Operasjon Burberry

Både erkebritiske Burberry og skandalemodellen Kate Moss var på desperat jakt etter et nytt image.

DE MÅ HA SATT MORGENTEEN i halsen, toppsjefene for det erkebritiske luksusmerket Burberry, den dagen såpestjerna Danniella Westbrook fra «East Enders» tok sin Burberry-rutete barnevogn på shoppingtur. Greit nok at skjørtet, hatten og veska hennes var i det berømte rutemønsteret. Men barnevogna? Og babyen? Au da.

Rett etter millenniumsskiftet var det flere enn Danniella som hadde tatt en overdose av Burberry-rutene. Det karakteristiske mønsteret «nova», i fargene rødt, kamel og hvitt, var like tett sammenvevd med britisk identitet som de røde, hvite og blå fargene i flagget «Union Jack». Det var som om en diger Burberry-paraply var slått opp over Storbritannia og resten av Europa. Rutene fantes på alt fra tåteflasker og bikinier til stiletthæler og sengetøy.

BURBERRY HADDE OPPLEVD en formidabel opptur de siste par åra. Nå tydet mye på at merket, lenge forbundet med selve essensen av sofistikert «britiskhet», var i ferd med å bli bondefanget av sin egen suksess. Alle seriøse klesmerkers største mareritt var blitt virkelighet: Danniella Westbrook gjorde linken mellom Burberry og den engelske lavstatusklassen, de såkalte «chavs», overtydelig. Merket sto overfor et seriøst imageproblem. Chavsene kledde seg i de klassiske rutene - da gjerne falske kopier, og laget kvalm. Folk iført rutemønsteret, ekte eller falskt, ble bannlyst fra puber og klubber.

Det kulminerte i 2004, da Burberrys labre julesalg ble unnskyldt med «Chavberry»-effekten. Samme år så Burberry seg også nødt til å trekke den rutete baseballkapsen fra markedet, fordi den var blitt en obligatorisk del av uniformen til engelske fotballpøbler - hooligans.

DU SKAL IKKE SE BORT ifra at Burberry-bossene også satte toasten i vrangstrupen i fjor, da supermodellen Kate Moss ble fersket med nesa i et par (fem) striper kokain for mye. Hun hadde lenge vært merkets ansikt utad. Burberry dumpet henne lynraskt. De trengte ikke flomlyset fra miss Moss\' skandaleombruste privatliv. Trodde de.

For hva skjer? Veska hun har frontet i flere kampanjer, «The Manor Handbag» til 800 britiske pund, selger unna som lollipop i juli. I løpet av tre uker er den utsolgt på verdensbasis. Kates «farlige» appell svekker tydeligvis ikke merkets kredibilitet likevel ...

Til tross for beskyldninger om at Kate har gjort kokain kulere enn noen gang, legger hun sitt offisielle comeback til Burberrys 150-års jubileum i Milano i februar 2006. På spørsmål om de har skjøvet modellen ut i kulda etter narkoavsløringene, svarer sjefdesigner Christopher Bailey: «Sludder. Kate er selvsagt fortsatt en del av vår familie.»

I ÅR FEIRER BURBERRY altså 150 år. De viser muskler som aldri før. I første halvår hadde selskapet en vekst på 10 prosent mot fjoråret. De forventer en ytterligere vekst på 14 prosent i siste halvår. Bare veskesalget alene står for en vekst på 23 prosent fra 2005. Første halvdel av 2006 solgte de for svimlende 392 millioner pund, eller ca. fem milliarder kroner.

Det må sies å være ganske sensasjonelt for det som for ti år siden var et obskurt, skakkjørt motehus ute i periferien. Via vulgær massedistribusjon i helt feil kanaler, har Burberry igjen steget som fugl føniks av asken. I dag framstår det som en av verdens hippeste og sterkeste merkevarer innen moteindustrien.

HISTORIEN BEGYNNER I 1856. 21 år gammel åpner Thomas Burberry butikken sin i Basingstoke, Hampshire. Han spesialiserer seg på slitesterkt yttertøy. I 1880 tar han patent på sitt vannavstøtende gabardinstoff.

