Dynamittsurfere og falske fotografer

Jungeltelegrafen i bredbåndshastighet.

VIDEOKLIPPET OVER ER filmet med ustø hånd. Noen drar frem en dynamitt-kubbe, tenner på og kaster den fra en bro. Det er tid for dynamittsurfing.

Etterpå vises logoen til surfemerket Quiksilver.

YouTube er klippet sett av hundretusener og diskusjonen om eksplosjonen er ekte går høyt. Det er den ikke.

Det dreier seg om såkalt viral markedsføring. For selv om videoen ser hjemmelaget ut er den produsert av det anerkjente byrået Saatchi & Saatchi og har sannsynligvis kostet flere hundretusen kroner.

- Dette er mer engasjerende enn den tradisjonelle reklamen. I utlandet tjener mange reklamebyråer allerede halvparten av inntektene sine på slike virale kampanjer. Andelen av markedsføringen som brukes på dette vil gå opp også i Norge, sier Ole Petter Nyhaug, fra trendanalysebyrået Univero Fishnet til Dagbladet.no. Han har jobbet som konsulent for globale selskaper som Coca-Cola, IKEA og Audi.

«Word of mouth» har alltid blitt brukt av markedsførere, men jungeltelegrafen kan være uforutsigbar. Med «word of web» har jungeltelegrafen fått bredbåndshastighet.

DEN VIRALE MARKEDSFØRINGEN bruker våre sosiale nettverk for å skape oppmerksomhet rundt merkevarer. Innholdet i kampanjene spres som virus siden det utformes som noe man får lyst til å sende videre til andre. «Snakkis» er et godt norsk ord for fenomenet. Virale budskap kan utformes som morsomme video-klipp, interaktive gåter og spill, bilder eller til og med tekstmeldinger.

Noen mener begrepet oppstod som en kommentar til at Hotmail la reklame om sin egen tjeneste i alle utgående eposter, og slik leverte «virus» til brukernes sosiale nettverk.

Dynamittsurfere og falske fotografer

Men det var først i boka «Media Virus» fra 1994 at tanken om at vi kan smitte hverandre med kommersielle budskap diskuteres og settes i sammenheng med digitale medier. Begrepet er senere supplert med det positive ”buzz”, som selvfølgelig er mer populært å bruke blant markedsførere.

Ifølge det britiske kringkastingsrådet Ofcom er det i år første gang at tv-bruken faller i Storbritannia. Samtidig viser undersøkelser at alderskategorien under 25 bruker mer tid på internett enn på tv.

Ifølge Nyhaug vil de tradisjonelle reklamekanalene fortsatt spille en rolle:

- De kommersielle aktørene forholder seg til at mange i dag bruker mindre tid på etermedier og mer på surfing, chat og mobil. Det vil bety at vi får flere integrerte kampanjer hvor man bruker alle mulige virkemidler, forklarer han.

Store reklameaktører har i det siste bygget opp hovedtyngden rundt den virale delen av kampanjen, og supplert dette med tradisjonelle medier. Et eksempel er lanseringen av storfilmen Transformers hvor tv-reklamer viste passord og tips som førte til kryptiske websider.

Også Nike har tidligere knyttet virale videoer og websider sammen med tv-kampanjer.

- I Norge gjør man fortsatt dette som en liten del av en større kampanje, istedenfor å satse som i utlandet, hvor hele kampanjen gjerne struktureres rundt det virale, forklarer Helge Tennø som tidligere har jobbet med viral markedsføring for byrået Virtual Garden.

DET FINNES ALLIKEVEL en god del eksempler på at slike virkemidler gjøres på en bra måte her til lands. Norske Hydro lanserte i juni en viral kampanje hvor hensikten var å rekruttere flere til ingeniørutdannelsen. Det gjorde de med å legge ut morsomme videoer av barn som gjør stor ingeniørkunst.

Dynamittsurfere og falske fotografer

I forbindelse med lanseringen av spillet «The Secret World» la norske Funcom ut gåter på nett istedenfor betalte annonser. Det ble raskt etablert egne nettforum hvor man diskuterte spillet, involverte flere og hjalp hverandre med å knekke gåtene.

”Full pakke” kampanjen rundt Grandiosa går under merkelappen viral. Tv-reklamene er lagt ut på nettet, parodiert av mange, spredd og sett av flere hundretusen.

- Fordelen med virale kampanjer er først og fremst at en venn blir en troverdig avsender, samtidig passer det bra med at mediene blir mer og mer brukerstyrte, mener Tennø.

At slik markedsføring egner seg spesielt godt til nettet støttes i en undersøkelse fra analysebyrået Jupiter Media Metrix. Her fant man at 70% av alle internettbrukere besøker nye nettsteder etter tips fra venner.

Tennø satt nylig i komitéen til Westerdals i en konkurranse med mange virale bidrag. Han trekker spesielt frem kampanjen «Kong Kaffe» som eksempel på et vellykket prosjekt:

- De ironisk glorete websidene får frem idéen på en enkel og underholdende måte, og viktigst, innholdet kan med få tastetrykk videresendes til venner. Det er modig å lage noe så dårlig, sier han.

Kampanjen ble finansiert av Norsk Kaffeinformasjon som har satt sitt tydelige sponsormerke på sidene.

IKKE ALLE MARKEDSFØRERE står åpenlyst frem som avsender.

Sony Ericsson brukte «skjult markedsføring» da de leide 60 skuespillere i ti store byer til å spørre fremmede om å ta bilde av dem. Skuespilleren brukte anledningen til å fortelle om hvor bra kameraet var, og gjorde på denne måten folks hjelpsomhet om til kamuflert markedsføring.

