Storbritannias mektigste mann?

Max Clifford bygger dem opp og knuser dem.

I FILMEN «Wag the Dog» spiller Robert DeNiro en spindoktor som sørger for at USA går til en fiktiv krig mot Albania for å skjule at presidenten har vært utro. I Storbritannia har pr-legende Max Clifford en jobb som ligner DeNiros. Han er den dyktigste til å manipulere mediene i bransjen.

- Ti prosent av jobben min dreier seg om å plante historier, resten er beskyttelse, enten det er et firma, en organisasjon eller en stjerne. Vi har et bredt spekter av klienter, men de kommer alltid til oss. Det er det som gjør oss unike. Det handler om å lede dem gjennom et mediaminefelt, sier Clifford til Dagbladet.no.

Max Clifford startet jobben som pr-agent for Beatles i 1962, og har de siste 40 årene jobbet seg opp til å bli den største medierådgiveren i Storbritannia, kanskje i verden. På lista over klienter finner vi Jimi Hendrix, David Copperfield, O. J. Simpson, Mohamed Al-Fayed, Muhammad Ali, Frank Sinatra og Marlon Brando.

HAN HEVDER også å stå bak hundrevis av avsløringer om politikere og andre kjendiser. En kjent sjanger i Storbritannia er «kiss and tell»-historiene - som for eksempel når Rebecca Loos fortalte alt om sin natt med David Beckham. Den historien var det Clifford som sto bak.

En annen av de mest kjente historiene hans, handler om den britiske politikeren og forfatteren Jeffrey Archer

Daily Star trykket en sak i 1987 som fortalte at Archer hadde hatt sex med en prostituert. Den konservative politikeren saksøkte avisen for injurier, og ble tilkjent 500 000 i oppreisning. Men i 1999 ble det avslørt at Archer hadde løyet i rettssaken 12 år tidligere. Det viste seg at alibiet fra den gang var falskt.

Opplysningene om det falske alibiet ble gitt til News of the world. Via Max Clifford. Archer havnet i fengsel for mened i 2001, og siden da har hans politiske karriere ligget i grus.

Tipseren solgte historien billig fordi han ville hindre at Archer ble borgermester i London. Clifford mener historien var verdt mye mer - opptil 150 000 pund.

Storbritannias mektigste mann?

I NORSK MEDIA snakkes det om at vi nærmer oss britiske tilstander. Etter Håvard Melnæs\' bok «En helt vanlig dag på jobben» har det nok en gang blitt debatt om pressens arbeidsmetoder, blant annet på grunn av opplysninger om at Se og hør betaler kildene sine. I helgens Magasinet kunne vi lese om tyske ukeblader som sier rett ut at de ikke har tid til faktasjekk, og at betaling er nødvendig for å få informasjon fra kilder.

Mange mener denne praksisen gjør journalistikken uetterrettelig, og at kilder ikke skal betales. Clifford er ikke enig i at betaling av kilder svekker troverdigheten til artiklene:

- Pr handler om å ha så mye kontroll som mulig. Det enkle svaret på om betaling svekker troverdightene er «ja». Men det er litt mer komplisert enn det. Det skal mye til for mange før de står frem, tenk for eksempel på noen som har blitt misbrukt av sjefen sin, og forteller om det. Den personen vil miste jobben, så han eller hun trenger penger til å leve for i etterkant.

Han hevder at alle skandalehistoriene han har sørget for å få frem har vært sanne:

- Selv følgelig er det en fare for at noen lyver, og det ligger jo i den menneskelige natur at noen lyver. Men i løpet av mine år som pr-rådgiver har jeg levert noen hundre historier, og ingen har blitt saksøkt for løgn. Ikke engang i forbindelse med sakene om Gary Glitter, Jeffrey Archer eller Jonathan King, sier Clifford til Dagbladet.no.

Samtidig mener Clifford at pressen lyver, og at det er hans jobb å motvirke disse løgnene.

- JOURNALISTER LYVER hele tiden. De lyver i det de skriver, de lyver om hva de skal skrive, de skriver ting som ikke stemmer med hva de vet er sant. Hvis du går på en pressekonferanse med Tony Blair, kan du dagen etter lese ti forskjellige oppfatninger om hva han sa. Jobben min er å spinne mot dette. Det er interessant, aldri kjedelig og veldig utfordrende.

En del av jobben hans er å hjelpe personer som vil bli kjendiser. For å nå dette målet, har Clifford satt opp en ti-punkts liste:

1. Vær med i en reality-serie

2. Bli med i en talentkonkurranse

3. Vær elendig i en talentkonkurranse

4. Bli kjent ved hjelp av venner og bekjente

5. Bli kjæreste med en kjendis

6. Vis frem kroppen din

7. Bli kjæreste med en kongelig

8. Lag en privat pornofilm

9. Bli populær på MySpace

10. Vær på rett sted til rett tid.

Et av hans mest vellykkede pr-stunt ble arrangert for komikeren Freddie Starr, og tittelen de klarte å skape i The Sun huskes fortsatt godt av mange: «Freddie Starr ate my hamster». Noen bedre?