I 1901 begynner Burberry å lage uniformer for offiserer i den britiske hæren. Og i 1914 sendes engelske soldater ut i skyttergravene iført Burberrys kanskje mest ikoniske plagg: trenchcoaten. Trench betyr faktisk skyttergrav. Burberrys gode ry har spredd seg, for da vår egen polarhelt Roald Amundsen når Sydpolen i 1911, kommer flere av plaggene han er iført fra Burberry. Et «visittkort» settes også igjen for å bevitne bragden: et Burberry-telt.

ETTER KRIGEN ER DET HOLLYWOODS tur til å trykke trenchen til sitt bryst: I «Casablanca» tar Humphrey Bogart og Ingrid Bergman avskjed, begge kledd i trench. Audrey Hepburn bærer den i «Breakfast at Tiffany\'s» og Peter Sellers udødeliggjør frakken i «Pink Panther»-filmene. I 1967 trykkes rutemønsteret, som har vært forbeholdt innerftret, for første gang på vesker, skjerf, jakker og paraplyer.

I DE NESTE TIÅRA lunter salget av gårde. Burberry klamrer seg til sin utdaterte høystatus med hint av revejakt og fordums aristokratisk prakt. Det dufter av møllkuler, mens kundegruppa blir mer og mer sidrumpa.

Det er på 70- og 80-tallet at merket så smått, uten riktig å kunne motsette seg det, tiltrekker seg de beryktede hooliganene. Tilhørerskaren blant chavsene øker og merket blir nærmest for en nasjonal vits å regne - et latterlig emblem på uekte rikdom.

På 90-tallet har Burberry stivnet som aspik. Det er fanget i sitt preserverte ideal om gammel storhet. Merket overlever kun på sin kultstatus blant tilreisende japanere og den aldrende generasjonen av lojale, blåhårete ladyer.

-  Merket forsvant ut av motebildet med den nye generasjonen. De var ikke villige til å gjøre knefall for lavadelen og for det antikverte, aristokratiske systemet som Burberry så ut til å representere, har The International Herald Tribunes berømte moteskribent Suzy Menkes sagt.

MEN DINOSAUREN RØRER på seg. I 1997, fra sitt fasjonable kontor hos Saks Inc. på Manhattan, tar amerikanske Rose Marie Bravo (55) turen over dammen, til Burberrys slitne lokaler på Londons østkant.

Bravo tar raskt grep om det neglisjerte klesmerket. Hun hanker inn fotografen Mario Testino til nye reklamekampanjer, og velger Kate Moss som blikkfang.

I 2001 kommer den unge stjernedesigneren Christopher Bailey (35) fra sin jobb som Tom Fords høyre hånd hos Gucci, til det nå så smått reinkarnerte motehuset.

-  Vi ville beholde et klassisk image, men gjøre det ungt, moderne og fasjonabelt, har Bravo sagt.

De lykkes.

Christopher Bailey graver i Burberrys rikholdige arkiver. Han henter fram klassikerne som trenchen og rutemønsteret, og gir det en überchic overhaling, godt hjulpet av Kate Moss\' vampete utstråling.

I januar i år trådte imidlertid Rose Marie Bravo til side slik at Angela Ahrendts (46) kunne overta sjefsjobben. Ahrendts skal angivelig styre Burberry inn i enda mer lukrative farvann.

MED NYSLÅTT SUKSESS må merket også tåle at det gamle publikummet chavs er tilbake med fornyet styrke. Fake-industrien er fortsatt et stort problem. Burberry-rutene kopieres til alt fra negler, kondomer og Mini Moriss-er.

-  Vi hadde dette problemet med «logoism» som florerte på tvers av hele industrien, har Bravo sagt i et intervju med The Guardian.

-  Det kan bli for mye av det gode. Men vi kom over det, og inn i en modus hvor vi er mer diskré med logoen.

For mens «logomanien» var på topp, var rutene på 20 prosent av tøyet. I dag er de på bare fem prosent av klærne. Ikke minst er Chris Baileys nyetablerte linje Burberry Prorsum påfallende nedtonet i bruk av nova-mønsteret.

