Kreative tabber

Trodde du at alle reklamefolk var språkbevisste? Eller at Kashmir-spøk selger sjokolade i India? Sannheten er at langt fra all reklame treffer blink.

VILLE DU PRØVD Å FÅ indere til å kjøpe sjokolade ved å lage en reklame som tøyset med Kashmir-konflikten? I dag angrer Cadbury Schweppes\' indiske avdeling at de gjorde nettopp det. Sjokoladegiganten lanserte nylig en ny reklamekampanje for sin nye sjokolade «Temptations» i India. Kampanjen ble rykket inn i ei engelsk-språklig avis. Et helsides bilde viste et kart over India med ordene «For god til å deles» skrevet over delstaten Jammu og Kashmir. Bildet ble ifølge BBC ledsaget av denne teksten: «Jeg er for god til å deles. Hva er jeg - Cadburys «Temptations» eller Kashmir?» Cadbury-reklamen ble langt fra noen suksess i India. Landet var for få måneder siden på randen av atomkrig med Pakistan på grunn av den blodige Kashmir-konflikten. De to erkefiendene har to ganger tidligere gått til regulær krig over regionen. - Kashmir er et veldig ømtålig tema, og tusenvis av soldater har ofret livet sitt for regionen. Slike reklamer trivialiserer konflikten, sier Vinod Tawde i det regjerende hindu-nasjonalistiske partiet BJP. Cadbury India har i ettertid beklaget reklamekampanjen. ALL REKLAME HANDLER om kommunikasjon. Språk og symbolbruk er viktig for å formidle et budskap på få linjers tekst eller i løpet av et halvt minutts film. I noen tilfeller krysser reklamen landegrenser. Det er ikke alltid like lett dersom man verken kjenner språket, kulturen eller de sosiale normene til markedet man prøver å nå. Det er sjokoladetabben i India er godt eksempel på. - Internasjonale reklamekampanjer flopper fordi man ikke har tatt seg tid til å vurdere hvordan den vil bli mottatt i et land. Man tråkker rett og slett litt feil, sier kreativ leder i livsstilsmagasinet Carl\'s Cars, Stéphanie Dumont (32), til Magasinet på Nett. - Jeg husker umiddelbart en Levi\'s-kampanje for noen år siden, som viste et par i bil som fikk motorstopp. De prøvde å stoppe andre biler, og det ender med at jenta kjører avgårde med en ung mann i en cabriolet, og lar kjæresten stå igjen, forteller Dumont. - Den kampanjen gikk veldig dårlig i Tyskland. Av en eller annen grunn assosierte alle seg der med han som ble forlatt. Det hadde jo ingenting med språk å gjøre, snarere med kultur, sier den fransk-norske reklameveteranen. Simon Anholt, forfatteren bak boka «Another One Bites the Grass - on Language, Culture and International Advertising», mener god reklame bør reflektere det som går på TV, det som skjer i nyhetsbildet eller det siste på musikkfronten. - Men det er likevel en risiko forbundet med å gjøre merkevaren din dagsaktuell, sier han til BBC i forbindelse med Cadbury-framstøtet. - Spøk til side - dette er faktisk en krig som har krevd 36 500 menneskeliv siden 1989. DETTE ER LANGT FRA første gang at reklamekampanjer har gått i baret. - Et selskap kan spare penger på å be ett reklamebyrå lage én eneste reklamekampanje for flere ulike land, sier Sean Brierley, som har skrevet «The Advertising Handbook». Brierley nevner en reklamefilm fra sjokoladeprodusenten Ferrero Rocher. Den ble vist til vekslende hell i europeiske land. I England trodde seerne at den dårlig dubbede reklamefilmen var en ironisk spøk, mens produsenten nekter å svare på om dette var intensjonen. Reklameeksperten mener alle typer produkter kan krysse landegrenser, men at humor sjelden gjør det like lett. Det samme kan være tilfelle med sosiale normer. For eksempel