Kampen om oppmerksomheten

Forlag og plateselskap maser. Mediene lanserer og rivaliserer. Og du taper kampen.

- SNART SKAL DET skje noe morsomt. Det ble klart i løpet av natta.Sidsel Hjelme er informasjonsansvarlig i Dinamo forlag. Bak henne skinner sola og kameralys på Ingebrigt Steen Jensen. Det er lansering av boka hans, «Ona fyr». På gressplenen til Dinamo i Bærum står 250 kolleger, venner og spillere fra Stabæk. De er lokket med lunsj og hjemmelagde kaker. Pressen er selvsagt også invitert. Men de fleste intervjuene er allerede gjort på forhånd. Eksklusivt. Det er Sidsel Hjelme som har ringt mange ganger til Dagbladet med tilbud om intervju. Det er jobben hennes. Nå venter hun telefon fra NRK for å høre om han får komme i «RedaksjonEN». DET ER DET samme spetakkelet hver eneste høst. Nye bøker, filmer, plater og TV-program. Redaksjoner blir nedringt av forlag, plateselskap og TV-stasjoner. Og av og til ringer vi tilbake, oftest ute etter de samme navna. De neste månedene ser du helt sikkert mer til bokaktuelle Jan Kjærstad, Gunnar Stålsett og Karin Fossum. Det beste av alt er å komme i bokbadet til Anne Grosvold, eller til Fredrik Skavlan. Der kommer nok Herborg Kråkevik rundt lanseringsdatoen av plata med sanger av Edith Piaf.Magasinet lanserte tidlig ideen om å følge Herborg i fotspora til Piaf i Paris. Men dessverre. Den reportasjen er VG blitt lovet. Den kommer sikkert på trykk lørdagen før plata kommer. Eksklusivt, så klart. Først med det siste. Og helst alene. Får vi ikke de første, kan det like godt være. Det finnes nok av eksempler.ETTER AVTALE MED Oktober forlag skulle Magasinet være først ute med et stort intervju med bokaktuelle Vibeke Løkkeberg i Toscana. Magasinet takket nei til invitasjonen, og gjorde heller et stort intervju i Oslo. I mellomtida gjorde VG og Vibeke Løkkeberg avtale om intervju i Toscana. Ei uke før Magasinets intervju skulle stå på trykk, hadde VG en tre siders reportasje om Løkkeberg. Magasinet valgte da å droppe den ferdige saken. {ndash}For Magasinet er det viktig å tilby leserne de aller beste historiene. Vi vurderte at for mange mennesker ville ha sett familien Løkkeberg i Toscana, slik at vårt intervju derfor ble gammelt nytt ei uke etterpå. Da ville vi heller bruke plassen på noe annet, noe som ingen hadde lest før {ndash} og som kanskje ikke ville kommet på trykk ellers. Slik sett kommer pressens jag etter å være alene eller først med en sak både lesere og kilder til gode, sier Magasin-redaktør Gunnar Bleness. Han understreker at Magasinet gjerne trykker en historie som ikke er eksklusiv {ndash} hvis Magasinets versjon likevel har noe som gjør den spesiell.På samme tid fikk Magasinet tilbud fra Stenersen forlag om eksklusivt utdrag fra boka «Kjære Kongen» av Ole Paus, to dager før den kom i butikkene. Vi sa ja takk. VG ringte også til Ole Paus for intervju. Men Paus sa de måtte vente {ndash} for forlaget hadde lovet eksklusivitet til Magasinet og Dagbladet. VG skrev ikke et ord om boka. INGEBRIGT STEEN JENSEN stiller opp for alle som vil skrive om boka hans. Nå er det venner og kolleger på gressplenen i Bærum som lytter. {ndash}Boka hadde ikke blitt til om det ikke var for dere: menneskene, stedene og miljøene som står mitt hjerte nærmest, sier forfatteren og hyller alt fra lagkapteinen på Stabæk til kantinedamene i Dinamo. Så tar han plass ved siden av en bunke med 250 bøker. Det er avtalt på forhånd at ansatte og spillerne på Stabæk skal stå i signeringskø. Langt bak står midtbanemotor Martin Andresen. {ndash}Fri fra trening?{ndash}Nei, vi trener ikke før i ettermiddag. {ndash}Hvorfor er dere her?{ndash}Vi fikk beskjed om å møte opp her i dag. Til lunsj og signering. Hyggelig, det, sier Andresen. En medspiller fra angrepet kommer fram til signering. Ingebrigt Steen Jensen har problemer med navn, men husker nummeret spillerne har på drakta.