Millionbøter for kritikerjuks

En kritikers dom kan bety suksess eller fiasko. Filmselskapet Sony Pictures er tatt med buksene nede, og ble denne uka dømt til millionbøter for å ha diktet opp en falsk filmkritiker. Men de lover å aldri gjøre det igjen.

Lurer du på å ta en tur på kino i kveld? Eller ut å spise på et sted du ikke har vært før? I så tilfelle kan det være naturlig å kikke litt rundt. Eller høre litt rundt. Fikk denne filmen god kritikk? Hvor mange øyne på terningen kastet Robinson & Fredag etter forrige besøk hos den restauranten? Og er denne boka virkelig så god som litteraturanmelderne sier? Det er en velkjent sak at det er makt i kritikernes penner. Stor makt. En positiv anmeldelse av ei bok, en film, en restaurant eller ei plate kan bety forskjellen mellom økonomisk suksess og finansiell nedtur. Vi som kunder er påvirkelige, og en god anmeldelse blir brukt for alt den er verdt av de som har interesser knyttet til produktet. I strømmen av informasjon stopper vi opp når vi hører skamros, eller for den saks skyld kritikerslakt. Begge deler er utslagsgivende for salget. Det var dette Sony Pictures visste da de diktet opp en fiktiv kritiker for å få rosende omtale av sine nye filmer. Jukset ble oppdaget i juni i fjor, etter at Sony-filmer ble omtalt i himmelsvevende vendinger av en filmkritiker ved navn David Manning. Filmselskapet sakset sitater fra Mannings anmeldelser og trykket dem på plakater og annet reklamemateriale, melder BBC. Blant annet skal Manning ha skrevet at Heath Ledger er årets stjerne! om filmen «A Knights Tale», og produksjonsteamet bak «Big Daddy» har levert en ny vinner! om komedien «The Animal». Andre filmer som har blitt omtalt av den ikke-eksisterende David Manning er «Hollow Man» og «Vertical Limit». På reklamematerialet sto det at kritikeren Manning jobbet som anmelder for lokalavisa The Ridgefield Press i Connecticut. Da en kritisk journalist fra Newsweek begynte å grave i saken, kom det imidlertid fram at det ikke eksisterte en kritiker ved navn David Manning. Og lokalavisa, som ikke visste at Sony brukte deres navn, har aldri hatt en egen filmkritiker. Ifølge Newsweek-reporteren ble Manning diktet opp av en markedsføringssjef hos Sony i juli 2000. Sony satte nå i gang sin egen gransking, som førte til at to ansatte fikk reprimander mens to ble suspendert. - De tok en utrolig dum avgjørelse, og vi er forskrekket, sa Sonys talskvinne Susan Tick i en kommentar til Newsweek. De suspenderte måtte holde seg borte fra jobben i 30 dager uten lønn, men selskapet nektet å oppgi navnene deres. Da skandalen lekket ut gikk to kinopublikummere til søksmål mot filmgiganten. De hevdet at Sony bevisst lurte publikum og brøt etiske markedsføringsregler da de diktet opp falske anmeldelser av fire filmer. Connecticuts statsadvokat Richard Blumenthal mottok i tida som fulgte flere klager fra filmgjengere som følte seg lurt av markedsføringstriksene. - Vi gir denne praksisen to tomler ned - det kan være både falsk og villedende markedsføring, sa Blumenthal. I fjor sommer satte han i gang en gransking av Sonys markedsføring på vegne av delstaten. Tirsdag denne uka endte saken med at Sony Pictures sto tilbake med postkassa full av skjegg. Selskapet har inngått et forlik med delstaten Connecticut. Det innebærer bøter på 325 000 dollar - nesten tre millioner norske kroner. I tillegg måtte Sony love å ikke dikte opp flere tøysekritikere for å trille terningen til falske seksere. - Det Sony har gjort, er det samme som å la en kokk opptre som matkritiker, for så å gi sin egen restaurant toppkarakter, sier Connecticuts forbrukerombud James Flemming til BBC. Sony Pictures internasjonale markedsføringssjef Jeff Blake hevder at selskapet har lært av denne saken, og lover at «kun ekte uttalelser vil bli brukt i framtidige markedsføringsklampanjer». Men bruken av tøysekritikere var ikke det eneste Sony hadde å svare for. Selskapet måtte også innrømme å ha brukt egne ansatte til å spille «tilfeldige» kinopublikummere i reklamefilmer. Et eksempel var en tv-reklame som angivelig viste to opprømte filmgjengere skryte av Mel Gibson-filmen «The Patriot». Filmgiganten innrømmet seinere at de to i virkeligheten var ansatt i Sonys markedsføringsavdeling. Til sitt forsvar hevdet Sony at dette er normale markedsføringstriks i filmbransjen. Det er trolig sant. Bare dager seinere hevdet bransjebladet Daily Variety at filmstudioet Fox Searchlight gjorde akkurat det samme. Fox skal ha brukt en av sine ansatte for å promotere den britiske filmsuksessen «Waking Ned» fra 1998 i USA. I dette tilfellet var det assistenten til selskapets markedsføringssjef, Caren Lipson, som sammen med andre «tilfeldige» publikummere omtalte komedien som «hysterisk morsom». Fox Searchlight forsvarer stuntet med at opplegget ble utført «under et annet regime og av andre ansatte». Avsløringene av markedsføringstriksene bidrar neppe til å bedre filmindustriens noe frynsete rykte. Foruten Sony Pictures og Fox Searchlight, har også Universal Pictures, 20th Century Fox og Artisan Entertainment innrømmet å ha brukt ansatte eller skuespillere i reklamefilmer som angivelig viser tilfeldige filmpublikummere. solvi.glendrange@dagbladet.no

<HLF>Falsk anmeldelse:</HLF> Filmen «A Knight\'s Tale» var én av minst fire filmer som ble «anmeldt» av den fiktive kritikeren David Manning. Foto: Filmweb
<HLF>Markedsføringstriks:</HLF> I en tv-reklame står to «tilfeldige» filmgjengere fram og skryter av filmen «The Patriot». Sony innrømmet seinere at de to i virkeligheten var ansatt i selskapets markedsføringsavdeling. Til sitt forsvar hevdet Sony at dette er normale markedsføringstriks i filmbransjen. Foto: Scanpix