er det ikke sikkert at vestlig reklame for barberhøvler og andre kosmetikkartikler slår an i muslimske land, der det ikke er akseptert å vise for masse naken hud. Eller å vise matbehandling med venstrehånda i enkelte Golf-stater. DET ER LIKEVEL SPRÅKET som volder reklamefolket størst bry når et produkt skal ut av landet. Selv med gode oppslagsverk på pulten, kan de kreative få problemer med språklige nyanser. Eksempel på slik språkforvirring er Nikes globale imperativ «Just Do It». Slagordet fungerte bra forøvrig, men møtte språkvansker på det lokale franske markedet. - For å være høflige vil franskmenn normalt be noen om å gjøre noe, i stedet for å gi en ordre, forklarer Simon Anholt. Noenlunde samme problem møtte bilprodusenten AMC da de lanserte bilmodellen AMC Matador i Sør-Amerika. I likhet med andre som ikke snakker spansk var selskapet sikker på at «matador» kun betyr tyrefekter. Det tok ikke lang tid før de skiftet navnet til AMC Torero da de fant ut at «matador» også betyr «morder» i Sør-Amerika. DEN SISTE REKLAME-TABBEN her til lands er det hamburgerkjeden McDonalds som står bak. Burgergigantens siste reklamekampanje viser bildet av en hamburger de har kalt «McAfrika» - men er i virkeligheten ute av rekkevidde for millioner av afrikanere. I øyeblikket står nemlig det sørlige Afrika overfor en ufattelig sultkatastrofe. - Jeg skjønner ikke at det går an å lansere en slik kampanje nå - McDonalds vet vel også om hungersnøden i Afrika, sa generalsekretær Gro Brækken i Redd Barna til Dagsavisen. Kirkens Nødhjelp kalte kampanjen respektløs og usmakelig, og sammen med Redd Barna, Norges Røde Kors, Plan og CARE Norge krevde de at hamburgerkjeden skulle gi deler av burgerinntektene til nødhjelpsarbeid i Afrika. Etter kritikken av «McAfrika»-kampanjen har hamburgergiganten innrømmet at kampanjen ikke var så godt timet. Nå vurderer McDonalds å gi bort deler av salgsinntektene for å blidgjøre hjelpeorganisasjonene. HONDA STO BAK ET språklig feiltrinn av det mer kuriøse slaget da de i fjor skulle lansere bilmodellen Honda Fitta i Europa. «Honda Fitta er liten utenpå - men stor når man kommer inn» Dette var ett av de opprinnelige slagordene som Hondas reklamefolk kom opp med. Etter å ha forhørt seg litt i det europeiske markedet ble navnet imidlertid endret til Honda Fit. Bilprodusentens japanske ledelse hadde blitt klar over ordets noe varierende betydning i vår del av verden, så for sikkerhets skyld ble bilen lansert under navnet Honda Jazz i Skandinavia. Ifølge Aftenposten var det likevel i seineste laget - store mengder biler, trykksaker og reklamefilmer var allerede tydelig merket med gamlenavnet. For Honda kostet det trolig noen millioner å droppe «Fitta». solvi.glendrange@dagbladet.no

<HLF>REKLAME OVERALT:</HLF> En kineser tråkker over en reklameplakat under ei reklamemesse i Beijing. Foto: Scanpix/Reuters
<HLF>For god til å deles?</HLF> Slagordet med klare referanser til den blodige konflikten i Kashmir høstet skarpe reaksjoner i India. <QL>Illustrasjonsfoto: www.cadburyindia.com
<HLF>Navnebytte:</HLF> Honda fant ut at det av språklige årsaker ikke var særlig smart å lansere Honda Fitta i Skandinavia. Derfor ble den raskt omdøpt til Honda Jazz. Foto: Scanpix
<HLF>Dårlig timing?</HLF> På tirsdag demonstrerte Kirkens Nødhjelp mot «McAfrika»-kampanjen utenfor en McDonalds-filial i Oslo. På bildet deler Linn Aas-Hansen fra Change Maker, Kirkens Nødhjelps ungdomsorganisasjon, ut nødkjeks som hun mente var den virkelige «McAfrika». <QL>Foto: Scanpix