Stramt jeansmarked

Konkurransen om rumpa di er knallhard.

- DET ER VIKTIG at buksa sitter fint i rumpa og ikke er for stram i livet, sier Cathrine Wallenius Abramowski (18). Vi er på BikBok i storefri. Cathrine prøver en Diesel-bukse. Venninnene Tess Sophie Lervik (18) og Stine Halvorsen (18) går for Fornarina.

- Med sigarettsnitt ser beina lengre ut, forklarer Tess Sophie.

I 1872 FÅR DEN tysk-amerikanske handelsmannen Levi Strauss et brev fra en skredder som vil masseprodusere arbeidsbukser. Strauss går inn med penger og tar patent på olabuksa året etter.

Lenge er det bare arbeidere og cowboyer som bruker de slitesterke buksene. Så sprer buksene seg til motebildet, og på 50-tallet blir jeans synonymt med ungdom og opprør.

Hundre år etter at Levi Strauss mottok brevet, etableres Levi Strauss i Norge. I 1993 dominerer Levi\'s det norske jeansmarkedet fullstendig. 1 600 000 Levi\'s-plagg selges - til 4 000 000 mennesker. Det er den høyeste markedsandelen Levi\'s noen gang har opplevd i Europa.

Så begynner nedturen.

I DAG ER JEANSMARKEDET en jungel. Den består av Levi\'s, Nudie, Diesel, Lee, Miss Sixty, Replay, Acne, Wrangler, Fornarina, Cerises, Seven, Paper Denim, Rock & Republic, We are, Tsubi, Chip&Pepper, Japan Rags, Evisu, Juicy Couture, Dundup, Earnest Sewn, Blackflame Denim, James Curved by Seun, Meltin Pot, Michiko Koshino.

Felles for merkene er at buksene skal se slitte ut. Men det er ikke nok for å fange oppmerksomheten din. Det blir stadig mer pynt, nye snitt, mer slitasje, flere sømmer. Kjendisene driver salget opp. Når Cameron Diaz sier at Rock & Republic er som en wonderbra for hennes rumpe, ja, så er det mer verdt enn en reklamekampanje.

- Jeansmarkedet i Norge begynner å nå taket. Jeg er ikke redd det skal sprekke, men det kan ikke øke så veldig mye mer, mener Christian Rom. Han importerer Nudie-buksene til Norge.

Det svenske selskapet hadde i 2004 en samlet omsetning på i overkant av 170 millioner norske kroner. 28 av disse millionene kommer fra norske lommer.

- Jeg er selv sjokkert, det har gått utrolig kjapt, forteller Joakim Levin, en av dem som startet Nudie i 2001. Og altså en av gutta i gullbuksene.

- Tanken bak Nudie var å lage et lite konsept med en skandinavisk avsender, forteller han.

- Det handler ikke om catwalk eller cowboy i solnedgang. Jeans reflekterer hvordan du bruker dem i hverdagen. Det vil vi rendyrke, utfyller Rom.

- Hvordan skiller det seg fra andre merker?

- Det finnes mange måter å lage billige jeans på, men hvor det ser fake ut. Vi jobber mot at buksene skal være så autentisk slitt som mulig.

«Lille» Nudie har vokst fra 2000 par jeans første sesong, til 250 000 par på verdensbasis i år. Er de redd for nedturen?

- Faktisk ikke, sier Joakim Levin.

- Det er klart man ikke kan forvente en slik utvikling over tid. Men vi jobber mer langsiktig enn nyheter, nyheter, nyheter.

I 2003 BEDØMMES ØKONOMIEN i Levi\'s Norge som «dårlig» av Brønnøysundregistrene. Diesels økonomi beskrives som «svak». Begge går i minus for tredje år på rad. For Levi\'s er underskuddet på bortimot ni millioner kroner, etter en omsetning på 82 millioner kroner.

Internasjonalt har Levi Strauss kuttet ned staben. Etter en lang ringerunde, oppgir endelig kontoret i San Francisco at antall ansatte i 2000 var 17 300. Nå er tallet rett under 8 850.

Verken salgs- eller pressesjefen i Levi\'s Norden i Helsingborg vil kommentere de røde tallene overfor Magasinet. Vi ringer Thor Greni, markedssjef for Levi\'s Norge til 1985 og i perioder etter det, rådgiver for Levi\'s Norden.

- Jeansmoten begynner å bevege seg over i klovneri, sier han og sikter til staffasjen på jeansen.

- Det startet for sju år siden. Skal man se på modningen av en syklus, ser man på antallet klovnevarianter. Når det blir nok av dem, blir folk lei.

Han mener Levi\'s burde holdt seg unna staffasjen.

- Går man ikke da glipp av de store massene?

- Nei, man går glipp av en masse mas . Det er ikke noe volum i fashion, mens de grunnleggende trendene er jævlig stabile. Hvorfor har Nudie suksess? De er basic. No-nonsense. De lager ikke klovnemote. I fashion er det så forferdelig mange som konkurrerer. Noen få overlever. Lee, Wrangler og Levi\'s vil sannsynligvis alltid være der.

