FART I LØYPA: Kiwis fiskekampanje ble frontet av Marit Bjørgen og endte med en økning på nesten 50 prosent av fiskesalget. Kampanjebilde: Kiwi
FART I LØYPA: Kiwis fiskekampanje ble frontet av Marit Bjørgen og endte med en økning på nesten 50 prosent av fiskesalget. Kampanjebilde: KiwiVis mer

Fisk i stim:

Da Marit Bjørgen forsvant fra Kiwi, ble det bråstopp

I tv-reklamen overtalte hele Norges skidronning Marit Bjørgen ei ung jente til å spise fisk til middag. Men så ble det kladdeføre.

Konsumet av fisk i Norge faller. Dette skjer stikk i strid med norske myndigheters ønske om å øke forbruket.

ØKTE MED 40 PROSENT: Toppsjefen i Kiwi, Jan Paul Bjørkøy, forteller at fiskekampanjen viser hvor viktig pris er for å selge sunne varer. Foto: Kiwi
ØKTE MED 40 PROSENT: Toppsjefen i Kiwi, Jan Paul Bjørkøy, forteller at fiskekampanjen viser hvor viktig pris er for å selge sunne varer. Foto: Kiwi Vis mer

Dagligvarekjeden Kiwi har de siste seks ukene gjort et eksperiment hvor de kuttet prisen på fisk, tilsvarende merverdiavgiften (moms) på 15 prosent i seks uker.

Kampanjen ble frontet av Marit Bjørgen, blant annet gjennom tv-reklamer og plakater i butikk. Skidronninga har i en årrekke stilt opp i kampanjer for Norges sjømatråd i håp om å få flere til å spise mer fisk.

Effekten var umiddelbar: Den første uka økte salget med mer enn 50 prosent, de påfølgende ukene med 30-40 prosent.

I det øyeblikket prisene ble skrudd opp igjen, flatet salget ut.

- Da vi gjorde det samme med frukt og grønt, økte vi salget med 23 prosent. Tilsvarende kampanje med nøkkelhullsprodukter i 2011 ga 22 prosent. Med fiskekampanjen ser vi hele 42 prosent økning av salget, sier Jan Paul Bjørkøy som er sjefen for Kiwi i Norge.

- Det viser at pris er utrolig viktig. Vi i Kiwi mener at sunne varer burde ha null i moms. Det ville bidra til et sunnere kosthold. Vi ønsker ikke å bruke noen pekefinger, men heller legge til rette for at folk skal velge sunt, sier Bjørkøy.

- Jeg vil berømme Kiwi for kampanjen, sier fiskeriminister Harald Tom Nesvik (Frp).

Nesvik akter likevel ikke å innføre noen økonomiske insentiver fra statlig hold.

- Jeg skjønner at pris er viktig. Men, for meg er ikke momsen det interessante. Det er hvor store marginene er. Momsen ligger uansett ikke på mitt bord, sier ministeren til Dagbladet under overrekkelsen av rapporten som Kiwi har utarbeidet.

PRISEFFEKTEN: Salgsutvikling fisk på Kiwi i volum, uke 2-8, sammenlignet med året før. Salget stiger hele perioden, men veksten avtar.
PRISEFFEKTEN: Salgsutvikling fisk på Kiwi i volum, uke 2-8, sammenlignet med året før. Salget stiger hele perioden, men veksten avtar. Vis mer

Spiser altfor lite fisk

I høst la Helsedirektoratet fram rapporten «Utviklingen i norsk kosthold». Den slo fast at nordmenn spiser stadig mindre fisk.

Tallenes tale er klare. I 2007 spiste vi 36,5 kilo per person i året. I 2017 falt det til 29,9 kilo.

STOR EFFEKT: Direktør i Helsedirektoratet Linda Granlund mener det ville gi stor helseeffekt om vi spiste mer fisk. Foto: Helsedirektoratet
STOR EFFEKT: Direktør i Helsedirektoratet Linda Granlund mener det ville gi stor helseeffekt om vi spiste mer fisk. Foto: Helsedirektoratet Vis mer

Rapporten slår blant annet fast at et usunt kosthold er en av de største risikofaktorene for sykdom og tidlig død.

- Det å bytte én eller to kjøttmiddager i uka med fisk, vil gi store effekter for helsa, påpekte Linda Granlund, divisjonsdirektør for folkehelse og forebygging i Helsedirektoratet.

Kampanje for oppmerksomhet

Ragnhild Silkoset er professor på BI og er ekspert på pris-strategier.

- Hvor prissensitivt er fisk og sjømat?

- Fisk har lavere prissensitivitet enn kjøtt. Det kan bety at man erstatter kjøtt med fisk, men ikke fisk med kjøtt, sier Silkoset og utdyper:

- Sagt på en annen måte: Dersom prisen på kjøtt går ned, beholder man den eksisterende fiskemiddagen. Man bytter altså ikke ut fiskemiddagen. Men, dersom prisen på fisk går ned, velger man mer fisk enn kjøtt til middag, forklarer den anerkjente professoren.

