Framtida i deres hender

Ekstremsport er ut. Nå liker vi best hjemmekos og de nære ting - i 50-tallsstil. Det mener i alle fall trendanalytikerne.

DET ER ONSDAG ettermiddag i Oslo sentrum. Åtte utvalgte, ei jente og åtte unge menn, sitter rundt et bord. De er såkalte ekspertbrukere av Internett. En etter en presenterer de seg.{ndash}Hei, jeg heter Britt Solstad. Jeg er 21 år og driver opplæring i dans på Internett.{ndash}Hei, jeg heter Martin Storheim, er 18 år og skoleelev. Jeg har drevet med webdesign og er en gammel traver på Internett.I løpet av kvelden skal de komme opp med ideer til nye produkter og tjenester for bredbånd. Det er workshop hos trendbyrået Fishnet, og kunden er Telenor Plus. Workshopen er en del av flere oppdrag Fishnet har for Telenor Plus, og skal gjøre dem bedre rustet til å møte framtida.{ndash}Vi liker å sammenlikne oss med meteorologene. De kan ikke være bombesikre på om det kommer til å regne i morgen, men på grunn av metoder og erfaring kan de med stor sannsynlighet si at det vil skje. Sånn er det med oss også, sier daglig leder i Fishnet, Ole Petter Nyhaug.TRENDANALYTIKER ER NYHAUGS tittel. Jobben går ut på å se nye trender. Og å finne ut hvordan bedrifter kan utnytte disse til å tjene mest mulig penger {ndash} eller unngå å tape dem. Trendbransjen har de siste to åra analysert seg fram til at det er in å spise frokost på kafé, at folk blir barnsligere, at forbrukerne blir mindre lojale, og at vi bruker mindre tid på mat. De har sagt at folk uten e-post vil føle seg utenfor, at pølser fortsatt er populært, og at vennegjengen tar over for familien. Det aller siste er ifølge trendanalytikerne at 50-tallet er tilbake, at ekstremsport er ut, og at terrorhandlingene i USA 11. september i fjor har gjort oss hjemmekjære og mer opptatt av de nære ting {ndash} som norsk mat, for eksempel. MEDIEINTERESSEN for trender {ndash} og trendanalytikere {ndash} har alltid vært stor. Før ble de sett på som hippe og spennende. Nå møtes de oftere av kritikk og latterliggjøring. Bransjen beskyldes for å levere svada og fjollete selvfølgeligheter. De er blitt kalt useriøse og liksomprofeter som utnytter middelaldrende markedssjefers frykt for å ikke henge med i tida. Blant annet.{ndash}Dette er folk som lever av turbulente tider, og av å finne på ord som passer til tida. Dessuten spår de gjerne flere ting på en gang, og da er det ikke rart de treffer på noe. Det finnes alltid en bakvei hvis det kommer kritikk, sier professor Tian Sørhaug ved Senter for teknologi, innovasjon og kultur (TIK) på Universitetet i Oslo.{ndash}Man kan ikke betrakte dette som vitenskap, men det er folk som har en god nese for nye ting. Vi lever i et samfunn sultent på konsepter der det meningsbærende ved produktet kan være like viktig som produktet selv. Selv om det kan virke latterlig for noen, kan det selvsagt være økonomisk gunstig for bedrifter å treffe det nye eller skifte retning på rett tidspunkt.HOS FISHNET ER tavla full av ideer. Nå skal de som aldri vil nå lenger enn papiret, skilles ut fra de som en dag kan bli et gullkantet Telenor-produkt.{ndash}Nei, den er bare småkuul. Ikke noe mer enn småkuul. Terningkast to, sier en av de unge guttene.På bordet ved siden av diskuteres webkamera i kjøleskap.{ndash}Det kan jo være smart å se hva du har, sier Martin Storheim.{ndash}Ærlig talt synes jeg det er litt harry. Det er mange andre steder i leiligheten det er mer interessant å ha et kamera, mener Andreas Heim.Tone Eidissen, markedsanalytiker i Telenor Plus, er godt fornøyd.{ndash}For oss er det viktig å ha kontakt med ungdom når vi skal utvikle produkter. Det er klart at Fishnet ikke kan fortelle oss akkurat hvordan det blir framover, men det vi er ute etter er inspirasjon og nye ideer. Og det får vi, sier Eidissen.Nyhaug i Fishnet mener bedriftene burde satse enda mer på trendanalyser.