McTrøbbel

I Norge spiser vi burgere som aldri før. Men terrorangrep, priskrig, søksmål og nye matvaner har gjort det vanskelig for McDonald\'s Corp., som for første gang i historien går med tap i siste kvartal. Og verre kan det bli.

KLOKKA HAR AKKURAT passert tolv, det er torsdag, og jeg befinner meg på kjøkkenet til en McDonald\'s-restaurant midt i Oslo. I mørkeblå og lysegrønn McDonald\'s-uniform hjelper jeg til med å lage Big Mac-er og cheeseburgere. Det putrer i glohet olje der Chicken McNuggets dypstekes. Schushh, sier det. Når effektivitet skal opprettholdes, må journalisten gjøre nytte for seg, jobbe, ikke stå i veien. Restauranten er halvfull. Men ifølge administrerende direktør Theo Holm, som eier 50 prosent av alle aksjene her hjemme, er ikke det noe å bekymre seg for. {ndash}Det ser ut til at 2002 blir vårt beste år, sier han.MODERSELSKAPET McDonald\'s Corp. har derimot sett langt bedre tider. Og toppsjefen i verdens største restaurantkjede som «likes to make you smile», Jack Greenberg, smilte neppe da han rett før jul måtte varsle tap i fjerde kvartal. I kjedens 47-årige historie har det aldri skjedd før. Aksjene falt til sammen med 40 prosent i 2002, og markedsverdien gikk ned med 18,5 milliarder dollar.{ndash}Problemene til McDonald\'s ser ut til å være mye verre enn vi trodde, sier Mark Kalinowski, som er restaurantanalytiker på Wall Street.Forsmaken kom i november, da McDonald\'s Corp. annonserte at 175 restauranter i ti forskjellige land skulle stenges, og at de trekker seg fullstendig ut av tre land i Latin-Amerika og Midtøsten. I tillegg skal 600 konsernjobber kuttes. McDonald\'s, som pleide å åpne ny restaurant hver åttende time, åpner nå bare en hver tolvte. En av deres mest profilerte restauranter i London, på travle Oxford Street, satte kroken på døra 31. desember 2002. Da Magasinet var der få dager før stengingen, hang bannere med «Open as usual» fortsatt oppe.{ndash}Skal jeg være ærlig, er det ikke like bra lenger. De bruker gammel og harsk olje, og jeg har kastet flere hamburgere fordi de har smakt aldeles forferdelig, forteller den polske studenten Maciek, som vi treffer utenfor med en milkshake i hånda. Assisterende leder Ambrosa forsikrer at ingen vil miste jobben. Og kundene kan ta det helt med ro. Bare meter unna finnes det andre McDonald\'s-restauranter. Frykt for munn- og klovsyke har vært hovedgrunnen til at salget i Storbritannia har sviktet. Det samme er tilfellet i Japan, der McDonald\'s nå vil gå med helårstap for første gang.{ndash}Disse stengingene er en del av en omstruktureringsplan, forsikrer Greenberg. Han valgte likevel å trekke seg som administrerende direktør 5. desember, etter 21 år.{ndash}Det har vært et vanskelig år, og økonomisk har vi gjort det dårligere enn forventet, sier øverste finansansvarlig Matthew Paull i McDonald\'s Corp.I BEGYNNELSEN av 2002 måtte McDonald\'s ut med 50 millioner kroner i erstatning til vegetarianere og hinduer da boka «Fast Food Nation» avslørte at pommes frites-oljen i USA ikke var vegetarisk, slik McDonald\'s hadde hevdet. Den inneholdt faktisk oksebuljong. Forfatteren Eric Schlosser kom også med avsløringer om slakteindustrien i USA og dårlige arbeidsforhold i fastfoodindustrien. Selv holder han seg langt unna burgere etter arbeidet med bestselgeren, og sier følgende i det nye etterordet:{ndash}Jeg håper framtidas historikere vil se på den amerikanske fastfoodindustrien som noe fra det 20. århundret {ndash} som et sett holdninger, et system og en tro som sprang ut av etterkrigstida i California {ndash} som inneholdt en grenseløs tro på teknologi, som i rekordfart spredde seg verden rundt, blomstret i en kort periode og så visnet bort så fort den virkelige prisen ble kjent og deres tenkemåte redusert til ingenting.BURGERHETS. Problemet er at McDonald\'s representerer mer enn burgere og cola for mange. De har etter hvert blitt selve symbolet på amerikansk imperialisme og kapitalisme. Dette gjør dem til et yndet mål for terrorister og demonstranter, og de siste åra har McDonald\'s-restauranter blitt bombet i Moskva, Libanon, Kina og Indonesia. I England og Frankrike har flere restauranter blitt vandalisert. Og analytikere mener det er anti-Amerika-følelsene som styrer folk bort fra McDonald\'s i Midtøsten. Men for noen er det bare maten som er problemet. Åtte overvektige ungdommer i New York har gått til søksmål mot McDonald\'s fordi de mener de ikke ble advart mot helsefarene ved å spise burgere flere ganger i uka. Dette mener administrerende direktør i McDonald\'s Norge, Theo Holm, er helt absurd. Selv spiser han tre McDonald\'s-måltider hver uke.