Et hjem for kjendiser

TV 2 har vært på lufta i ti år. Historien handler om lojalitet, svik og mye penger. «Glimt i øyet» kaller de det.

DENNE HISTORIEN begynner med 15 millioner kroner og en flybillett til Nice. Når flyet lander i vennlige varmegrader, venter limousiner på kollegene fra dansk tv. TV2s Oddvar Stenstrøm finner en ventende taxi. Sjefen, Bjørn Atle Holter-Hovind, kommer etter. Mens de luftkjølte limousinene med støtdempere drar forbi, setter TV2 kursen mot Monaco.Under tv-messa i Cannes i 1992 går hele bransjen med antennene ute. Nyoppstartede TV2 har ikke rukket å bestille overnatting, og må dermed ta til takke med det eneste ledige. Luksussuiten til 120 000 kroner døgnet - frokost ikke inkludert. Småpenger. For nå skal det kjøpes tv-serier.«TVNorge knuser TV2» skreik avisene noen måneder etter start. - NRK light, sa Einar Førde. En annen NRK-sjef skulle spise hatten sin hvis den nye kanalen overlevde mer enn to år. Etter ett år var kanalen nær konkurs. Men historien sluttet ikke slik. For i dag, ti år seinere, strømmer annonsekronene inn i TV2-kassa. Men den største annonsøren på TV2 er TV2 selv. - Ingen andre medier annonserer så mye for seg selv, sier Paal Tarjei Aasheim, tidligere TV2-casanova, kreativ direktør i reklamebyrået JBR McCann og «Gullfisk»-general.Målt i sendetid, er TV2 Norges største annonsør {ndash} og reklamebyrå. TV2 er Norges største kanal blant seere under 50. 2-tallet er Norges nest sterkeste merkevare, bare slått av giganten Tine. Kanalen har tre verdier som skal være synlige i alle sammenhenger: ungdommelig, frisk og nyskapende. - Disse verdiene definerer TV2s personlighet, sier markeds- og profilsjef Ole Eliassen. - Hvorfor trenger en TV-kanal en personlighet?- Fordi det gir oss en tydelighet i forhold til konkurrentene.SOMMEREN 1992. Om få uker skal Dan Børge krølle armen flørtende rundt Gro. Kari Birkeland skal lese de første TV2-nyhetene, og kongen skal avduke det hele. I Ålesund snubler promotionsjef Arne Hjeltnes rundt med fluktstol. - Vi ville lage en folketrailer, smiler Hjeltnes. For dem som husker tilbake, var reklame for tv-programmer en utenkt tanke i Norge i 1992. NRK klippet til nød sammen noen bilder fra kveldens programmer og kjørte dem halv åtte. Det er en ny tidsalder som innledes utenfor politikammeret i Ålesund. Godt plassert i en fluktstol, forteller en politiinspektør at «Lov og rett i L.A.»s raske biler og flotte damer kan anbefales på det varmeste. Snart dukket både fiskere og husmødre opp for å anbefale den nye kanalen og programmene. - Det viktige var at vi ville framstå som uhøytidelige. Dette var et element som skulle minske avstanden, forteller Hjeltnes. STENSTRØM VANDRER i korridorene under tv-messa. Plutselig får han ei dør midt i fleisen. Brillene faller av, og når han reiser seg igjen, ser han rett på en plakat av Pamela Anderson. En forfjamset Stenstrøm roper på John Ranelagh, innkjøpssjefen, som bare har ett spørsmål:- Hvordan er ratingen? - Den er svært god. Særlig i land med lange, kalde vintrer, er svaret.Dermed har TV2 sikret seg «Baywatch». De surfer videre på suksesser som «X-files» og «Friends», og snart gir de seg selv et nytt kjælenavn.- «Norges seriemester». Da jeg hørte det, så tenkte jeg: Det er jaggu litt sant, sier Paal Tarjei Aasheim.