Ifølge avisen hadde Starr bodd hos en venn og kjæresten hans. Da komikeren kom hjem etter en opptreden skal han ha krevd at vennens kjæreste ordet en sandwich til ham. Da hun nektet dette, skal han ha gått inn på kjøkkenet, puttet hamsteren Supersonic mellom to brødskiver, og deretter spist sandwichen. I ettertid har han fortalt at historien ikke er sann, men var et svært vellykket pr-stunt.

«Freddie Starr ate my hamster» har senere både blitt nominert til beste britiste tittel, og inspirert dataspillet «Rockstar ate my hamster».

CLIFFORD MENER de fleste kjendiser bør tåle presset moderne medier utsetter dem for:

- Stjerner har nok beskyttelse. De bruker media til sin fortjeneste, og de ansetter dyre pr-folk og advokater som skal passe på dem. Men det kommer an på situasjonen. Kjendiser som bruker pressen til egen vinning må tåle mer, det er noe annet med stjerner som ikke søker oppmerksomhet, og ikke bruker pressen på den måten, sier Clifford.

Han mener pressen har blitt klart drøyere i løpet av hans 40 år i bransjen:

- Det endrer seg stadig, opplagskampen gjør at det blir tøffere. Den journalistiske standarden blir lavere fordi opplag er det eneste som betyr noe.

For Clifford blir jobben en kamp for å vite mest mulig, tidligst mulig:

- Det handler om å ligge i forkant. Det er bedre å hindre at noe kommer ut, enn å reparere skadene. For min del handler det om å vite mest mulig, og være nærmest mulig den jeg jobber for.

MEN NOEN GANGER er det nytteløst å ligge i forkant, i hvert fall dersom du har Clifford jobbende mot deg. Da spiller det ikke nødvendigvis noen rolle om beskyldningene er sanne.

Det fikk den konservative politikeren David Mellor oppleve i 1992, da skuespilleren Antonia de Sancha solgte historien om affæren deres for 30 000 pund. Clifford klarte å få bakt inn i historien at Mellor hadde bedt de Sancha ha sex med ham mens han hadde på seg drakta til fotballklubben Chelsea.

Den detaljen var etter alt å dømme usann. Likevel måtte Mellor til slutt avslutte sin politiske karriere etter at de britiske tabloidene hadde funnet flere historier om ham.

ETTER MANGE år i bransjen er Clifford i en helt spesiell situasjon. Han er trolig den av personen i Storbritannia med flest hemmeligheter på lager:

- Jeg er heldig som kan velge og vrake, det har jeg gjort siden jeg startet i 1962 med et ukjent band som het The Beatles. Jeg påtar meg kun jobber som jeg er komfortabel med.

Dette har ført til at Clifford flere ganger har jobbet gratis for mennesker som ikke har hatt råd til å betale for tjenestene hans. Summen blir en blanding av brutal kynisme, kombinert med arbeid mot personer han ikke liker:

- Jeg jobber mot hyklere. Dersom en politiker som belærer folk om famileverdier er utro, vil jeg eksponere ham. Men jeg vil ikke gjøre det mot en politiker som ikke holder høy profil om familieverdier.

I 2005, etter at Michael Jackson ble frikjent for anklagene om misbruk av barn, sa Clifford at han aldri vil jobbe for Jackson:

- Det vil være verdens vanskeligste pr-jobb, etter Saddam Hussein, sa Clifford til BBC.

Denne artikkelen er skrevet av Magasinets nettredaksjon, og ikke publisert i papirutgaven. Har du spørsmål eller kommentarer, send dem til oss på mail.

MEKTIG: Max Clifford er en av verdens dyktigste pr-rådgivere, og hevder å stå bak omtrent 200 førstesideoppslag i løpet av to år.
KLIENT: Muhammad Ali. Her står han over Sonny Liston i 1965.
KLIENT:</B> Rebecca Loos solgte historien om affæren med David Beckham. Deretter ble hun selv stjerne.
KLIENTER: The Beatles var blant de første stjernene Max Clifford jobbet med da han startet i EMI.
<B>KLIENT:</B> Her er Max Clifford sammen med Faria Alam, som hadde en affære med den tidligere engelske landslagstreneren Sven Göran Eriksson. Dette er bare en av mange historier Clifford har hatt ansvaret for å formidle til de britiske tabloidene.
BLE KNUST: Jeffrey Archers politiske karriere ble knust etter at Max Clifford formidlet en historie som viste at han hadde begått mened.
UØNSKET: Michael Jackson er en av få stjerner Max Clifford nekter å jobbe med.
<B>KLIENT:</B> O.J. Simpson har vært klient hos Max Clifford.