{ndash}Må jeg begynne å lese bøker også nå, da, sukker angrepsspilleren.Bak filmer noen fra TVNorge. Og aldri langt unna står informasjonsansvarlig Sidsel Hjelme.{ndash}Hva er strategien bak denne lanseringen?{ndash}Å få fram hvilken bok «Ona fyr» er. Ikke å hype Ingebrigt Steen Jensen som kjendis, men få fram at han har noe viktig på hjertet.«ONA FYR» ER beskrevet som ei lærebok i lagbygging og lederskap. Første omtale kom over ei helside i Aftenpostens økonomisider. Full klaff på første forsøk. Det kan også være årsaken til at boka ikke fikk noe stor omtale i Dagbladet og VG.{ndash}Vi tenkte at denne boka passet godt inn på helgesidene til Aftenposten. Men den passer for forskjellige redaksjoner, sier Hjelme.{ndash}Hva var den artikkelen i Aftenposten verdt i reklamekroner? {ndash}Vi kan ikke omsette redaksjonelt stoff i reklamekroner. Men klart det betyr mye at vi får spredd informasjon om boka til en stor leserkrets.{ndash}Gjør dere avtaler om eksklusivitet?{ndash}Hva er eksklusivt? Alle vil ha det eksklusivt, men for meg er det helt absurd. Eksklusivt er jo å skrive om noe som ingen har hørt om, eller noe som er helt annerledes. Men jeg kan ikke si at vi absolutt ikke gjør slike avtaler. Det blir en vurdering.{ndash}Er det et spill?{ndash}Ja, det er blitt et spill. Det er bare et fåtall forfattere i Norge som selger seg sjøl. Resten må du gjøre media oppmerksom på. Det er mange forfattere som skriver gode bøker som leserne aldri får høre om, mener Hjelme.FØR I TIDA satte forlag og plateselskap sperrefrist på sine produkter. Det betydde at man ikke kunne anmelde bøkene og platene før en viss dato. Media var lydige, og til glede for forlag og plateselskap kom omtale og anmeldelse oftest samme dag. Nå hender det oftere at medier bestemmer sjøl når en anmeldelse skal på trykk. Gjerne litt før de andre. Dermed er kappløpet i gang. VG liker å være først.{ndash}Hvor viktig er det for VG å ha saker eksklusivt?{ndash}Ikke så viktig som det bransjen tror. Vi selger ikke flere aviser på at relativt ukjente navn snakker bare til oss. Da må de i så fall ha noe å melde. Men det er svært ofte det blir brukt som et salgsargument fra bransjen. Og da oppfordrer vi heller ikke til at de må snakke med andre medier, sier avdelingsleder for Rampelys i VG Espen Olsen Langfeldt. {ndash}Og om VG ikke er først med det siste, kan det bare være?{ndash}Det er ikke absolutt. Men om det står i Dagbladet og Aftenposten to dager før, blir vår prioritering deretter.{ndash}Hvem taper i kampen om eksklusivitet?{ndash}I hvert fall ikke VG. {ndash}Hvem da?{ndash}Utøveren. Et eksempel er filmen «Vektløs». Vi fikk ikke intervjue Kari Iveland før hun hadde stilt opp i Magasinet. Og da skrev vi ikke om henne. Dagbladet hadde ikke solgt noe mindre om hun også hadde stilt opp i VG, så der var det utøveren og regissøren som tapte, sier Olsen og serverer følgende:{ndash}Vi er opptatt av å skrive det som er interessant. Og det er ikke fullt så interessant når det står andre steder enn i VG. {ndash}NÅR MAN BEGYNNER Å gjøre eksklusive avtaler, bryter man den grunnleggende tanken om at nyheter skal være tilgjengelige for alle, sier førsteamanuensis i journalistikk ved BI i Oslo Jo Bech-Karlsen. Han har tidligere vært kulturredaktør i Bergens Tidende, skrevet flere lærebøker i journalistikk, og vært en sentral premissleverandør i det norske journalistmiljøet. {ndash}Media vil alltid få mange tilbud om forskjellige eksklusive rettigheter fra PR-agenter eller artister. Det er i ferd med å bli en redaksjonell politikk i løssalgspressen at man skal gjøre eksklusive avtaler med kjente mennesker. Smitteeffekten er farlig. Om man begynner å gjøre dette til en redaksjonell policy når det gjelder underholdningsjournalistikk, kan det lett smitte over på samfunns- og nyhetsjournalistikken. En ting er å betale penger for en sak, men det er like ille når de store avisene bruker makt til å true med ikke å omtale ei bok om de ikke får eksklusive avtaler. Det er et maktspråk som er enda mer betenkelig.