- Det plasserte kanalen, ga den et kvalitetsstempel og forandret min oppfatning av TV2. Det var første gang jeg tenkte at kanskje er denne kanalen bedre enn NRK? Og for TV2 er det en svært lønnsom tanke, ler Aasheim. - Det første slagordet? Tja... nå blander jeg kanskje, men jeg tro det var... Arne Hjeltnes smiler. - ...«Vi vet du liker gode filmer i helgene...»Så tar latteren over. - ...«og det får du på TV2.» Det er litt sånn, vi liker gode filmer og du liker gode filmer. Vi er samme gjengen. ETT ÅR ETTER oppstarten hadde mørke skyer funnet veien til NRKs distriktskontor i Troms. Stemningen likner en krise når de 70 ansatte diskuterer hvordan de skal møte konkurransen, som i det siste har blitt vel hard. For etter oppstarten har TV2 dominert nyhetsbildet fra Nord-Norge - med en eneste ansatt, reporter Egil Pettersen. To forslag dukker opp: Flere ansatte, mer ressurser.- Perspektivet var flyttet. NRK var kjent for å være belærende, vi skulle ha en annen posisjon: snakke like mye til hjertet som til hodet, sier Harald Strømme, tidligere informasjonsdirektør i TV2, nå administrerende direktør i Try Reklamebyrå. - Vi skulle lage en TV-kanal som folk følte var deres egen. Det skulle prege både journalistikken og holdningen vår, sier Oddvar Stenstrøm. - Mens Olav Gran Olsons intervjuet arbeidsdirektøren når det kom nye tall om arbeidsledighet, gikk vi ut til ledige, sier Stenstrøm, programleder for debattprogrammet «Holmgang». Hvor tanken er at vanlige mennesker skal komme til orde og møte makta.- For meg er Arne Hjeltnes mest TV2. Han er en av de mest folkelige og likandes, sier Paal Tarjei Aasheim. - Alle misunner TV2 at de har klart å dyrke fram så kjente navn. Det er ingen aviser som ikke skulle ønske de hadde like store kjendiser som TV2. For mens både «Baywatch» og «Seinfeld» snart lurer bak alle knappene på kontrollen, er TV2-fjesene faste. - Programlederne er uhyre viktige. Vi har valgt å kommunisere TV2 menneske til menneske. Da gjelder det først og fremst å være synlig, sier Ole Eliassen. Men noen hopper av. Som da Arve Juritzen ble TVNorges storebror. - Det kan jeg forsikre deg irriterer TV2 noe jævlig. De føler at det er deres sterke medium som gjør folk kjente. Men TV2 har ikke noe valg. Programlederne skal være ansiktet til kanalen, sier Aasheim. Han har selv vært programleder for sjekkeprogrammet «Casanova» og «Gullfisken». Da dukker han til stadighet opp på skjermen.- Herregud hvor synlig jeg var. Det ligger en voldsom kraft i TV2s egenannonsering. DENNE HISTORIEN handler om svik:{ndash}I fjernsynsverdenen må du bare vente på at motstanderne gjør feil, sier Harald Strømme. - Du kan ikke vinne seere, du kan bare tape. For seerne ser ikke hva som er på de andre kanalene. Med mindre NRK gir meg en grunn til å skifte, så gjør jeg ikke det. Ble TV2 ble hjulpet fram av at NRK var dårlig? Noen mener det. Uansett er det er bare plass til én kanal i stua om gangen. For å nyte nye tilbud, må du vende ryggen til de gamle. Og enda viktigere: TV2 må sørge for at de ikke bytter kanal når reklamen kommer. Derfor fikk vi et nytt begrep i det norske språket. - «Straks...» smeller TV2 til - og viser deg hva som kommer. Når du vet det kommer noe spennende, kan du like gjerne la fjernkontrollen ligge, sier Aasheim. Harald Strømme snakker om flyt i sendeskjemaet. Om ikke å bryte demografien i programmene. Bygge seere gjennom kvelden. Kort fortalt: Å kjøre «guttekvelder» og «jentekvelder». Som mandagene med «Murder One» og «24», eller tirsdager med «Ally McBeal» og «Judging Amy».Og innimellom legge ut agn som skal få oss til å bite på neste program. - Noen ganger hadde vi fylt opp skjemaet litt for tett med promoer, og oppdaget det altfor seint, sier Arne Hjeltnes. For klokka ni skal nyhetene på. Punktum. Hva gjør man da når egenreklamen spiser tretti sekunder av nyhetssendingen?