-  De balanserer hårfint på linjen mellom å være veldig chic, og samtidig «wags» (wives and girlfriends, red.anm.), har sjefredaktør i Britiske Vogue, Alexandra Schulman sagt.

«The wags» er kortbenevnelsen på profilerte fotballkoner som Victoria Beckham, Coleen McLoughlin og Cheryl Tweedy. Å bli «wagged» er ikke noe et klesmerke med respekt for seg selv ønsker. Det kan bety en altfor tidlig motemessig død.

DERFOR ER DET krise for statusmerker å bli «kapret» av uønskete kjendiser, som glamourmodellen Jordan, nevnte Danniella eller big-brother-kjendisen Jade Goody.

For det er forskjell på folk. Burberry henger gjerne produktene sine på Sienna Miller, Elizabeth Hurley, Madonna, Elle Macpherson og deres likeverdige. De vil gjerne være «posh», men da i form av overklassemodellen Stella Tennant, og ikke selveste «Posh»: Victoria Beckham. Så da Victoria ei tid tilbake opplyste at hun og David rullet seg på silkelaknene iført matchende Burberry-pyjamaser, kan du regne med at imagestrategene på Burberry-huset gremmet seg. Posh i pysj er dessverre ikke posh nok.

Victoria skal visstnok likevel pleie sitt ferske vennskap med designer Bailey med stor iver - noe som skal ha medført at Bailey ble kalt inn på teppet hos motehuset.

-  BURBERRY-NAVNET ER kvintessensielt britisk og av den grunn aspirerende - som Bentley eller Rolls-Royce - har kjendisstylist Ceril Campbell uttalt til The Daily Mail.

Det samme kan muligens sies om Kate Moss og resten av «Burberry-familien», som blant annet inkluderer Stella Tennant og Lily Donaldson, artisten Bryan Ferry og hans to sønner Otis og Isaac. I frontlinja for merkets nyeste kampanjer definerer de selveste «Cool Britannia» av 2006. Arv og tradisjon, med en ung, elegant «touch».

HVIS DU IKKE KAN slå dem, slå deg sammen med dem, lyder et gammelt ordtak.

Da en politiaksjon mot supporterbøllene til den fryktede fotballklubben Millwall ble døpt «Operation Burberry» tidligere i høst, truet Burberrys eiere med søksmål fordi navnet ble misbrukt.

Men nye slag om «Chavberry» sier lite om hvorvidt kampen er vunnet eller tapt. Designer Christopher Bailey har også ved en anledning tatt chavsene i forsvar:

-  Chav-stempelet er nedlatende. Jeg hater alt som er nedlatende. Jeg er arbeiderklasse, jeg har en vanlig bakgrunn, hvorfor skal ikke jeg få bruke designerplagg? sa han til Londons Evening Standard nylig.

Trolig vil rutene fortsette å prege kapsene, buksene og jakkene til den mannlige bermen som herjer på tribunene til Roman Abramovitsjs fotballklubb Chelsea. Like fullt som de bekler chihuahuaene og veskene til styrtrike Abramovitsjs kone og hennes venninner, der de lunsjer med fiffen på Chelseas fasjonable restauranter.

Imens kan Burberry le godt, hele veien til banken.

Kilder: wikipedia.org, The Independent, The Daily Mail, The Guardian, Financial Times, Dagbladet.no, Londons Evening Standard.

CHAVS:</B> I Burberry.
Familiegjenforening: «Burberry-familien» er samlet for en ny kampanje signert stjernefotografen Mario Testino. Fra venstre: supermodell Stella Tennant med datteren Jasmine, Kate Moss foran og sønnene til Bryan Ferry: Otis og Isaac.
Lavmål: Burberrys rutete kaps ble trukket fra markedet fordi den ble for assosiert med «chavsene».
Velkledd vofs: En hund etter ruter. Denne typen markedsføring kunne nok imagestrategene i Burberry utmerket godt klart seg uten.
Uniformen: Engelsk «white trash» kler gjerne seg selv og resten av familien opp i Burberry-rutene.