Magasin i museet

Noen av magasinhistoriens mest legendariske øyeblikk er nå å se på veggene i New Yorks innflytelsesrike Museum of Modern Art.

I 1965 POSERTE den italienske skuespilleren Virna Lisi på forsida av det amerikanske herremagasinet Esquire. Men Lisi var ingen tradisjonell forsidepike: Under de sterkt sminkede øynene er ansiktet hennes fullt av barberskum, og i hånda har hun en høvel som hun er i ferd med å skrape skummet av med. «The masculinization of the American woman» står det med liten skrift øverst på forsida, som for øvrig er blottet for tekst.

Mannen bak det provoserende omslaget, var greskamerikaneren George Lois. På hjemmesida si skriver han hvordan han laget omslaget før feministpionerene Gloria Steinem, Kate Millet og Germaine Greer ble navn på alles lepper: «Bevegelsen ønsket seg frigjøring fra kvinners tradisjonelle roller. Som enhver gresk mann lurte jeg på hvor det ville bringe oss. Fantes et punkt hvor seksuell likhet ville slutte og forvirring ta over?» spør Lois.

DETTE MULIGENS konservative, men likevel tvetydige og høyst samtidsrelevante omslaget, var en av 92 forsider Lois lagde for Esquire i perioden 1962-1972. Drøyt 30 av dem stilles nå ut på Museum of Modern Art i New York City: Forsidene der Andy Warhol er i ferd med å drukne i en «Campbell’s»-tomatsuppeboks («Da vi puttet Andy oppi suppa, mistet vi ham nesten,» skriver Lois), der Muhammad Ali poserer som St. Sebastian («… et sensasjonelt cover, og det ble reprodusert og solgt som protestplakat,» ifølge den ubeskjedne Lois) og der Stalins datter er påtegnet farens mustasje.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Aller mest berømt er trolig omslaget av boksekjempen Sonny Liston iført nisselue. Forsida på Esquires desembernummer i 1962 fikk oppsiktsvekkende konsekvenser: «Ifølge noen rapporter var coveret så lite appellerende at det kostet magasinet inntil 750 00 dollar i tapt reklamesalg og oppsagte abonnementer.

Hvilken utgiver i dag ville akseptert et slikt slag med en skuldertrekning og fortsatt å gi Lois hans kreative frihet?» spør Andrew Losowsky i boka «We Love Magazines» (2007). Han bemerker også det uvanlige i at Lois bare formga omslagene, ikke andre deler av magasinet, og at de to månedene Lois hadde å arbeide på, bidro til å gi magasinet en uvanlig tydelig visuell signatur. «Hver gang folk skriver eller snakker om tidenes beste magasinomslag verden rundt, later ett navn alltid til å dukke opp: navnet til reklamemannen George Lois, for hans arbeid med Esquire i 1960-åra,» skriver Losowsky. Han karakteriserer Lois-omslagene som enkle, fryktløse og ekstremt effektive.

At Lois ikke trengte å slite med masse introduserende tekst på forsidene sine, slik dagens coverdesignere må, bidro også til at «The Passion of Muhammad Ali»-omslaget ifølge magasineksperten er «et av tidenes beste stykker redaksjonell design».

AT LOIS’ forsider nå stilles ut i verdens viktigste museum for moderne kunst, er temmelig utradisjonelt. Redaksjonell design utført av en mann som har brukt store deler av livet sitt på å lage reklame, befinner seg langt fra toppen i det strenge kunsthierarkiet. Men det er ikke første gang Lois’ arbeid hedres:

For fem år siden utga det prestisjetunge kunstbokforlaget Phaidon boka «Sellebrity: My Angling and Tangling With Famous People», som blant annet inneholder mange av Lois’ Esquire-forsider, og føyer seg inn i en rekke Lois-utgivelser. Til The New York Times fortalte Lois nylig hvordan samarbeidet med Esquire-sjef Harold Hayes, en av magasinhistoriens mest berømte redaktører, kom i stand.

Magasinhistorisk: «Det beste amerikanske general interest-magasinet i 1960-åra», skriver Marc Weingarten om
Esquire. En viktig årsak til suksessen var George Lois’ (f. 1931) nyskapende forsidedesign.
Magasinhistorisk: «Det beste amerikanske general interest-magasinet i 1960-åra», skriver Marc Weingarten om Esquire. En viktig årsak til suksessen var George Lois’ (f. 1931) nyskapende forsidedesign. Vis mer

Etter å ha hørt at Esquires forsider var resultatet av en redaksjonell komités vurderinger, sammenliknet Lois prosessen med gjengvoldtekt. Han undret på om det var slik det foregikk også når Hayes ba stjernejournalister som Gay Talese eller Norman Mailer skrive artikler for ham, og slo straks fast: «Du trenger én fyr som forstår kultur, som liker tegneseriestriper og går i balletten og på Metropolitan-museet.» Det er unødvendig å si hvem han ble.

DET VAR imidlertid ikke bare mannen som var kjent som «den gylne grekeren» som bidro til Esquires berømmelse i 1960-åra. Også tekstbidragene fra navn som Talese og Mailer, og det historiske skrivefenomenet som Tom Wolfe i 1973 udødeliggjorde med antologien «The New Journalism», var viktig. Magasinhistorien er full av slike gullaldre for enkeltpublikasjoner: britiske The Face i 1980-åra, New York Magazine i perioden like etter Esquires 1960-tallsglansdager.

Esquire ble opprinnelig grunnlagt i 1933. Med sine bidrag fra forfattere som Hemingway, Fitzgerald og John Dos Passos, ble det ifølge Marc Weingartens bok «The Gang That Wouldn’t Write Straight: Wolfe, Thompson, Didion, and the New Journalism Revolution» (2006) raskt «et må-lese for den sofistikerte urbane herre».

Det tok ikke mange åra før opplaget hadde nådd skyhøye 675 000. Etter krigen gikk det imidlertid ikke lenger like bra. Det var først med Hayes’ inntreden seint i 1950-åra at Esquire igjen beveget seg mot gamle høyder. Weingarten skriver om hvordan 1960-åras Esquire behandlet Vietnamkrigen slik magasinet «behandlet alle de begynnende utviklingene i tiåret - med en dose uærbødig humor».

Ifølge forfatteren var George Lois «en mester i bitter ironi og bruken av typografi som grafisk element». Han trekker særlig fram Lois-forsida fra 1966 som illustrerte artikkelen som etter hvert skulle bli en av de første viktige reportasjebøkene fra Vietnam, og et «New Journalism»-hovedverk: John Sacks «M» (1967). Lois selv påstår at det var den første antikrigsforsida i et hovedstrømsmagasin. «Oh My God - We Hit a Little Girl.», sto det med effektfulle hvite bokstaver på sort bakgrunn - «The True Story of M Company. From Fort Dix to Vietnam».


kabu@dagbladet.no