{ndash}Det ideelle hadde vært om bedriftene hadde klart å gjøre det selv, men det er ikke alle som har spesialkompetanse på dette området. Jeg mener bedriftene burde bruke mer penger på trendanalyse, i stedet for å bruke millioner av kroner på reklame som de ikke vet om treffer de rette personene.TRENDBRANSJEN ER DEFINITIVT ikke stor. I tillegg til noen frittstående konsulenter og enkelte ansatte i reklamebyråene består bransjen først og fremst av selskapene Bengal Consulting, Fishnet og Trendspotting. Danske Pej-gruppen har også en del norske kunder. På kundelistene står selskaper som Hennig-Olsen Is, Orkla Foods, Sætre og Lilleborg, men også offentlige institusjoner som Oslo kommune, Den norske kirke og Landbruksdepartementet. Prisene på trendoppdragene varierer mellom et par tusen kroner for en generell trendrapport til millionbeløp for et spesialoppdrag. De siste er det riktignok ikke mange av. Samlet hadde ikke de tre norske trendselskapene mer enn rundt 15 millioner kroner i omsetning i år 2000.{ndash}Det koster en del, men vi synes det er verdt det, sier rådgiver Kristin Orlund i Landbruksdepartementet.Departementet bestilte i fjor en forbrukertrendanalyse om økologisk mat av Fishnet. Oppdraget kostet dem 300000 kroner. Resultatet ble en 76 siders rapport med markedsanalyse, trender og intervjuer av ungdom.{ndash}Vi har som målsetting at 10 prosent av jordbruket skal være økologisk innen 2010. I den forbindelse ønsket vi å vite litt om hva folk tenker om økologisk mat, ta pulsen på markedet, kan du si. Vi er fornøyd med resultatet, selv om dette ikke kan brukes som vitenskapelige fakta. Det var heller ikke meningen, sier Orlund.UNØDVENDIG PENGEBRUK, mener Runar Døving ved Statens institutt for forbruksforskning (Sifo) om trendanalyser. Døving er sosialantropolog og jobber som matforsker. De siste åra har han vært en av trendbransjens ivrigste kritikere.{ndash}Trendbyråene er etter min mening et unødvendig markedsføringstiltak. Bedriftene burde heller bruke penger på å lage bedre og billigere produkter.Døving rister på hodet når han hører eller leser om trendbyråenes spådommer.{ndash}Det dummeste jeg hører er utsagn som at nordmenn ikke lenger spiser middag, eller at kjernefamilien er død og at vennene har tatt over. Dette skjer i så liten utstrekning at det knapt synes på statistikkene. Det er ikke en trend, sier Døving.Det han er mest kritisk til er bransjens oppfatning av at samfunnet endrer seg så fort at bedriftene må henge med for å ikke dette av lasset.{ndash}De tenker seg at en trend kommer til opinionsledere i byene, for så å spre seg til bakstreverske bygdesamfunn. Det kan være riktig i forhold til fenomener som hårlengde, men for de fleste matretter og mange andre produkter er perspektivet galt. Bygdefolket blir ikke vegetarianere om et år fordi det er mote på Grünerløkka nå {ndash} tvert imot. Forbruk kan være en måte å markere opposisjon til de hippe på. For folk flest er de såkalte trendsetternes selvopptatthet helt uinteressant.Ifølge Døving er det de store, viktige institusjonene i livet vårt som familie, jobb, fritid og arverett som styrer forbruket.{ndash}Det er egentlig ganske banalt. Som ungdom vil du kanskje kjøre snowboard og reise som backpacker, men det er ikke en livsstil. Det er et overgangsritual. Trendbyråene glemmer at ungdom blir voksne og får jobb og barn, og da bruker de heller hytta og spiser middag klokka fem som alle andre, sier Døving.{ndash}JEG VIL IKKE HØRES sutrete ut, men jeg er lei av at folk kritiserer oss når de ikke vet hva vi driver med eller hvilke metoder vi bruker.Paal Fure sitter på møterommet hos Bengal Consulting. Han er oppgitt.{ndash}Folks oppfatning av trendanalysebyråene er gjerne skapt av pressen.{ndash}Men for å være ærlig. Vi er ikke opptatt av hva den jevne leser måtte tro, så lenge vi har vår faglige integritet og kundene er fornøyde {ndash} og det er de. Turnoveren er liten, og jo mer oppmerksomhet det blir rundt oss, jo flere blir nysgjerrige på hva vi driver med.{ndash}Hva skal kundene dine med trendanalyser?