Klær for milliarder

Array

Nordmenn bruker ikke lite penger på klær:

•1999: Totalt ca. 25,5 milliarder kroner

• 2000: Totalt ca. 25,5 milliarder kroner

• 2001: Totalt ca. 27 milliarder kroner

I 2001 var fordelingen:

• Herreklær: 9,3 milliarder kroner (35 %)

• Dameklær: 14,2 milliarder kroner (52 %)

• Barneklær: 3,5 milliarder kroner (13 %)

Utgifter til klær og sko pr. husholdning:

• 1997: 13 603 kroner

• 1998: 14 702 kroner

• 1999: 15 218 kroner

• 2000: 19 021 kroner

Kilde: Kvarud Analyse, SSB

LOGO-GENERASJONENE:

IFØLGE DEN DANSKE boka «Børns opvækst som forbrugere» har dagens barn og unge en imponerende kunnskap om merker. Boka, som kom ut i februar, bygger på Gallups Børne- og ungdomsindex og inneholder intervjuer med 2830 danske barn om deres forhold til forbruk, reklame og merker. Undersøkelsen viser blant annet at barn tidlig lærer hvordan man foretar innkjøp, at de ofte er i butikker - både med og uten voksne.

  Den store merkegjenkjenningen var likevel det som overrasket forskerne mest.

  - Små barns ordforråd anses å være begrenset til 500-1000 ord. Da er det bemerkelsesverdig at selv barna mellom 5 og 7 år kjenner 150-200 merker i de 33 varegruppene som var med i undersøkelsen, sier medforfatter Jens Helling.

  Merkegjenkjenningen øker jo eldre barna blir. Gruppa av 10-12-åringer gjenkjente hele 400 merkenavn innenfor de samme varegruppene.

  - I takt med at barnekullene blir mindre, blir det viktigere og viktigere for produsentene å få sine merker etablert i barnas bevissthet så tidlig som mulig. Derfor retter de stadig større del av markedsføringen mot barna, sier Helling.

  I BOKA HAR forfatterne gått nærmere inn på barnas merkekunnskap innenfor fire kategorier: frokostblandinger, brus, sportsklær og mobiltelefoner.

  De yngste barna har størst merkekunnskap om frokostblandinger og brus, etterfulgt av sportsklær og mobiltelefoner. Blant annet kjente 95 prosent av de danske 5-7-åringene til Kellogg's Cornflakes, mens 93,5 prosent kjente til Fanta. Hele 74 prosent av dem visste om Adidas, og 60 prosent gjenkjente Nike.

  I gruppa med 10-12-åringer var merkegjenkjenningen enda større. Da gjenkjente 94 prosent Adidas og 81 prosent Nike. Kunnskap om mobiltelefonmerker kommer derimot først i tenårene. Mens bare 20 prosent av 5-7-åringene kjente til Ericsson, var merkegjenkjenningen hele 94 prosent hos 13-15-åringene.

  - Fremdeles er det jentene som er mest merkebevisste når det gjelder klær. Våre tall viser at jentene blir veldig interessert i klær i åtteårsalderen, mens guttene først blir det litt seinere, sier Helling.

  NORDISKE BARN anses gjerne som ei homogen gruppe, men Helling mener man skal være forsiktig med å overføre resultatene fra danske barn til norske. Sosiolog Trond Blindheim er uenig:

  - Den kommersielle påvirkningen av barn er ikke mindre i Norge. Jeg tror ikke at det er stor forskjell på norske og danske barn, sier han.

  - Størst er merkebevisstheten blant ungdom. Reklame-TV kom til Norge i 1987. De som er født da, er 15 år i dag. Men fordi barn ikke skjønner reklamens hensikt før i 6-7-årsalderen, er dagens 21- og 22-åringer den første virkelige logogenerasjonen, sier Blindheim.

  MERKEBEVISSTHETEN VIL BLI enda større i årene som kommer.

  - Barn og unge kommer til å få stadig større merkevarekompetanse. Det blir mer reklame, og den blir bare mer utspekulert. Produktene blir likere og likere, og det blir viktigere for produsentene å framheve forskjellene gjennom signaler og symboler, sier Blindheim og tilføyer:

  - Barn og unge utsettes allerede for et enormt kjøpepress. Dette vil eksplodere når vi får interaktiv TV. Dette er ikke bare et nasjonalt problem, men et globalt.

FRA GEIGER TIL GUCCI:

70-tallet: Robe di Cappa,Gul & Blå, Fred Perry, Puss & Kram, 2002, Lee, Wrangler, Geiger, Monclair, Fusalp, Isba-støvler

80-tallet: Paul & Shark, Nevica, Bonita, Ball, Poco Loco, Millet, Busnell, Moncler, Lacoste, Sebago Docksides, Isba, Fruit of the loom, Gul & Blå, Ray-Ban, Levi's, Bik Bok, Henri-Lloyd, Taverniti, Americanino, Jean Paul, Mephisto.

90-tallet: Marlboro Classic, Dr. Martens, Diesel, Buffalo, DKNY, Benetton, Polo Ralph Lauren, Peak Performance, Filippa K, Prada, Gucci, Burberry, Tommy Hilfiger, Miss Sixty, Hugo Boss.

Næringslivet: Armani, Coreliani, YSL, Pierre Cardin, Verasce, Faconable, Stenstums, Thomas Pink, Johnson & Murphy, Church, Bally.

Reklamebransjen: Prada, Armani, Versace, Paul Smith, Gucci, Diesel, Stûssy, Carhart, Ben Sherman, Retro-kolleksjoner, eks. Adidas

Ungdom: Polo, Peak Performance, DKNY, Filippa K, Adidas, Levi's, Miss Sixty, DKNY, Buffalo, H&M, Fornarina, PCB, Airwalks, Team Cap, Doc. Martens, Secondhand klær.

Kilde: Anita Lynne, «Nyansenes makt. En studie av ungdom, identitet og klær», SIFO 2000.