- Forventer å leve et liv i luksus

Ungdom født mellom 1980 og 2000 elsker luksuslivet - på alle kontinenter.

«MILLENNIALS» ER DET NYE NAVNET på den største generasjonen siden babyboomerne. En millennial tilhører den ferske generasjonen unge mennesker som er født mellom 1980 og 2000 - og som i disse dager inntar arbeidslivet. Det er 80 millioner av dem bare i USA. 

- De har en forventning om at de fortjener å leve i luksus - det er ikke noe du trenger å oppnå eller vente på, sier trendanalytikeren James Chung til TIME.

Ifølge eksperter som ansetter dem er de rike og ressursterke blant millennials ofte egoistiske, de har fokus på egen suksess og materielle goder - og sliter med å tilpasse seg arbeidslivet.

I en artikkel i Magasinet på nett nylig ble de kalt «Egoistiske verdensmestre med puter under armene»

TIME STYLE & DESIGN har gjennomført en undersøkelse blant 2300 amerikanske millennials og babyboomere. Undersøkelsen har tatt høyde for en viss minimumsinntekt, og fokuserer særlig på forbrukere som sier de er opptatt av luksusvarer. Mange unge i verden faller dermed utenfor boksebetegnelsen. Dette gjelder primært rike, ressursterke ungdommer i Vesten, og i de nye luksusmarkedene.

I undersøkelsen oppgir hele 98 prosent av amerikanske millennials at de identifiserer seg med utsagnet «Jeg elsker å gå med designerklær, smykker og klokker».

Undersøkelsen viser også at 65 prosent av millennials har kjøpt seks par sko det siste halvåret.

Artikkelen fortsetter under annonsen

• 59 prosent har kjøpt to par solbriller, og 52 prosent har kjøpt sju håndvesker eller kofferter i løpet av det siste halve året.

- Forventer å leve et liv i luksus

• 54 prosent av millennials ønsker å eie en yacht, mens bare 31 prosent av babyboomerne oppgir det samme.

• Millennials-generasjonen oppgir i snitt å ha brukt 251 dollar på sitt dyreste kjøp av eksklusivt undertøy, mens babyboomerne oppgir at deres dyreste kjøp i snitt er på 102 dollar.

• Millennials forbinder teknologi med luksus i større grad enn babyboomerne, mens foreldregenerasjonen først og fremst tenker på luksus som reiser, eiendommer og spa-opplevelser.

MILLENNIUM-UNGDOMMENE har gjerne vokst opp i jappetida og dotcom-alderen med den livsstilen det medfører.Foreldrene deres er babyboomerne, som ble født etter andre verdenskrig.

Nå stiller ungene deres mannsterke både på arbeidsmarkedet og handelsmarkedet. Det har naturligvis verdens luksusforhandlere bitt seg merke i.

88 prosent av alle innkjøp av klær i USA påvirkes av husstandens unge voksne, viser en undersøkelse utført av analyseselskapet Resource Interactive.

TIME Style & Design tar i en artikkelserie for seg millennials-generasjonens shoppingvaner.

Bladet skriver at veien inn i babyboomernes velfylte lommebøker går via barna deres. Ingen generasjon er tettere knyttet til foreldrene sine enn millennials.

Dagens ungdom ferierer sammen med sine foreldre og holder dem oppdatert via hyppige tekstmeldinger.

Millennials lever livene sine online, og er velinformerte om hvilke trender som gjelder.

TAR DE MED MOR ELLER FAR i butikken, har de også med seg lommeboka, lyder filosofien. Mødrene stoler på sine unge døtres smak og nese for trender - og flere designere har bitt seg merke i utviklingen.

Klesdesigner Tory Burch forteller til TIME at hun bevisst lager klær som kan brukes på ulike måter av ulike aldersgrupper.

Mens millennials-døtrene bruker de lange toppene til Burch som minikjoler med belte i livet, bærer mødrene dem med blazere og stramme jeans på arbeidsplassen.

- Du kan ikke lenger selge klær til bare ett aldersmarked, sier handelsanalytiker Marshal Cohen til TIME.

I MIDT-ØSTEN ER DE UNGE arbeidstakerne minst like opptatt av moteklær som i USA.

Designerne bak selskapet Lomar begynte for noen år siden å lage moderne versjoner av den tradisjonelle thobe-kappen som 90 prosent av alle menn i Saudi-Arabia går med.

Dagens thobe har et kroppsnært snitt, med forseggjorte broderier og glidelås i stedet for de tradisjonelle knappene. Unge MTV-verter i Saudi-Arabia kan stå foran kamera i t-skjorte og designerjeans én dag, og i en designer-thobe den neste.

Designerne i Lomar har lansert den moderne arabiske herrebekledningen i flere ulike utgaver - blant annet en hurtigtørkende strand-kappe og en stretchy variant som passer til trening.

