Her skifter kvinnene midt på butikkgulvet

Framtida er eksklusiv.

OM DE ALLER RIKESTE blant oss har lyst på en spesiell shoppingopplevelse, kan de be privatpiloten sin svinge innom São Paolo i Brasil. Her ligger Daslu, verdens kanskje mest luksuriøse motebutikk, skriver forfatter Dana Thomas i sin nye bok Deluxe.

I boka tar hun for seg blant annet hvordan luksus har blitt allemannseie i Vesten. Og hun forteller om hva de virkelig styrtrike gjør, nå som deres egen luksusverden har blitt demokratisert og spredd til massene i middelklassen.

Da er altså svaret Daslu, der de kan føle seg riktig eksklusive. I dameavdelingen har ingen menn tilgang, og milliardærfruene stripper ned til blondeundertøyet og prøver de eksklusive kjolene fra Valentino midt på butikkgulvet.

Familien Tranchesis tradisjonsrike motebutikk - eller motesenter, det er snakk om flere hus på tilsammen 60 000 kvadratmeter - ligger i utkanten av byen som i dag teller 22 millioner innbyggere inkludert forstedene.

For at de rike kundene skal få være i fred, stenges fattigdommen ute med en lang oppkjørsel og to sikkerhetsporter. Bilene til de rike er skuddsikre, har sotede ruter og stopper sjelden for rødt lys i potensielt farlige deler av byen.

Her kan Ronaldo, Michael Schumacher og andre stjerner handle Dior, Dolce & Gabbana, Gucci, Louis Vuitton og Chanel i fred for fotografer, fans og autografjegere.

Slik har det vært helt siden grunnlegger Lucia Tranchesi solgte moteklær til sine venninner på 50-tallet.

Daslu har egen skole, barnehage og pianotimer som kundenes barn kan delta på. De tilbyr tannlegetjenester og en psykolog. Fra helikopterlandingsplassen kan du ta med deg alt fra bryllupskaker til luksuriøse kjøleskap hjem. Og trenger du mer plass til shoppingposene, er det flere bilforhandlere tilknyttet luksussenteret.

Her skifter kvinnene midt på butikkgulvet

- Louis Vuitton-avdelingen her fører bare de aller mest eksklusive varene, forteller Cristiane Saddi, en av de trofaste Daslu-kundene, i Deluxe.

- Daslu-kunder trenger ikke de billigste håndveskene eller andre produkter dekket av logoer og merker. Vi kjøper fra luksusprodusenter, men ikke de vanlige varene. Vi kjøper spesielle ting. Luksus handler ikke om hvor mye du kan kjøpe. Det handler om å kjøpe riktig, å ta seg tid til å forstå og velge riktig.

- Luksus er å kjøpe den riktige tingen, sier Saddi.

HVIS DU SOM VANLIG FORBRUKER ønsker deg moteklær til lavere priser enn det luksuskjedene kan tilby, er ikke forbudte kopier eneste vei å gå.

Kjeder som H&M, Zara, Topshop og Target har gjort det stort ved å følge trendene nøye og kverne ut store mengder masseproduserte moteklær som kan kjøpes for en billig penge.

En av strategiene verdens fremste luksusmerker har lagt seg på i kampen mot kopiering og billige moteklær, er å samarbeide med nettopp lavpriskjedene.

Hennes & Mauritz har tilbudt kolleksjoner skapt av toppdesignere som Karl Lagerfeld, Stella McCartney og Viktor & Rolf.

«If you can\'t beat them, join them», ser ut til å være tankegangen. Luksushusene håper å dra nytte av reklameeffektene ved å samarbeide med billigkjedene - og de lærer av kjedebutikkene når det gjelder effektivitet og nytenking.

På et vis har denne utviklingen visket ut de siste skillene som fantes mellom «high fashion» og «low fashion», mener Dana Thomas.

Nå kjøper de rike designerklær fra stjerneskuddet Isaac Mizrahi hos konfeksjonskjeden Target, mens middelklassen handler hos Gucci.

- VI LEVER I EN TID der dyre og mindre dyre - ikke billige, jeg hater det ordet - klær kan leve sammen med et veldig godt forhold til hverandre. Det er første gang i motehistorien dette har skjedd, sier designernestor Karl Lagerfeld i Deluxe.

