen har gått til innkjøp av en Hermès-stresskoffert til 20 000 kroner. Den bærer han til jobben på patentkontoret hver morgen, med et Hermès-håndkle rundt håndtaket slik at svettedråpene ikke skal kunne ødelegge læret.

Fotografen Kyoichi Tsuzuki har møtt og fotografert fanatiske fans og samlere av Tom Ford, Armani, Alexander McQueen - og en mann som elsker designeren Martin Margielas klær så høyt at han aldri lager mat hjemme.

Mannen vil for alt i verden unngå at matos siger inn i det dyrebare klesskapet. I kjøleskapet hans er det bare øyedråper.

Blir mannen tørst, går han til butikken og drikker noe der før han går hjem igjen. Han nekter plent å ha søppel og tomgods liggende i leiligheten.

De nye luksusmarkedene

Fotografen forteller også om en buddhistmunk som samler på det japanske merket Comme des Garcons med nærmest religiøs iver. En gang i måneden tar mannen av seg munkekappa, kler seg i Comme des Garcons og drar fra tempelet til Tokyo for å kjøpe klær fra den siste kolleksjonen.

En helt vanlig engelsklærer begynte over natta å kle seg i Versace-klær og Bulgari-smykker for å holde bedre på oppmerksomheten til studentene.

I den lille leiligheten hans er den arbeidsledige samboeren fullt sysselsatt med å holde orden i en etterhvert voksen Versace-samling - som læreren bruker store deler av lønna si på.

SELV OM FANATIKERNE er i fåtall, sier denne manien noe om hvor viktig mote og luksusmerker er for japanerne.

Ifølge Deluxe viser analyser at halvparten av alle luksusvarer som selges i verden kjøpes av japanere. 20 prosent av varene kjøper de hjemme i Japan, de resterende 30 prosentene kjøpes på reise i utlandet.

Omkring 40 prosent av alle japanere eier et Louis Vuitton-produkt, hevder forfatter Dana Thomas.

Japanerne ser på seg selv som et klasseløst samfunn. I en spørreundersøkelse bekjente hele 85 prosent seg til middelklassen. Derfor er logoer fra luksusmerker blitt et alternativt og viktig middel for å vise fram sin plass i det sosiale hierarkiet i Japan, skriver hun.

Japanernes smak og vaner er så viktige for luksusbransjen at mange store designhus aldri gjør strategiske valg uten først å spørre Asia-kontoret om dette vil falle i smak i Japan.

PÅ 1980-TALLET økte japansk økonomi dramatisk, med 3,7 prosent vekst hvert eneste år.

Det ga etterkrigs-generasjonen en betraktelig vekst i privatøkonomien.

Ett av fenomenene som dukket opp i denne perioden, var parasite singles. Disse ugifte, høyt utdannede kvinnene mellom 25 og 34 har godt betalte jobber og bor hjemme hos foreldrene.

Det gir dem en kjøpekraft som er helt enestående. Og de er mange. «Parasite singles» utgjør nesten ti prosent av Japans 127 millioner innbyggere, hevdes det i boka.

Selv da den økonomiske bobla sprakk tidlig på 90-tallet, fortsatte «de single parasittene» å bruke penger.

I løpet av 90-tallet sto de for svimlende 80 prosent av varekjøpene i Japan, skriver Dana Thomas.

De ugifte japanske kvinnene hadde dessuten stor betydning for inntoget av taxfree-shopping av luksusvarer på flyplasser og populære turistdestinasjoner.

Særlig Hawaii har de siste 20 åra blitt invadert av store motehus og andre luksusmerker som vil selge asiatiske turister de beste og dyreste varene.

MEN JAPAN ER IKKE det eneste asiatiske landet som blir viktig for motehusene i åra framover. De nye luksusmarkedene kommer i samlet flokk, og de kommer med voldsom styrke.

I 2006 hadde Kina 300 000 millionærer, Russland 88 000 og India 70 000 mennesker med mer enn en million dollar i banken. I 2004 hadde Moskva over 30 dollar-milliardærer, flere enn noen annen by i verden.

- I dette århundret kommer luksusmarkedet til å utvide seg, sier stjernedesigneren Tom Ford til Dana Thomas i Deluxe.

- Vi er ferdige her i vest. Nå handler alt om Kina, India og Russland. Dette er begynnelsen på en oppvåkning for disse kulturene, som alltid har tilbedt det luksuriøse liv, men ikke har hatt tilgang på luksus på veldig lenge, sier Ford.

DA LUKSUSINDUSTRIEN KOM til det gjenåpnede Kina på 90-tallet, var markedet minimalt. Kineserne hadde ikke engang et eget ord for luksus, men brukte uttrykket ming pai, som betyr «berømte merker».

Det tok ikke lang tid før luksusen etablerte seg. Ved utgangen av 2006 hadde Louis Vuitton hele fjorten store butikker i Kina. Selskapet har aldri tapt penger i en eneste av disse butikkene.

Giorgio Armani har over 70 egne butikker i Kina, Calvin Klein planlegger å nå 100 i løpet av 2008.

Kina har blitt verdens fjerde største økonomi, og antas å bli den viktigste økonomiske stormakten av alle innen få tiår.