- Det ser også ut til å være en trend mot økt valg av hvitt kjøtt (svin og kylling) og fisk, framfor rødt kjøtt.

POSITIVT: Priskutt på fisk vil ha en direkte effekt på familier med lavere inntekt, som i utgangspunktet er dem som spiser minst fisk, ifølge professor Ragnhild Silkoset. Foto: BI
POSITIVT: Priskutt på fisk vil ha en direkte effekt på familier med lavere inntekt, som i utgangspunktet er dem som spiser minst fisk, ifølge professor Ragnhild Silkoset. Foto: BI Vis mer

- Er det forskjeller i befolkningen?

- Priskutt på fisk vil ha en direkte effekt på familier med lavere inntekt, som i utgangspunktet er dem som spiser minst fisk, ifølge Silkoset.

- Det ser også ut til at familier med høyere inntekt spiser mer fisk, og at redusert pris på fisk ikke vil øke dette forbruket ytterligere. Og motsatt, familier med lavere inntekt vil spise mer fisk.

- Norske helsemyndigheter anbefaler økt fiskekonsum – er det noen tiltak du ser som kunne være effektive?

- Pris er selvfølgelig viktig med hensyn til forbruksmønster. Men som vi ser her, med «momskuttet» på fisk, er dette et kampanjetiltak. Det har nok som mål å skape oppmerksomhet heller enn å endre forbruksvaner, sier hun, og fortsetter:

- Å lage nye, barnevennlige fiskeprodukter vil nok være et effektivt tiltak.

- En form for kannibalisering

Silkoset viser til at norsk sjømat har et veldig stort konkurransefortrinn med hensyn til kvalitet og matsikkerhet som må styrkes ytterligere. Dette kan gjøres gjennom teknologisk innovasjon, og professoren tror systemer innenfor blockchain kan bli veldig viktig for norsk sjømat.

- Det handler også om bevisstgjøring i beslutningsøyeblikket. En positiv assosiert fiskedag vil kunne minne forbrukerne på å spise fisk – à la taco-fredag.

- Det vi ser gjennom Kiwi-kampanjen, er at mange nå har fylt opp frysere og lagre med fiskemiddag, og kommer til å spise opp dette i lang tid framover. Derfor trenger de ikke å kjøpe fisk på en stund.

Dersom man i tillegg til å fylle fryseren også har spist mye mer fisk enn vanlig, er det heller ikke usannsynlig at mange vil velge annen middag etter kampanjeperioden, tror Silkoset.

- Dermed blir det nok en form for kannibalisering heller enn økt varig forbruk av fisk.

- Vet vi noe om hvor langvarige slike prisdumper er?

- Dersom du tenker på varigheten på kampanjene, er nok fire til seks uker ganske optimalt. Da har man rukket å rydde plass i fryseren, samt handlet inn det man trenger av disse middagene framover. I tillegg er da nyhetsverdien av dette over, og effekten av reduserte priser gir ikke lenger økt salg eller den samme medieeksponeringen.

Barn spiser mer godteri enn fisk

At konsumet av sjømat synker, skyldes flere årsaker. Ekspertene trekker dog pris fram som en viktig faktor. I forbindelse med prisøkningen på fisk i 2017 sank konsumet med hele 15 prosent. Det fikk administrerende direktør i Sjømatrådet Renate Larsen den gang til å reagere kraftig:

- Det er oppsiktsvekkende at en gjennomsnittlig åttendeklassing i dag spiser mer godteri enn fisk og nær fire ganger så mye rødt kjøtt som sjømat, heter det på Sjømatrådets hjemmesider.

MER GODTERI ENN FISK: Renate Larsen i Sjømatrådet mener det er foruroligende at norske ungdommer spiser mer godteri enn fisk. Foto: Sjømatrådet
MER GODTERI ENN FISK: Renate Larsen i Sjømatrådet mener det er foruroligende at norske ungdommer spiser mer godteri enn fisk. Foto: Sjømatrådet Vis mer

Det har også vært løftet fram flere årsaker som gir et bedre bilde av det fallende konsumet. Blant annet har Sjømatrådet pekt på at reklametrykket for sjømat er langt lavere enn for andre proteinkilder.

I tillegg har de trukket fram den såkalte «generasjonseffekten». Det innebærer at den eldste delen av befolkningen har siden de var unge spist mye sjømat, men for hvert år som går blir det færre som spiser sjømat i denne generasjonen, og de yngre generasjonene spiser for lite sjømat for å kompensere for frafallet. Trenden har vært tydelig over flere år - unge spiser mindre sjømat.

På egne hjemmesider skriver direktøren følgende:

- Generasjonseffekten kan forklare noe av den langsiktige nedgangen, men den drastiske utviklingen vi ser nå, skyldes mest sannsynlig en blanding av pris, synlighet og tilgjengelighet.