- Fordi de er eldst?

- Nei, men fordi fordi de representerer noe bestandig i ei tid med raskere forandring.

- DET MEST INTERESSANTE med jeans er at de holder stand, sier Ingun Grimstad Klepp, som forsker på klesvaner ved Statens institutt for forbruksforskning (SIFO).

- Jeans er et plagg som har holdt seg overraskende stabilt, sier Klepp.

- Men produsentene overbyr hverandre i å lage nye modeller?

- Ja, men variasjonene er bare krusninger på overflaten. Til tross for glitter og paljetter er endringene marginale. De fleste av oss liker ikke forandringer.

Klepp tror en del av grunnen til jeansens utholdenhet, er at forbrukeren har blitt flink til å bruke den og til å kombinere jeans med forskjellige klær, sko og smykker.

- For jenter tror jeg jeans er populære fordi jeans ikke er for feminine. Samtidig kan de pyntes opp med spisse sko, tynne bluser og så videre.

- Men hva med den slitte jeansmoten?

- Det er et interessant spørsmål, fordi det åpenbart er dårlig økonomi å kjøpe en bleket eller ferdigslitt bukse. Men jeg har en teori om at folk ikke liker nye klær. Det er først når de er brukt en god stund, at folk liker dem.

Klepp får støtte fra den norske Nudie-importøren Christian Rom.

- I dag er forbrukerne opptatt av passform og at jeansen skal være myk og behagelig. Som en motreaksjon ser han at folk etterspør jeans som ikke er slitte.

- Vi har alltid trodd på mørke, ubehandlede jeans. Men jeg tror ikke det blir like kommersielt. Det handler mye om komfort, mener han.

KOMFORT, JA VEL. Men hvorfor er det så viktig for oss å gå i akkurat de og de merkene? Og hvordan har Nudie-buksene blitt så populære så raskt?

- Ved å ikke bruke de store, kjente merkene, og likevel framstå som moderne og riktig kledd, viser forbrukeren større grad av oversikt og kunnskap, sier klesvaneforsker Klepp. Hun støttes av sosiolog Trond Blindheim ved Oslo Markedshøyskole.

- De unge er i opprør til sin foreldregenerasjon. Det kommer til uttrykk gjennom en fasade der merkene på buksene blir merker på identitet. De unge sjekker hverandres rumper for logoer. De er inkluderende i forhold til egen kultur og ekskluderende i forhold til andre, særlig de voksne.

- Og det har produsentene skjønt?

- Ja, bevares. De vet at forbrukerne signaliserer hvem de er med produktene de omgir seg med. Vi narrativiserer , du forteller en historie om deg selv. Du produserer deg selv gjennom forbruk.

Men hvordan har den blå seilduken blitt så dyr?

- Markedet har rett og slett blitt villig til å betale for det. Vi rangerer hverandre med utgangspunkt i merker. Det som er ønsket, er at merkene skal gi deg identitet og trygghet, forklarer Blindheim.

- 1800 KRONER, DET er for dyrt, sier Espen Dahl (22).

Han er med Christian Linnerud (26) på buksejakt på JC, og peker på et par velbroderte Replay som henger på veggen. Christian rådes til å finne en mørk, rett bukse som er slitt i rumpa og på lårene. Betjeningen finner fram en Diesel.

- Den var jo fin. Men jeg liker ikke glidelåsene, sier Christian. En annen bukse er ikke nok slitt i rumpa. Jakten ender til slutt i et par Lee.

- Jo mer slitt, jo jævligere buksene er, jo bedre, sier Espen. Jentene på BikBok kan gå opp til 1000 kroner. Viktigere er likevel hvordan buksa sitter.

DA LEVI\'S SOLGTE 1,6 millioner plagg i 1993, var 501 motoren. Ungdommene vi møter på handletur i dag, har ikke noe forhold til den modellen. Kun én av ni jenter Magasinet snakket med, har et par Levi\'s.

Så hvordan er framtida for 501?

- Den buksa må hvile nå, sier jeansentusiasten Thor Greni.

- Men når 501 har vært ute i en generasjon, når pappaene har slitt dem ut, da kan kidsene bruke dem.

Klassisk: Levi\'s har en lang historie - og et utall modeller.
Passform: 18-åringene Tess Sophie Lervik (til venstre) og Stine Halvorsen går for Fornarina.
Raggare: Svenske Nudie gjør suksess med nordisk jeanskultur.
Igjen aktuell: Westernmerket Wrangler startet i 1947.
Visjonært: Diesel startet i 1978 med fokus på livsstil.
Slitasje: Studentene Christian Linnerud (26), Christian Frostmann (24) og Espen Dahl (22) vil ha mørke, men slitte bukser. Merket er underordnet, mens smerteterskelen er på 1200 kroner.
Utfordrer: Lee opplevde en renessanse i 2001.
Ungt: Fornarina har tatt over mye av «fjortismarkedet» etter Miss Sixty.