Hiphoperne ødela salget

Nå prøver norske Helly Hansen på nytt å erobre verden.

LYKKEN SOM SNUDDE. - Vi har 10 prosent av omsetningen vår i Norge. Resten i utlandet. Japan og USA er de største landene. Vi har 20 butikker i Nord-Amerika, sier Hans Gunleiksrud, Helly Hansens Global Brand Communication Manager, til Magasinet på nett. Vi møter ham rett etter at sommerkolleksjonen for 2005 er vist fram i Oslo. For Helly Hansen satser friskt igjen, og for første gang på lang tid tjener firmaet penger. DET HAR VÆRT LANGT FREM. Det var på midten av 90-tallet Helly Hansen gjorde oss stolte, endelig hadde et norsk klesmerke slått an i kule miljøer. Det var spesielt i hip hop-miljøer i storbyene i USA merket var blitt trendy. Og det uten særlig markedsføringsinnsats ifølge firmaet med base i Moss. - Vi solgte i bøtter og spann. Det var undergrunnskulturen i USA, rapperne, som fant oss på egen hånd, sier Gunleiksrud. «Helly Hansen-jakker er gatemote blant svarte unge gutter i New York», skrev vi i Dagbladet i en motereportasje i 1996. Journalisten hadde vært i Jamaica Avenue i Queens og i Fordham Road i Bronx. Her ville de ha dunjakker i størrelse ekstra stor. - Det er røffe shoppingstrøk. T-banen slutter å gå når det blir mørkt, sa Helly Hansens salgsrepresentant Todd Locker, som klaget over at sjefene i Norge var for konservative. Selv ønsket han seg baggy Helly-jeans i metropolen. Firmaet solgte T-skjorter, joggegensere og luer med Helly Hansen-logo. Mest av alt gikk det av jakker. Ungene i gata kjøpte de samme klærne som superheltene sine: rapperne. Men hvordan havnet de egentlig på dem? MED LITT HJELP. Eventyret begynte i 1993 da en rapper kjøpte Helly Hansen og brukte jakka i en video. DJer og artister fikk dereter klærne gratis av firmaet og brukte dem. Det skjedde ikke helt av seg selv, men gjennom et samarbeid mellom Todd Locker som ble kjent med en plateselskapsrepresentant i rapmiljøet. Sammen pushet de klær på et utvalg kule ungdommer og dermed eksploderte salget. Litt trauste og vestkantaktige Helly var blitt hipt. SÅ BLE DET STILLE. Helly Hansen er ikke særlig inn i New York lenger. - Vi var med på det en stund. Men vi har bevisst fokusert mindre på den type klær. De ble vårt problem, sier administrerende direktør Jan Waldman. - Merket ble kjent for den type produkter, vi ville bli kjent for våre kjerneprodukter, mer tekniske plagg, forklarer han. For etter hypen kom antihypen, slik det senere har skjedd med både merker som Fila og Tommy Hilfiger. Klesmerker som tilsynelatende skal være noe innovatørene har funnet fram til selv varer ikke lenge. Helly ble kjedelig og mainstream. I tillegg ville ikke den gode, gamle kundegruppen assosieres med rappere med ekstremmaterialisme som en del av den uttalte livsstilen. Ifølge ekspertene forsøkte også Helly Hansen å endre seg og bli hip hop først etter at det skjønte at klærne deres var mote i hippe miljøer. Det skulle de ikke ha gjort. I 2002 var 30 prosent av arbeidsstokken sagt opp i USA. I tillegg ble ledelsen sparket og erstattet med en ny. Også i Norge måtte mange slutte i jobbene sine. Ved inngangen til dette året hadde Helly Hansen 1,1 milliard kroner i rentebærende gjeld og bokført underbalanse på 400 millioner kroner gjorde ikke humøret bedre. NEDTUR. Helly måtte finne tilbake til seg sjøl. Regntøy, funksjonelle sko og praktisk seile-utstyr kom tilbake som selskapets klassikere. Og det ser vi igjen i den nye kolleksjonen. Her har designerne også gått et skritt videre og laget en rekke fritidsklær som vi kan bruke på jobben, på fest og på stranda. De siste åra har Helly forsøkt å nå nye kundegrupper, blant annet har de sponset et brettkjørelag. Nå skal klærne bli hippe igjen, men denne gangen på den riktige måten. PRØVER IGJEN. Igjen skal selskapet med representasjon i 40 land og over 700 ansatte forsøke å erobre verden. - Mange forbinder Helly Hansen med regntøy og kvalitet, men at det kanskje ikke har vært så spennende visuelt, sier Olav Eng Teigen som leder produkt og markedsføring i bedriften. Han skryter av den nye kolleksjonen for 2005 som kommer i butikkene etter nyttår. Og dette skal være noe helt nytt. For første gang på lenge går salget bra for bedriften, skoene som er nye av året er det venteliste på i butikken i Oslo. Det er fritidsklær som er det store satsningsområdet nå, for bedriften som ønsker å bli et merke for de litt hippere. - Vi posisjonerer oss mot litt yngre folk, fra 20 til 25 år. Helly Hansen er ikke noe surfmerke, men vi har den type påvirkninger. Vi ønsker at imaget vårt skal være det samme i alle land, sier For mens nordmenn ser på Helly Hansen som regntøy kan det være noe helt annet folk forbinder det med i andre land. Og dunjakker til rappere nekter de å selge. - Vi sa faktisk nei til en rekke bestillinger, avslutter Waldman. Denne artikkelen er skrevet av Magasinets nettredaksjon og ikke publisert i papirutgaven. Har du spørsmål eller kommentarer, send dem til: astrid.meland@dagbladet.no

NY KOLLEKSJON:</B> Helly Hansen satser friskt, og det er fritidstøy de fokuserer på nå. Selskapets designere har laget en ny kolleksjon der nøkkelordene skal være progressivt som fortsatt er funksjonelt. <BR>Foto: PHOTOGRAPHY RUNE OG ESPEN
SEILINSPIRERT:</B> De nye <link http://www.hellyhansen.no/product/>skoene</link> til Helly Hansen har blitt så populære at det er venteliste på dem. - Vi ønsker å bli et yngre, mer dymamisk, aktivt merke, opplyser Helly Hansen. <BR>Foto: PHOTOGRAPHY RUNE OG ESPEN
MOT SURF:</B> Designerne henvender seg til et yngre kjernepublikum med moteriktige klær. <BR>Foto: PHOTOGRAPHY RUNE OG ESPEN
BADETØY:</B> Blå shorts til neste års badesesong. <BR>Foto: PHOTOGRAPHY RUNE OG ESPEN
TIL HVERDAGS:</B> Helly Hansen har nedprioritert arbeidet med fjellklær, ekstremturer, men holder fortsatt fokus på de tekniske kvalitetene ved tøyet sitt.<BR>Foto: PHOTOGRAPHY RUNE OG ESPEN
GATESMART:</B> Fritidstøy fra Helly Hansen.<BR>Foto: PHOTOGRAPHY RUNE OG ESPEN