{ndash}Hvem taper i denne kampen?{ndash}Først og fremst leserne, som går glipp av viktig informasjon, om de da ikke leser et bestemt organ.Men eksklusive avtaler som følge av egen oppsøkende virksomhet er selvsagt ok og normalt, så lenge det ikke står i veien for den frie informasjonsstrømmen og det stoffet som er felles.DET BESTE FOR EN plateaktuell artist er å bli hørt. Helst på TV. Hadde Skavlan åpnet for fast post med artister, ville han vært det aller mest attraktive. En låt spilt på TV er mye verd enn TV-annonsering en hel kveld. Og helt gratis.Yngve Næss er norskansvarlig i Universal, og har både Herborg og Sissel i stallen. To artister som alle medier vil ha en del av. Sist Sissel kom med soloplate, fikk alle sitt {ndash} med stram regi. De fleste innslagene kom samme helg. VG hadde vært med henne hjem til Bergen. Magasinet på shopping i København.{ndash}Sissel kan vi få plassert hvor vi vil. Men ikke uten å være fair overfor media. Vi prøver å tilby de store avisene forskjellige innfallsvinkler. Jeg har aldri opplevd at det ikke er mulig å diskutere alternativer til eksklusivitet, sier Næss. - Hva er den optimale lanseringen?- Ei plate kommer ofte på en mandag. Det beste er om man helga før har oppslag i alle de store avisene, er på radio, og med i diverse TV-innslag. Du må være overalt. På midten av 80-tallet kunne en platebutikk bestille musikk på en mandag ut fra hvilke artister som hadde opptrådt på NRK i helga. Det holder ikke lenger. Nå har hele mediebildet forandret seg.DET ER IKKE GODT å si hvem som vinner prisen for beste lansering i år. I fjor var vinneren suveren.{ndash}Denne dagen har Gyldendal gledet seg til lenge, sa Geir Mork til et stappfullt lokale onsdag 24. oktober i fjor. Forlagsdirektøren hadde god grunn til å smile. Han var midt i en av tidenes mest omtalte boklanseringer med Thorvald Stoltenbergs selvbiografi «Det handler om mennesker». På noen få sider mot slutten av boka på 322 sider fortalte Stoltenberg om dattera Nini, som i mange år var narkoman. Det var godt stoff, og lanseringen ble en suksess. Men det kunne lett gått galt.I LANG TID hadde TV2 og «Rikets Tilstand» jobbet med historien om Nini, som skulle bli sendt samme dag som Gyldendal skulle presentere boka for pressen. Det TV2 ikke visste, var at Se og Hør også hadde fått et eksklusivt intervju med Thorvald Stoltenberg. Da Gerhard Helskog oppdaget at Se og Hør hadde saken, gikk han ut på TV2-nyhetene dagen før lanseringen og fortalte hva «Rikets Tilstand» skulle handle om. For Gyldendal begynte sirkuset en dag før planen. {ndash}Det kom bardus på oss at Gerhard Helskog gikk ut på TV2 den tirsdagen, sier redaksjonssjef Hans Petter Bakketeig i Gyldendal. Han var arkitekten bak lanseringen.{ndash}Samme kveld som Helskog og TV2 brøt avtalen og presenterte nyheten om Nini, ringte Dagbladet og VG og sa de kom til å skrive om saken. De fikk ikke noe manus, men hadde hovedoppslag på Nini dagen etter. Det var samme dag de fikk manus, og bare to timer før vi arrangerte pressekonferansen. Avisene fulgte opp ordentlig til torsdagen, og det ble en føljetong til søndagen i alle medier. Vi var heldigere enn vi kunne ane. Det var ikke så profesjonelt, men det er også en del flaks i dette spillet.{ndash}Ser du problemer med eksklusive avtaler?{ndash}Problemet for oss er at vi skaper badwill og dårlige relasjoner til andre medier. Vi risikerer også å miste troverdighet i forhold til den delen av pressen som blir forfordelt. THORVALD STOLTENBERG ble en av fjorårets bestselgere. Men en massiv dekning kan også få folk til å føle at de allerede har lest ei bok, og derfor ikke kjøper den. I dagens Magasinet kan du lese fire sider om antologien «En naken mann». Det er gull verdt for forlaget. Vanligvis koster en helsides annonse i Magasinet 87615 kroner. {ndash}Er det fare for at det blir for mye lanseringsjournalistikk i Dagbladet?