Også Coca-Cola i Norge har forsøkt seg på lignende metoder, men med mindre hell. Da anonyme brukere la inn anbefalinger av reklamefilmer for Cola på de 50 største norske bloggene ble etter hvert brusgiganten avslørt som avsenderen – og hengt ut. Whirlpool i Norge har gjort en lignende tabbe.

For selv om halvparten av fjorårets ti mest sette filmer på YouTube var reklame, og mellom 73-79 % av amerikanere ikke har noe i mot at virale filmklipp har kommersiell avsender, er det allikevel mange som reagerer på skjult markedsføring.

- En viral kampanje må være tydelig på hvem som er avsender. Forsøker man å lure kundene vil det bare slå negativt ut, forteller marketingsjef for Quicksilver Danmark, Kristijan Thorstensen til Dagbladet.no.

Han forklarer at «dynamittvideoen» øverst i denne saken ble produsert lokalt for Quiksilver i Danmark og ikke lansert i forbindelse med noen større kampanje.

- Filmen havnet på utallige surfesider på nettet og er sett av mer enn 25 millioner, hevder han.

På Youtube er den lagt ut flere ganger, men samlet seertall der ligger på rundt en million.

- Virale bidrag må levere noe genuint og modig for å fungere. Videoen er et sted halvveis mellom fakta og fiksjon med utgangspunkt i det danske surfemiljøet, forklarer han.

- Om dette var et selvstendig bidrag fra Quiksilver i Danmark, hvordan ble filmen mottatt i resten av konsernet?

- Det ønsker jeg ikke å kommentere, ler Thorstensen.

MANGE BRUKERE vet ikke at de virale videoene er reklame. En undersøkelse gjennomført av videosnutt-siden Kontraband og analyseselskapet YouGov viste at 53 prosent av brukerne ikke skjønner at de virale videoene har et kommersielt budskap.

I følge The Guardian er produksjonen av viralt innhold tidoblet de siste ti årene.

- Dessverre er mye av dagens reklame kamuflert som underholdning, gjerne rettet mot barn, sier Trond Blindheim, rektor ved Oslo Markedshøyskole.

Han mener reklamens sammensmeltning med spill, personlig informasjon, pedagogikk og underholdning gjør at det blir vanskeligere å se hva som er hva, slik at reklamepåvirkningen i praksis blir skjult.

- Fortsetter utviklingen får vi det samfunnet som Niel Postman advarte oss mot i boken "Vi morer oss til døde”, mener han.

MEN ER DE VIRKNINGSFULLE? Richard Spalding, sjef for Kontraband, mener flesteparten av de kommersielle videoene ikke fungerer etter hensikten. Altså at de ikke er gode nok til at folk gjør sine venner oppmerksomme på dem. Han peker på at brukerne vil ha videoer med humor og nerve:

- Hvis selskapene i for stor grad gjør om innholdet til noe snilt og forretningspresentabelt kommer de til å ta livet av gåsa som legger gullegget, hevder han.

Det er derfor ironisk at to eksempler som ofte trekkes frem som spesielt vellykkede virale videoer er noe selskapene nekter å vedkjenne seg: En sadistisk video om en katt og en svært mislykket selvmordsbomber.

Denne artikkelen er skrevet av Magasinets nettredaksjon, og ikke publisert i papirutgaven. Har du spørsmål eller kommentarer, send dem til oss på mail.


Les også:

Puppevideo ga tryggere trafikk i Danmark

Hvordan skal dette bildet selge plater?

PLATEBRANSJEN TENKER NYTT: Artisten Tori Amos har sluppet dette bildet på nettet for at blod, mystikk og jungeltelegraf skal selge hennes siste plate.
Puppevideo ga tryggere trafikk: Det danske statlige organet for trafikksikkerhet fikk stor suksess med sin kontroversielle kampanjefilm «Speed Bandits».
BUZZ MARKEDSFØRING: Nettstedet Goldenpalace.com kjøper opp de mest obskure tilbudene på Ebay.com og skaper seg oppmerksomhet på denne måten.
SEINFELD PÅ YOUTUBE: American Express har sluppet en rekke viralfilmer på nettet med Jerry Seinfeld og Superman.
HALO 3: Er dette et bilde fra en kampanje rundt spillet Halo 3? Bildene er for tiden svært omdiskutert på nettets ufosider.
BLOGGENDE SAU: På websiden Bloggulf.no kan man lese om og se videoer av sauen Ulf. Matprat og Fårikålens Venner står bak.
LURTE AMERIKANERNE: på nettsiden stillfree.com ble det lagt ut bilder av at presidentflyet ble tagget. Det tok en uke før CNN avkreftet videoen og i mellomtiden hadde nettsiden fått 23 millioner treff. Klesmerket Ecko stod bak.
MISLYKKET SELVMORDSBOMBER: Den virale videoen om en mislykket selvmordsbomber og Volkswagens Polo ble senere avslørt som en jobbsøknad.
SAMISK VIRAL: Den norske filmen «Kill Buljo» ble lastet ned på nettet 300.000 ganger noe som gjorde realisering av langfilm mulig.
YOUTUBE-GENERASJONEN: - De store kommersielle aktørene forholder seg til at mange i dag bruker mindre tid på etermedier og mer på surfing, chat og mobil, sier Ole Petter Nyhaug fra trendanalysebyrået Univero Fishnet.