Topp-designere som Tom Ford, Jil Sander og Dries van Noten tar imot spesialbestillinger på dishdasha- og abaya-kapper, hodesjal og andre spesielle arabiske plagg i moderne versjoner i et kjøpesenter i Kuwait.

- Noen ser på abayaen som undertrykkende, men jeg har selv valgt å gå med den. Den er ganske funky, ikke sant, sier den 17 år gamle Dubai-jenta Sidiqa Sohail til TIME.

Halvparten av den delen av befolkningen som har nok penger til å bli regnet som nøkkelmarkedet for forbruk i Saudi-Arabia, er under 25 år.

Swarowski-krystaller, eksklusiv silke og slagord i arabisk skrift pryder de tradisjonelle plaggene som henger i klesbutikkene ungdommene besøker. Og arabiske millennials kombinerer religiøse plagg som hijab og niqab med Diesel-klokker og dyre jeans, skriver magasinet.

MEN DETTE SKJER IKKE uten kontroverser.

- Den unge generasjonen ønsker å bære hijab, men samtidig være trendy. Likevel har jeg sviktet kunden min hvis hun går med mine klær og blir sett på som en muhajababe, sier designeren Rabia Zargarpur til TIME.

Uttrykket spiller på muhajabah - som betyr en kvinne som bærer slør.

Eldre kvinner og engasjerte nettdebattanter reagerer ifølge TIME skarpt på sammenblandingen av religiøs bekledning og vestlig forfengelighet og luksusmote.

- Men internett har virkelig forandret Saudi-Arabia, forteller forfatteren den 25 år gamle forfatteren Rajaa Alsanea, som har forlatt landet til fordel for studier i Chicago.

Tekstmeldinger og chatterom har skapt miljøer som er utenfor kontrollen til selv de mest påpasselige mødre og fedre.

Livet online har gitt arabisk ungdom et innblikk i en verden som særlig kvinnene i den eldre generasjonen ikke kjenner til, mener Alsanea som står bak den kontroversielle boka «Girls of Riyadh».

LUKSUSBEHOVET TIL DE UNGE og bemidlede sprer seg også lengre østover, til blant annet Japan, Russland og Kina.

TIME har møtt unge kinesiske kvinner med en livsstil som er milevis fra mødrenes Mao-jakker. Det er krystall-belagte iPhones, Starbucks-kaffe, lange lunsjer og Fendi-motevisninger på den kinesiske mur.

- Jeg lever det ungdomslivet min mor aldri hadde, sier juveldesigner Bao Bao Wan til magasinet.

Unge, pengesterke voksne i de kinesiske storbyene bruker store summer på luksus, og mange sikter seg inn på de mer eksklusive, ukjente designernavnene som Bottega Veneta og Loro Piana.

- Louis Vuitton er for jenter i de nest største byene, sier 28 år gamle Wendy Ye fra Beijing til TIME.

Vuitton-imperiet var blant de første luksusmerkene som etablerte seg i Kina, og veskeprodusenten har gjort så suksess i landet at Louis Vuitton har blitt et etablert slanguttrykk for luksus, ifølge magasinet.

- Unge kinesere tør å eksperimentere med mote, siden foreldregenerasjonen ikke har hatt noen stilmessig påvirkning på dem, mener Fendi-direktør Michael Burke.

I Kina er det 200 millioner mennesker under 30 år, og inntekten til de mellom 20 og 29 har vokst med hele 34 prosent de siste tre åra.

AT DEN UNGE millennier-generasjonen lever på foreldrenes lommebøker, kjenner de seg ikke igjen i.

92 prosent av de spurte i TIMEs amerikanske undersøkelse sier seg enige i utsagnet «Jeg jobber hardt, og belønner meg selv ved å bruke penger».


Denne artikkelen er skrevet av Magasinets nettredaksjon, og ikke publisert i papirutgaven. Har du spørsmål eller kommentarer, send dem til oss på e-post.

SHOPPING MED MOR: Luksusbransjen har innsett at veien til foreldregenerasjonens lommebøker går gjennom barna deres. Særlig påvirker døtre fra den oppvoksende millennials-generasjonen foreldrenes kjøp av klær og luksusgoder.
MODERNE SAUDI-MOTE: Designer Rabia Zargarpur har spesialisert seg på moteklær med moderne snitt og tradisjonelle detaljer.
SKAUT OG SOLBRILLER: Saudiske jenter kombinerer gjerne tradisjonelle religiøse plagg med vestlige luksusvarer. Det har skapt reaksjoner blant de eldre.
ØST MØTER VEST: - Den nye generasjonen unge vil bære hijab, men samtidig være trendy, mener Zargarpur.
GAMMELT MØTER NYTT: Motehuset Fendi holdt i fjor høst visning på den kinesiske mur. I Kina bruker ungdom i storbyene i stor grad pengene sine på moteklær.