{ndash}Men jeg spiser aldri det samme. Folk må selv ta ansvar for at de spiser variert og får nok mosjon, sier han.Til tross for trøbbel i burgerland er McDonald\'s fortsatt gigantisk. Med 30000 restauranter i 121 forskjellige land er det ikke mange steder du kan reise uten å komme over en skinnende gul M på din vei. Identisk interiør, meny og smak enten du er på Bali eller i Bergen, har vært formelen. Og 46 millioner kunder har strømmet til hver dag. {ndash}Som merkevare har McDonald\'s vært en av de største suksesshistoriene noen gang, sier Sterling Groups forretningsrådgiver Simon Williams i et intervju med den britiske avisa The Observer.{ndash}Men det er for mange riper i lakken nå, og ikke noe annet enn å gjenskape merket kan redde McDonald\'s på sikt, mener han.TOR WALIN ANDREASSEN, som er førsteamanuensis i markedsføring ved BI, forsker på merkevarer og servicebedrifter. Han mener McDonald\'s er på vei ned.{ndash}Til nå har McDonald\'s fortsatt å vokse ved å gjøre produktene sine tilgjengelige overalt. Men det underliggende, det som gjør at kunder er tilfredse med produktet og lojale mot McDonald\'s, det har de ikke fått til. De har vært for opphengt i profitt. Jeg tror det bare er et spørsmål om tid før vi vil merke det som nå skjer på børsen i USA her hjemme, sier han.Theo Holm avviser slike påstander.{ndash}McDonald\'s selger verdens beste hamburgere, og vi selger mest. Det er vi stolte av. Slik jeg ser det, er dette «business as usual». Når man har 30000 restauranter, må man få lov til å stenge noen. Markedet forandrer seg, og da er det naturlig å justere seg etter det, sier han.Men at markedet forandrer seg, er kanskje McDonald\'s største problem akkurat nå. For selv om nordmenn fortsatt vil ha burgere hvor det er 3,5 gram løk og 14,2 gram salat, er ikke det trenden man merker internasjonalt.{ndash}Folk er lei av hamburgerne de vokste opp med. En ny type kjederestauranter har begynt å spre seg, hvor du kan kjøpe suppe med grønnsaker eller sandwicher med forskjellige typer brød. Alt til en billig penge, og følelsen av at du er sunn på kjøpet, sier den amerikanske mathistorikeren Barbara Haber ved Radcliff Institute of Advanced study i Cambridge i Massachussets.{ndash}Det er ikke et pluss lenger at du kan få akkurat det samme måltidet uansett hvor du er, sier hun.DEN ØKTE KONKURRANSEN fra nye alternativer med fast food har preget hele burgersektoren. Fra juli til desember 2002 falt salgsverdien til Burger King med 5,6 milliarder kroner, og eierselskapet Diageo måtte slå av en tredjedel av prisen da de til slutt fikk solgt til amerikanske investorer før jul. At de samtidig ansatte Bradley Blum fra den italienske restaurantgruppa Olive Garden, som ny administrerende direktør, tyder på at de er ute etter nye impulser. {ndash}Fast Food-industrien trenger nye øyne og nye svar, sier CIBC World Markets\' analytiker John Glass. McDonald\'s har også skjønt dette, og den nye direktøren for McDonald\'s Corp., Jim Cantalupo, lover «aggressive taktikker» fra i år. Spørsmålet er bare om det er for seint.Flere tusen restauranter skal pusses opp. Noen skal bli McCafé, andre McDonald\'s With the Diner Inside. En av de sistnevnte har allerede dukket opp ved Times Square i New York. Børstet stål, murstein, innebygde TV-skjermer og bestilling ved bordene skal gi McDonald\'s en mer innbydende, eksklusiv «look». Om det fungerer, gjenstår å se. Tor W. Andreassen tviler.{ndash}Som merkevare er McDonald\'s helt knyttet til hamburgere, og det låser de fullstendig, mener han.På den nyåpnede McDonald\'s-restauranten på Liertoppen kjøpesenter er det fortsatt burgere det går i, men interiøret er moderne og minimalistisk. Vi treffer småbarnsmødrene Sissel Vike (32) og Sigrid Heggelien (28). Med seg har de barna Marie (1), Torstein (3), Fabian (1) og Stian (4) samt barnepike Kirsti Magnor (17). Happy meal-leker, Big Mac, pommes frites og Chicken McNuggets fyller bordet deres til randen.{ndash}Åh, nei, så flaut å bli avbildet på McDonald\'s, sier mødrene og rødmer lett.{ndash}Vi drar hit bare fem{ndash}seks ganger i året {ndash} på grunn av ungene, altså, sier Sigrid.{ndash}Men vi ville aldri dratt hit for å spise hvis det bare var oss to, sier småbarnsmødrene.{ndash}Hva er det som er så stas for ungene med McDonald\'s?{ndash}Det der, sier mødrene og peker på lekerommet.Og hva synes dere om maten?{ndash}Den er helt grei. kine.b.hartz@dagbladet.no (Kilder: Reuters, Financial Times, Aftenposten, Bloomberg, Dagens Næringsliv, The Observer.)

<HLF>Mørke skyer: </HLF> Er burgere og McDonald\'s på vei ut? Økt konkurranse og imageproblemer har ført til sviktende burgersalg internasjonalt for McDonald\'s. - It\'s change or die, tror Eric Schlosser, forfatteren av «Fast Food Nation».
<HLF>Stas for ungene: </HLF> Det er først og fremst småbarnsfamilier McDonald\'s appellerer til. Sissel Vike (32) velger derimot noe annet når hun ikke har med barna sine. - Men jeg er her ganske ofte med vennene mine, sier barnepiken Kirsti Magnor (17).
<HLF>Ssssss! </HLF> Hamburgerne på McDonald\'s stekes 46 sekunder på hver side. Nittenåringen Hong har full kontroll. Ved siden av jobben på McDonald\'s studerer han bedriftsøkonomi. I bakgrunnen Kristoffer Nordahl (17) og Raza Riaz (27).