HØRER PÅ KUNDENE: På Coop Extra på Bislett blir varene sortert etter type og smak, ikke etter leverandør. Vis mer Vis mer Vis mer

Nå avgjør smaken

Da potetgullet ble flyttet, fikk butikken seg en overraskelse

Nå skal det bli enklere å få oversikt i butikk. Smaken avgjør hvor du finner varene dine, ikke leverandørene.

(Dagbladet): I vår har flere Coop Extra-butikker gjennomført en aldri så liten ryddeaksjon i hyllene.

Etter å ha analysert handledata fra mer enn 1,5 millioner kunder, 40 millioner anonymiserte kvitteringer, og gjennom intervjuer og spørreundersøkelser, har Coop Extra bestemt seg for å sortere etter smak, ikke produsent.

Coop Extra på Bislett i Oslo er en av dem. Her vil du nå for eksempel finne all salt chips i én hylle, der du tidligere måtte ha lett igjennom hylla med Maarud-chips, den med Kims-chips, Sørlandschips og Coops egne merkevarer for å få oversikt.

Det samme gjelder for syltetøy, men her er det enda grundigere kategorisert, både etter smak – og etter sukkerinnhold.

Men så stopper det litt. I meierihylla står fortsatt Tine-melka for seg og den fra Q-meieriene et annet sted når Dagbladet er innom butikken.

RYDDER: Det skal bli lettere å få oversikt i Coop Extra-butikkene, etter at flere varegrupper nå sorteres etter smak, ikke merke, sier Harald Kristiansen i Coop.
RYDDER: Det skal bli lettere å få oversikt i Coop Extra-butikkene, etter at flere varegrupper nå sorteres etter smak, ikke merke, sier Harald Kristiansen i Coop. Vis mer

– Det gjelder ikke alle hyller i alle butikker, det vil variere litt ut ifra plass, men dersom det viser seg at kundene liker det, ikke bare sier at de ønsker det vil være sånn, vil vi omorganisere hyllene etter kundenes ønsker så langt det er mulig, sier Harald Kristiansen, kommunikasjonssjef i Coop.

– Du kan ikke stole på selgeren

Matsosiolog og professor ved Høyskolen Kristiania Runar Døving er lett skeptisk til om dette virkelig er til kundenes fordel.

- Det kan jo hende de snakker sant. Det finnes en mikroskopisk mulighet for det, sier Runar Døving: Foto: Høyskolen Kristiania.
- Det kan jo hende de snakker sant. Det finnes en mikroskopisk mulighet for det, sier Runar Døving: Foto: Høyskolen Kristiania. Vis mer

– Æææ, særlig! Hvilken selger er det ikke som sier at «vi gjør alt for å tilfredsstille kundene»? sier Døving retorisk.

– Du kan ikke stole på selgeren. Bare på dem på Vinmonopolet.

Han utelukker ikke helt at Coop snakker sant, når de sier at de gjør det for kundenes skyld, men mistenker at det ligger andre motiv bak.

Da selvbetjeningen kom på 50-tallet, forsvant selgers mulighet til å påvirke kundene direkte. Da tok man andre virkemidler i bruk. Hylleplassering har vist seg å være det mest effektive.

– Du ser ikke det som er på øverste hylle, og det nederste skal være dårlig og billig, så det kan føles ubehagelig å plukke fra denne hylla, sier Døving.

Slik vil man også kunne styre kundene mot enkelte merkevarer, selv om man grupperer ulike varetyper etter kvalitet og smak – ikke etter merke.

Døving synes likevel det er et interessant eksperiment, om hylleplassering blir bestemt ut ifra kundene.

– Om det er gjennomført, kan det hende de vil tjene mye på det fordi kundene skjønner at de ikke blir lurt. Men det vil ta tid, sier Døving.

Økt chips-salg

– Er det for godt til å være sant? Hva er det dere ikke forteller oss?

– Det er kanskje lett å glemme at vi er eid av kundene våre. Så våre kunder er også våre eiere, presiserer Harald Kristiansen, kommunikasjonssjef i Coop.

