Vi bryr oss om ditt personvern

Dagbladet er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Les mer

Mer
Min side Logg ut

Duften av demokratisering

Om parfyme og middelklassens inntog.

I 1950 BRUKTE MER ENN 200 000 kvinner verden over kostbare haute couture-klær.

Det var nærmest forventet av en rik, vellykket kvinne fra borgerskapet å gå i couture fra Paris til daglig.

Til sammenlikning er tallet på kvinner som kjøper haute couture-kjoler i dag bare omkring 200, ifølge Dana Thomas i boka Deluxe, som handler om hvordan luksus har nådd ut til massene i Vesten.

Etterkrigsårene var en storhetstid for spesialsydde couture-klær, men et par hundre tusen kunder var likevel ikke nok for luksushusene. De ville nå de mange millionene i den stadig større og stadig rikere middelklassen.

DET VAR SELVSAGT INGEN TILFELDIGHET at middelklassen begynte å ikle seg designklær.

I åra etter andre verdenskrig åpnet det seg nye muligheter for moteskapere som ønsket å nå alle de «vanlige menneskene» som drømte om en smak av luksuslivet.

Motehuset Dior, som åpnet i 1946, var ett av selskapene som forsto at framtida i motebransjen tilhørte den voksende middelklassen.

Det var blant massene det var mest penger å tjene, ikke blant aller rikeste, som var relativt få.

image: Duften av demokratisering

Christian Diors New Look-design ble blant annet solgt på lisens til amerikanske varehus som reproduserte mønstrene og snittene. 

Dermed trengte ikke sosietetsdamene i USA å dra til Paris for å kle seg i fransk couture, men fikk noe som var billigere og nesten like bra i hjemlandet.

FABRIKKER I USA LAGDE kjoler og drakter med Dior-design mot en royalty-sum til det franske motehuset, og kunne dermed selge ettertraktede moteklær til priser middelklassen hadde råd til.

Dior begynte å lage strømper og strømpebukser i USA, og Dior Hosiery var starten på en trend i moteverdenen: Lisensiering av merkenavn.

Walt Disney hadde gjort lisensiering til kjempebusiness på 30- og 40-tallet, gjennom å la eksterne produsenter lage leketøy, bøker og lignende med Mikke Mus i hovedrollen - mot betaling.

På samme måte så Dior på lisensiering som en måte å spre luksusmerkevaren sin til et bredere publikum uten å måtte ta kostnadene og risikoen selv. I 1951 fantes det vesker, skjorter, hatter, skjerf, strikketøy, sportstøy, briller og undertøy med Dior-logo på markedet.

FÅ ÅR SENERE fulgte de andre store motehusene etter. Pierre Cardin revolusjonerte motemarkedet med lisensiert masseproduksjon av design-konfeksjon for kvinner.

I stedet for å bestille en kjole som ble sydd til og tilpasset mottakeren, kunne man nå hente en ferdig kjole fra et stativ - med den ettertraktede merkelappen «Pierre Cardin - Paris» på. Cardin-navnet ble etter hvert brukt på alt fra paraplyer til sigaretter.

Yves Saint Laurent tok det enda et skritt lenger i 1966, ved å lisensiere bort en underkolleksjon kalt YSL Rive Gauche. Denne kolleksjonen, som siktet seg inn mot et yngre publikum, bidro til å forandre hele motebransjen, skriver Dana Thomas i Deluxe.

Tidligere hadde luksuriøs mote handlet om små motehus som lagde eksklusive kjoler på bestilling - i tillegg til litt parfyme og noe tilbehør.

Nå ble en pyramidemodell født:

Spesialbestilte couture-varer for de styrtrike, masseproduserte moteklær fra de samme designerne for middelklassen - og et bredt utvalg parfyme og tilbehør for de som tjente minst.

MED DETTE SKIFTET LUKSUSBRANSJEN fokus. Det handlet ikke lenger om å lage de vakreste og beste tingene som kunne kjøpes for penger. Nå handlet alt om å tjene penger, og så mye penger som overhodet mulig.

Hus som Louis Vuitton fulgte strømmen. I 1986 hadde selskapet bygd opp et stort nettverk av utsalgssteder verden over, og Vuitton-bagasje solgte som aldri før. De kjøpte champagnehuset Veuve Clicquot og mote- og parfymehuset Givenchy.

Året etter slo Louis Vuitton seg sammen med champagne- og cognacgiganten Möet-Hennessy. LVMH, som selskapet ble hetende, ble den gang det sjette største på det franske aksjemarkedet.

I dag ledes LVMH av beinharde Bernard Arnault, en fransk forretningsmann kjent for sin kompromissløse stil.

Selskapet eier kjente luksusmerker som TAG Heuer, Fendi, Donna Karan, Givenchy, Kenzo, Loewe, Marc Jacobs, Dior og mange, mange fler.