{ndash}Du kan selv spå at vann på flaske vil bli populært, men vi kan forutse hvordan salget vil være i 2007 og forklare hvorfor. Trendanalyse handler om å se nye markedsmuligheter. Det gir et forsprang i forhold til konkurrentene. De som bare kjenner oss fra mediene, kan synes det vi kommer med høres selvfølgelig ut. Men vi omsetter ikke i pressesitater. Det er bare kundene som får detaljene og nyansene.Fure mener kritikerne er helt på jordet.{ndash}Vi har aldri sagt at alt forandrer seg for alle hele tida. Men noen endringer skjer, og disse kan være kommersielt interessante for kundene våre. Vi er ikke et fordyrende mellomledd så lenge kundene synes vi er verdt det.Fure understreker at trendanalysene til Bengal Consulting bygger på vitenskapelige metoder. Han forteller om dybdeintervjuer og forbrukerpaneler. Om fokusgrupper og consumer confidence index. Om telefonintervjuer og ekspertgrupper. I tillegg studeres sammenliknbare markeder og så brukes misnøyebarometeret. Det innebærer at man undersøker hva folk er redd for eller lei av for å få en indikasjon på forbrukerendringer.{ndash}Vi bruker ofte flere kilder enn det som er vanlig i markedsanalyse, og mye forskning. Det virker som om det er en debatt om hvem som skal få uttale seg om trender. Det er greit når Statistisk sentralbyrå gjør det, men fordi vi jobber i privat sektor og på oppdrag, så kvalifiserer ikke det til å kommentere utviklingstrekk.Å SAMMENLIKNE trendanalytikere med forskere blir feil, mener Nyhaug i Fishnet.{ndash}Vi er ikke akademiske forskere, debatten bør heller ikke foregå på deres premisser. Vi har en oppgave som betyr at vi skal gi en kunde et svar eller et råd. Da benytter vi de metoder som best frambringer dette {ndash} uansett om det er sosialvitenskapelige eller egenutviklede metoder.Han mener bransjekritikken skyldes to ting: uvitenhet og myter skapt av mediene.{ndash}Mediene er bare opptatt av at vi forteller om de tre viktigste trendene i år og den type ting, vi får aldri gått i dybden. Men det er klart vi også har brukt media bevisst, særlig i starten da det var nødvendig å profilere oss. Nå sier vi nei til å stille opp like mye som vi sier ja.Gruppearbeidet for Telenor Plus er over og ideene til de unge ekspertene vurderes. Deltakerne har hatt det morsomt. De har fått pizza, brus, snacks og gavekort på 350 kroner. Telenor kan ha sikret nye gevinster i framtida.Runar Døving ser ikke bort ifra at det kan være sunt for noen bedrifter å få litt hjelp, men at mange med hell kunne stole mer på egne evner.{ndash}Jeg tror bedriftene kan spare mye penger på å tenke selv i stedet for å kaste seg ukritisk over trendanalyser. I dag er det mange bedrifter som bare kaster penger ut av vinduet fordi markedssjefene vil være med i gjengen.Fure i Bengal Consulting er lei av å forsvare bransjen.{ndash}Dersom det er en ting vi har gjort galt, så er det at vi har kalt det vi driver med for trendanalyse. Det er tydelig at trend er et begrep som er så forgiftet og belastet av assosiasjoner til design, urbant jåleri, overflatiske livsstilsmedier og paniske Oslo-hipstere at det skurrer i ørene til enkelte akademikere. Men flere i Bengal Consulting har aldri satt sine bein i en kaffebar. Hva mener du?Tror du på trendforskerne? lene.vintervoll@dagbladet.no

- De spår gjerne flere ting på en gang, og da er det ikke rart de treffer på noe, sier professor Tian Sørhaug ved Senter for teknologi, innovasjon og kultur (TIK) på Universitetet i Oslo.
<HLF>Trendhjelp:</HLF> Martin Storheim (nederst til høyre) og Andreas Storheim (øverst til venstre) er innkalt av trendbyrået Fishnet for å hjelpe Telenor Plus. Sammen med Pia Marken og Jan Fleming Andersen fra Telenor Plus, rangeres framtidsideene og Frank Jansen fra trendbyrået Fishnet følger med på gruppearbeidet.
- Jeg tror bedriftene kan spare mye penger på å tenke selv i stedet for å kaste seg ukritisk over trendanalyser, sier Runar Døving ved Statens institutt for forbruksforskning (Sifo).