- Vi skrudde tv-klokka tilbake. Folk sitter jo ikke og glor på sine egne klokker, de ser på tv-klokka. Ingen trodde den gikk feil, smiler Hjeltnes. - Det tror de nok ikke nå lenger. - SEERNE. Det viktigste da vi skulle bygge TV2, var seerne, sier Ole Eliassen. - Å se på dem som nye venner. Vi måtte tenke på hvordan vi skulle bygge et nytt vennskap og skape tillit og troverdighet. Vi måtte skryte litt, og samtidig være ydmyke. Og det er litt vanskelig, innrømmer han. TV2 ville helst hoppet ut av skjermen, krøpet opp i sofaen, lagt armen kjærlig rundt skuldrene dine og hentet mer kaffe og et ullteppe mens du så på reklamepausen. Slik gode venner gjør. Men det kan de ikke. - Vi er ikke et fysisk produkt. Vi kan ikke slokke tørsten eller varme noen. Derfor må vi forsøke å spille på følelser, sier Eliassen.Denne historien handler om penger. Mye mer enn de 400 000 kronene Oddvar Stenstrøms hotellregning kom på. Hadde TV2 kunnet selge plassen de bruker på egenreklame til annonsører, ville den kostet et sted mellom to og tre hundre millioner kroner. - Har TV2 fått vurdert verdien av merkevaren sin? - Det har vært vurderinger, ja, sier Eliassen. - Hvor ligger tallet? - Dypt i en skuff.- Hva betyr det for TV2 å være Norges nest sterkeste merkevare? - Det betyr veldig mye. TV2 kan utnytte den overfor seere, annonsører og beslutningstakere. Har du visittkort fra TV2, slipper du inn overalt, sier Bjørn Solvang i Initiativ Universal Media. - Når en merkevare opparbeider seg et renommé over tid, opplever vi at den blir foretrukket av lojale brukere. Her har TV2 vært veldig overbevisende, sier BI-professor i medieøkonomi Thorolf Helgesen. - For TV2 har det vært viktig å distansere seg både fra de andre reklamekanalene, som mer seriøse, og fra NRK, som mer uformell, sier medieviter Susanne Østby Sæther ved Universitetet i Oslo. Hun har forsket på merkevarebyggingen av TV2, med spesielt fokus på TV2s egenreklamer, og er medforfatter av boka «Et hjem for oss - et hjem for deg. Analyser av TV2», som kommer i høst. - Når TV2 henvender seg til oss, så er det i en uformell, avslappet og koselig tone. Som en god venn. TV2 har kjørt flere kampanjer hvor de gir oss illusjonen av å bli kjent med programlederne. De pynter juletrær og drar på fisketur sammen. På denne måten skapes et inntrykk av en stor familie bestående av TV2s medarbeidere - «TV2-familien» - hvor alle har «glimt i øyet», sier Sæther. PÅ TORSDAG er det familieselskap. Da gratulerer hele Norge den evige toeren som er blitt en ener. Hva nå? Det ønsker ikke Ole Eliassen å røpe. Han er forresten stemmen på egenreklamene til TV2. Så vi får vel nøye oss med svaret han gir: - Vi får se hva som skjer. per.arne.solend@dagbladet.no

<HLF>TV 2-kjendiser:</HLF> Arne Hjeltnes, Jahn Ivar Jakobsen, Davy Wathne, Synnøve Svabø, Frithjof Wilborn, Dorthe Skappel og Connie Barr.
<HLF>Første sending:</HLF> Dan Børge Akerø loset åpningen trygt i havn. Statsminister Gro Harlem Brundtland og TV 2-sjef Bjørn Atle Holter-Hovind var også på tv. Foto: Scanpix