I 2005 anslo et amerikansk konsulentfirma luksusmarkedet i Kina til å være verdt over 5 milliarder kroner, og markedet bare vokser og vokser.

DET ER IKKE MANGE ÅR SIDEN det var utenkelig at Russland skulle blitt velstående nok til å få egne, kapitalisme-drevne milliardærvitser. En av dem går sånn:

En russisk mann kjøper en ny Mercedes. To uker kommer han tilbake til bilforretningen og sier at han vil kjøpe en ny bil.

«Men du kjøpte jo nettopp en bil», sier selgeren forbløffet. «Hva er galt med den du kjøpte for to uker siden?»

«Askebegrene er fulle», svarer russeren.

- Jeg har kunder som kommer hit og kjøper sju hundre par sokker i slengen. De bruker dem bare én gang, og deretter kaster de dem, forteller David Gisi, som leder en av Russlands største kleskjeder, til forfatter Dana Thomas.

Hos Dior i Paris har flere selgere blitt ansatt fordi de snakker russisk. Innen 2009 vil russere stå for 7 prosent av alle innkjøp av luksusvarer i verden, hevdes det i Deluxe.

I MOTSETNING TIL Kina og Russland, som begge gikk gjennom kommunistiske perioder, har India alltid hatt en rik elite som har levd det gode liv, skriver Dana Thomas.

Maharajaene dro ofte til Europa for å handle luksusvarer hos Vuitton, Chanel og Cartier. Slik ble merkenavnene kjente også hjemme i India.

De siste årene har middelklassen blitt større og rikere i India. Etter at mange av verdens selskaper har lagt fabrikker og kundesentre til indiske byer, har landets befolkning fått tilgang på bedre jobber og større pengebeløp.

I 2005 anslo analytikere at 22 millioner indere blir med i middelklassen hvert eneste år.

Og de klør etter å bruke pengene sine på klær og logoer, akkurat som middelklassen i USA, Europa, Japan og Kina.

De mest ettertraktede motemerkene i India er Gucci, Armani, Dior, Versace, Louis Vuitton og Ralph Lauren, ifølge en studie fra analyseselskapet AC Nielsen.

Inderne forventes å bruke mer enn 4 milliarder kroner på luksusklær og tilbehør innen 2010.

Den eneste hindringen for luksusens definitive inntog kan vise seg å bli infrastrukturen. India har ikke nyrenoverte, moderne byer som Shanghai og Moskva. De skinnende promenadegatene som luksushusene ønsker å etablere seg i, mangler mange steder.

Men den indiske staten ønsker seg utvikling, og bidrar med midler til utbyggere som ønsker å sette opp kjøpesentre. I løpet av 2008 skal nærmere 400 nye kjøpesentre stå klare rundt omkring i India.

I morgen: «Sekt finansierte kjempemoské med kleskopier»

Denne artikkelen er skrevet av Magasinets nettredaksjon, og ikke publisert i papirutgaven. Har du spørsmål eller kommentarer, send dem til oss på e-post.

SAMLEMANI: En håndfull japanere samler fanatisk på luksusklær. Blant annet har en mann med leiligheten full av Martin Margiela-klær latt være å innta mat og drikke i sitt eget hjem av frykt for at det skal sette seg lukt i klærne.
KJØPESTERKE: Etter den økonomiske boomen i Japan på 80-tallet, oppsto begrepet «parasite singles». Disse velstående, ugifte unge kvinnene bor hjemme hos foreldrene og bruker ufattelige beløp på luksusshopping.
ALLEREDE TIL STEDE: Louis Vuitton har 14 butikker i fastlands-Kina, Armani har over 70. Calvin Klein håper å nå 100 butikker i løpet av 2008.
RUSSERNE GLIMTER TIL: Ingen by i verden har flere dollar-milliardærer enn Moskva. Russerne blir stadig rikere, og det skjer en økning innen både tilbudet og lysten på luksusvarer.
SINGLE PARASITTER: De unge, pengesterke japanske kvinnene har fått sitt lite tiltalende kallenavn fordi de bor hjemme hos mamma og bruker alle pengene sine på seg selv. «Single parasites» sto på 90-tallet for 80 prosent av alle luksuskjøp i Japan, hevdes det i boka Deluxe.
LUKSUSENS INNTOG: Kina er ett av de viktigste markedene for luksusindustrien de neste åra. Her en Fendi-butikk i Beijing.
LUKSUSDISTRIKT: Ginza i Tokyo huser store flaggskip-butikker fra de aller fleste store luksusmerkene i verden. Chanel, Louis Vuitton, Cartier og Bulgari er alle representert på dette bildet.
BARE I JAPAN: Det finnes folk med vanlig arbeiderlønn som vier livene sine til klær fra luksuriøse merker som Versace, Armani, Tom Ford og Alexander McQueen.
INDIA NESTE: Louis Vuitton er på plass også i New Delhi. Den indiske staten tilrettelegger for bygging av nye kjøpesentre, slik at dårlig infrastruktur ikke skal være noen hindring for at luksusmerkene vil velge å etablere seg i India.