{ndash}Det kommer an på hvordan du definerer lanseringsjournalistikk, sier Hege Duckert. Den nye kulturredaktøren i Dagbladet fortsetter:{ndash}Enhver omtale av nye kulturuttrykk {ndash} bøker, filmer, plater, forestillinger {ndash} kan ha den bieffekten at utøverne og bakmennene tjener penger på dem. Jeg mener den beste beskyttelsen vi har i forhold til å være kulturindustriens lakeier, er å være tydelige og konsekvente på våre egne vurderinger og prioriteringer. Det journalistiske skjønnet må være tuftet på uavhengighet og kritisk sans. Leseren ønsker å bli oppdatert på de feltene hun er opptatt av. Effekten for kulturindustrien kan ikke være vårt anliggende.{ndash}Hvor viktig er det for Dagbladet og Magasinet å ha saker eksklusivt?{ndash}Alle medier ønsker seg egne saker. Det teller for vår vurdering av en sak om vi tror leseren har sett, lest eller hørt mye om den før. Aller best er det om vi er alene om en sak fordi den springer ut fra egne ideer og selvstendig journalistisk arbeid. Eksklusivitet er ønskelig, men ikke avgjørende. Og ikke nok i seg selv: En sak må først og fremst være godt journalistisk begrunnet, sier Duckert.LENGE VAR det bare bedrifter med slips som benyttet seg av PR- og informasjonsbyrå. Nå er også informasjonsbyrå som spesialiserer seg på kulturlivet en bransje i vekst. Firmaet Kulturmeglerne var et av de første på markedet da de startet i 1997. {ndash}Vi er et PR-byrå for kulturlivet og jobber mye med å få ting omtalt i aviser og på TV. Det er en kamp om plassen, og for å nå mange medier må man starte tidlig og jobbe målrettet, sier Hanne Liseth. Den arbeidende styrelederen jobber mest med film. Det siste store oppdraget var lanseringen av «Jeg er Dina».{ndash}Jeg var bindeleddet mellom Maria Bonnevie og media. Jeg overtalte henne til å stille opp i Magasinet og lot henne slippe Se og Hør, sier Liseth. {ndash}Men filmen fikk ikke så gode kritikker?{ndash}Anmeldelsene kan man ikke styre. Men gjør man en god PR-kampanje i forkant, er man ikke så sårbar i forhold til kritikkene. EN KJENT STEMME klinger på nynorsk utover gressplenen i Bærum. Det morsomme stuntet Sidsel Hjelme og Dinamo forlag har fikset heter Ingolf Håkon Teigene. Ankermannen i Dagsrevyen leser utdrag fra «Ona fyr» {ndash} en tenkt scene fra Lørdagsrevyen. Etter en drøy time er lunsjbordet tomt. Bare Sidsel Hjelme, et par journalister, forlagsfolk og forfatteren er igjen. Alle er enige om at det har vært vellykket. {ndash}Om det måles ut fra hvor hyggelig det er for forfatteren, har dette vært utrolig vellykket, sier Ingebrigt Steen Jensen. {ndash}Føler du at du har nådd fram med budskapet? {ndash}Det gjenstår å se. Men nå er jeg i den privilegerte situasjonen at jeg har klart å mase meg til en offentlig profil. Jeg har det nok lettere i forhold til forfattere som har skrevet med mer hjerteblod enn meg. {ndash}Føler du med forfattere som ikke får omtale?{ndash}Ja, det må være helt jævlig. {ndash}Holder det å skrive ei god bok?{ndash}Nei, helt sikkert ikke. Men det hjelper, sier Ingebrigt Steen Jensen før Sidsel Hjelme kommer tilbake.{ndash}Har dere fått bok? spør hun.Ingebrigt signerer to bøker til, og takker for at vi kom. {ndash}Kjempekoselig. God lesning, sier han når vi forlater området. Med hver sin signerte bok under armen. Og gratis lunsj i magen. Er mediene i lomma på forlags- og platebransjen? kjartan.brugger.bjanesoy@dagbladet.no

<HLF>En som blir hørt:</HLF> Ingebrigt Steen Jensen føler med alle de utallige forfatterne som aldri blir hørt. Reklamemannen fikk hele fotballaget til Stabæk, og ansatte i kommunikasjonshuset Dinamo på Lagåsen til å høre om boka hans. Etterpå fikk de gratis lunsj og signert bok.
<HLF>Bokpusher:</HLF> Sidsel Hjelme i Dinamo forlag liker ikke å bli kalt bokpusher. Her i møte med forfatter Ketil Furberg Henriksen.