Også på tilbehørsfronten «senker» luksushusene seg ned til produktkategorier de vet vil nå de stadig rikere massene i middelklassen.

Prada samarbeider med LG om mobiltelefoner, Versace har designet både en Nokia-telefon og en Lamborghini sportsbil.

Demokratiseringen av luksus betyr at «flere mennesker kan få tak i bedre mote», som Vogue-redaktør Anna Wintour, kjent fra filmen The Devil Wears Prada, sier i Deluxe.

- Og jo flere som får ta del i moteverdenen, jo bedre, mener Wintour.

MENS ANDRE IGJEN MENER AT luksusen har mistet sin eksklusivitet.

Grådigheten har forvandlet det å handle luksuriøse klær og varer fra en uvirkelig opplevelse til noe dagligdags og lite spennende, mener motebutikk-gründer Fred Hayman.

Og selv om enkelte luksusmerker fremdeles legger vekt på håndverk og tradisjoner - Hermès og Chanel lager vesker for hånd og parfymen No. 5 har fremdeles ekte blomsterduft i seg - så er forskjellene visket ut, både når det gjelder kvalitet og luksusfølelse.

Designer Tom Ford rømte fra livet i de store luksusselskapene og begynte sin egen motebusiness.

- Det er som McDonalds: Du får akkurat det samme produktet og den samme opplevelsen i hver eneste Gucci-butikk i hele verden, sier Ford til Dana Thomas i Deluxe.

- Og det er tåpelig å tro at forbrukerne er mindre lei av dette enn vi som jobber i bransjen er. Jeg tror de små selskapene vil gjøre det stort, og at vi alle kan lære noe av den lille, gammeldagse luksustankegangen, sier Ford.

SVARET FOR DE RIKE ER SPESIALLAGDE VARER. De som har mye penger, har beveget seg tilbake til den tradisjonelle måten å kjøpe luksusvarer på: Spesialbestilling hos en liten forhandler med et klart håndverk eller spesialfelt.

De får lagd egne parfymer spesielt til seg selv, slik Solkongen i Versailles gjorde for to hundre år siden. En spesialkomponert parfyme i krystallflakong kan koste flere hundre tusen kroner.

De kjøper steindyrt, spesialsydd undertøy hos Alice Cadolle i Paris. En BH ligger på omkring 4000 kroner.

- Folk flyr i privatfly over verdenshav for å få tilpasset og sydd inn kjoler, sier Karl Lagerfeld i Deluxe.

- De vil ha noe eksklusivt, noe annet enn det de ser på de røde løperne i Hollywood. De er ikke mange, men det er et betydelig antall. Og mange kommer fra Kina, avslører Lagerfeld.

Denne artikkelen er skrevet av Magasinets nettredaksjon, og ikke publisert i papirutgaven. Har du spørsmål eller kommentarer, send dem til oss på e-post.

VERDENS MEST LUKSURIØSE? I kjøpesenteret Daslu i Sao Pãolo i Brasil slipper ingen menn inn i dameavdelingen. Her skal sosietetskvinnene - og kjendisene som Liz Hurley - kunne strippe ned til undertøyet og prøve Valentino-kjolene midt ute på gulvet.
HANDLER OM Å VELGE RIKTIG: - Luksus handler ikke om hvor mye du kan kjøpe, men om å kjøpe de riktige tingene, mener den brasilianske Daslu-kunden og sosietetskvinnen Cristiane Saddi.
LAGERSALG: Et av knepene luksusmerkene bruker for å holde på fokuset i konkurranse med billigkjeder som Zara, Topshop og H&M er å samarbeide med kjedene. Karl Lagerfeld har blant annet laget en kolleksjon for svenske H&M.
SUKSESS: ... og slik så det ut da Lagerfeld-kolleksjonen ble lagt ut for salg i Stockholm.
EKSKLUSIVT: Når de styrtrike ikke lenger er alene om å kjøpe Gucci, Versace, Dior og de andre luksusmerkene, vender de seg mot spesialvarer. Som for eksempel Cadolles spesialsydde undertøy og korsetter til tusenvis av kroner.
BIG IN BRAZIL: Daslu minner mer om en liten luksusverden enn om et kjøpesenter. Helikopterplattform, restauranter, lege, barnehage, skole og mye mer omkranser kjernevirksomheten: Shopping av de mest eksklusive luksusgodene verden kan by på.