Det betyr ikke at de ikke er opptatt av lønnsomhet. Og foreløpige tall viser at salget øker for kategoriene etter hylleryddingen.

Salget av potetgull økte med 9,7 prosent etter ombygging, mens syltetøy, som hadde hatt en negativ utvikling, snudde og økte med 2,3 prosent, sier Kristiansen.

Den mer direkte feedbacken fra kunder i butikk har også gått opp, forteller Asim Baig, butikksjef på Coop Extra Bislett.

– Kundene er mer fornøyd med måten det er satt opp på nå, sier Baig.

Pallplassering

Ifølge Nina Horn Hynne i Meny er en inspirerende og enklest mulig handleopplevelse det viktigste for dem når det gjelder utforming av butikk og plassering av varer.

VIL VISE FREM SORTIMENTET: Meny øsner å synliggjøre valgumuligheter, sier Nina Horn Hynne i Meny.
VIL VISE FREM SORTIMENTET: Meny øsner å synliggjøre valgumuligheter, sier Nina Horn Hynne i Meny. Vis mer

– Det viser seg at kundene ser maks én til to varer i en hylle. Kundene handler dessuten en overvekt av varene sine fra endereoler, torg og pallplasser, derfor plasseres gjerne ofte kjøpte varer her, sier Horn Hynne til Dagbladet.

Dette er for øvrig også noe Extra-butikkene gjør.

Meny har valgt å organisere noen varer etter smak – men langt fra alle.

– Våre avdelinger og varegrupper følger kundenes handlelister. For eksempel dersom majoriteten av kundene har «appelsinjuice» eller «eplejuice» på handlelista, plasserer vi juice etter smak, sier Horn Hynne til Dagbladet.

Noen varer sorteres etter kategori, og plasseringen i butikk påvirkes av størrelse.

– Når vi ser større trender eller megatrender som sunnhet, for eksempel sukkerfri brus og vannprodukter, er det noe som vurderes først i kundestrømmen for å være med og bidra til megatrendene.

Et annet eksempel basert på kundenes handlelister er at butikkene har samlet alle Fri-for-varer, både kjølevarer og tørrvarer, slik at kunden skal finne alle disse samme sted.

Hos Meny blir bestselgerne fordelaktig plassert, slik at de skal være lett å finne, men de løfter også opp og fram alternative produkter, for å framheve at de satser på bredt utvalg og kvalitet.

Rema 1000 ønsker ikke å kommentere hvordan konkurrentene organiserer hyllene sine.

Små produsenter er positive

Flere leverandører har vært involvert i prosessen.

– Ikke alle har vært like entusiastiske i utgangspunktet, men alle skjønner at det er viktig med fornøyde kunder, sier Kristiansen.

Dagbladet har vært i kontakt med flere leverandører om dette, og tilbakemeldingene fra dem som ønsker å uttale seg har vært udelt positive.

Even Brandeggen, Merkevaresjef i Dr. Oetker, forteller at de har jobbet tett med Coop i prosjektet, spesielt i «bakegata» i butikken, hyllene med tørrvarer og bakeingredienser.

– Vi var involvert i ombyggingen av Extra, der Coop benyttet detaljert kundeinnsikt for å avgjøre hvilke varer man skulle ha i sortiment og hvordan disse skulle plasseres i hyllene, sier Brandeggen til Dagbladet.

– Vi ser et tydelig løft i vårt salg i denne kategorien, så dette prosjektet anser vi som vellykket.

«Hos Coop kan ikke leverandørene kjøpe seg plass. Det er kundene våre som eier oss, og som bestemmer hvordan varene skal være plassert.» Harald Kristiansen, Coop

Hos meieriutfordreren Rørosmeieriet er de også svært positive til endringen, som vil synliggjøre mangfold og valgmuligheter for forbrukerne.

– Det er utfordrende for små produsenter å få plasser i hyllene, så dette tror vi vil virke positivt, sier Gunhild Sun Bellsli, salgs- og markedssjef i Rørosmeieriet.