Arnault gikk mer og mer bort fra tradisjonell couture, som tapte penger i massevis, og siktet selskapet inn mot en forretningsmodell som solgte drømmen om luksus til så mange som mulig.

En «demokratisering» av luksus, kaller forfatter Dana Thomas det. Nå hadde de store massene tilgang på produkter de tidligere bare kunne drømme om.

DAGENS LUKSUSPRODUSENTER pusher parfyme, solbriller, vesker og annet tilbehør til relativt lave priser.

Planen er å kunne innvie så mange som mulig i drømmen om det luksuriøse liv.

- Å selge til de riktige kundene er ikke et tema lenger. Når alt kommer til alt, selger man til massene. Du går gjennom flyplassen og kjøper et par Dior solbriller du har råd til - og føler at du er en del av magien, sier mangeårig couture-kunde og sosietetskjenner Susan Gutfreund i Deluxe.

ET AV DE VIKTIGSTE områdene for «demokratiseringen» av luksus og mote, er parfymeindustrien.

Hvert år lanseres hele 200 nye parfymer på verdensbasis, ifølge forfatter Dana Thomas dobbelt så mange som for bare ti år siden.

Parfyme fungerer som en inngangsport til luksuslivet, som flaggbæreren til et luksusmerke - og som en kilde til stor profitt. Parfyme gir selv de minst bemidlede en mulighet til å kjøpe seg inn i luksusdrømmen, skriver hun.

Men parfymen begynte, akkurat som moteklærne, hos de styrtrike kongelige.

Den franske kongen Ludvig den fjortende fikk soverommet sitt sprayet med rosevann og merian. Han beordret parfymemakeren sin til å skape en ny duft til ham hver eneste dag.

Napoleon skal ha brukt to hele flasker godlukt fra Køln - Eau de Cologne - til sitt daglige stell hver morgen.

I dag kan parfyme lages relativt enkelt og billig, og derfor tjener motehusene store penger på å selge noen dråper av luksusdrømmen til middelklasse-markedet.

Riktignok lages Chanels klassiske No. 5 fra 1920-tallet fremdeles av ekte sjasminblomster, krydder og roser som dyrkes av bonden Joseph Mul i Grasse i Frankrike.

Men mange av de store luksushusenes mest ettertraktede parfymer lages på lisens av Procter & Gamble eller liknende kosmetikkgiganter - av syntetisk framstilte duftstoffer.

Likevel: Parfyme er ikke det store lokomotivet som driver motebransjen framover økonomisk, hevder forfatter Dana Thomas.

Det er nemlig håndveska.


I morgen:
«Pengene ligger i veska»

Denne artikkelen er skrevet av Magasinets nettredaksjon, og ikke publisert i papirutgaven. Har du spørsmål eller kommentarer, send dem til oss på e-post.

BANEBRYTENDE KOLLEKSJON: Yves Saint Laurent skapte en ny pyramidemodell i motebransjen med sin Rive Gauche-kolleksjon. For første gang ble det laget luksusmote med middelklassen i sikte. Tom Ford, som er avbildet her, designet denne YSL-kolleksjonen fra 1999 til 2004.
COCO: Gabrielle Bonheur Chanel, kalt Coco, var blant de mest ettertraktede designerne da det stadig rikere borgerskapet begynte å kjøpe dyre moteklær tidlig på 1900-tallet.
I FRONT: Christian Dior og hans motehus var tidlig ute med å forstå at de store pengene i framtidas luksushandel lå hos middelklassen. Dior solgte mønstre og snitt til amerikanske fabrikker som produserte Dior-varer på lisens.
MADE IN THE US: Diors strømpebukser var blant de første produktene som ble produsert på lisens i USA. Med lisensiering fikk luksushusene spredd merkevaren sin uten å måtte ta risiko og kostnader selv.
KUNSTIG: Da Kenzo lanserte sin Flower-parfyme, gjorde de det med mengder av kunstige blomster. Motehusene tjener godt på å pushe prisgunstig parfyme. Forbrukerne får kjøpe et hint av luksusdrømmen, mens produksjonen av mange parfymer er billig, syntetisk og enkel.
MEKTIGE MENN: Designer Karl Lagerfeld og LVMH-sjef Bernard Arnault møtes under åpningen av et nytt varehus i Italia. Kanskje har Arnault hatt vel så mye å si for utviklingen av motebransjen som designerguruen Lagerfeld.
IKON: Chanels No. 5-parfyme er blant de mest kjente i verden. Og til forskjell fra mange andre ettertraktede parfymer, brukes fremdeles ekte blomster og naturlige ingredienser i No. 5.
UNDERTØY TIL MASSENE: Etter at Dior ga amerikanske fabrikker lov til å produsere selskapets undertøy på lisens, eksploderte salget av undertøy blant middelklassen. Og pengene rant inn i motehusene.
Utforsk andre nettsteder fra Aller Media