BURGERFEST: Rema 1000 ga kjøtt mest oppmerksomhet i egne kanaler i 2016, og kåres til årets kjøttpusher av Framtiden i våre hender. Her, fra 6. mai 2016 er syv av åtte store plakater som møtte kunene viet fjorårets kampanje Burgerlab, den siste plakaten er skivet kyllingfilet., Illustrasjonsfoto: Torstein Bøe / NTB Scanpix
BURGERFEST: Rema 1000 ga kjøtt mest oppmerksomhet i egne kanaler i 2016, og kåres til årets kjøttpusher av Framtiden i våre hender. Her, fra 6. mai 2016 er syv av åtte store plakater som møtte kunene viet fjorårets kampanje Burgerlab, den siste plakaten er skivet kyllingfilet., Illustrasjonsfoto: Torstein Bøe / NTB ScanpixVis mer

Markedsføring av kjøtt i dagligvarekjedene:

Forsker: -Trenddiett styrer oss til kjøttdisken

Framtiden i våre hender har kåret Rema 1000 til "Årets kjøttpusher, " men forsker mener at også trenddiett påvirker oss til å velge som vi gjør.

(Dagbladet): Framtiden i våre hender har undersøkt hvordan norske dagligvarekjeder markedsførte frukt og grønt, fisk og kjøtt i egne kanaler gjennom fjoråret.

Dagligvarekjeden Rema 1000 var klart dårligst til å markedsføre de mest bærekraftige alternativene frukt, grønt og vegetarmat, og står igjen som fjorårets største «kjøttpusher», viser undersøkelsen.

Kjede Andel kjøtt* Andel sjømat* Andel frukt og grønt*
Kiwi43 %17 %40 %
Meny45 %23 %32 %
Coop Extra39 %25 %37 %
Coop OBS47 %30 %23 %
REMA 100061 %17 %22 %

*Ekskludert matvarer i andre kategorier som snacks og drikkevarer.

Kilde: Framtiden i våre hender

- Nå må norske politikere, matprodusenter og dagligvarebransje ta inn over seg den nye virkeligheten, sier Christoffer R Klyve, konstituert leder i Framtiden i våre hender til Dagbladet.

Det har de så også gjort.

Ny vegetarserie

Både Coop og NorgesGruppen hadde stor suksess med vegetarmat i 2016.

KJØTTFRI: Deig går inn i Middag under 100-lappen-konseptet og er til salgs i alle Rema 1000-butikker, mens burgere, boller, nuggets og biter lanseres i utvalgte butikker på Østlandet. Foto: Produsenten
KJØTTFRI: Deig går inn i Middag under 100-lappen-konseptet og er til salgs i alle Rema 1000-butikker, mens burgere, boller, nuggets og biter lanseres i utvalgte butikker på Østlandet. Foto: Produsenten Vis mer

Rema 1000 har hittil hengt et godt stykke etter konkurrentene, både når det gjelder tilbud - og prioritering, men nå håper kjeden det skal endre seg.

Kategoridirektør Ole Førre Skogstø i Rema 1000 viser til den ferske kjøtterstatningsserien Meatish, som ble lansert i mars i år.

- Rema 1000 selger også mest frukt og grønt per kunde i Norge, og vi selger mest fersk fisk i landet, sier Skogstø til Dagbladet.

Senior researcher Bob van Oort i CICERO (Senter for klimaforskning) advarer mot kun å bruke tallene i statistikken, uten å vite hva som skjuler seg bak dem:

Artikkelen fortsetter under annonsen

- Her kan det være mange underliggende faktorer med hvorfor Rema selger mer kjøtt enn andre kjeder. Kanskje folk som handler hos Rema er i en annen samfunnsøkonomisk gruppe enn kundene på Meny? Kanskje folk handler kjøtt fordi det er billigst der, mens de handler resten av maten sin andre steder? undrer Bob van Oort.

- Lavkarbo førte til mer kjøttsalg

- Reklame er en ting, men nordmenn lar seg også styre av prisutvikling og motedietter som hyper kjøtt og proteiner - noe som har medvirket til stor innflytelse på nordmenns matvaner det siste tiåret, sier forsker Annechen Bahr Bugge ved Statens institutt for forbruksforskning (SIFO).

EKSPERT: - Nordmenn har latt seg påvirke av motedietter som inneholder kjøtt, sier forsker Annechen Bahr Bugge.
EKSPERT: - Nordmenn har latt seg påvirke av motedietter som inneholder kjøtt, sier forsker Annechen Bahr Bugge. Vis mer

Hun trekker frem at blant annet lavkarbodietten har hatt stor innflytelse på forbrukernes oppfatninger og spisemønster.

- Dette er også en diett som – stikk i strid med helsemyndighetene – anbefaler økt inntak av kjøtt og mettet fett, sier hun.

Da SIFO-eksperten i fjor skulle holde et innlegg for statsråd Per Sandberg og Fiskeridepartementet om hvordan lykkes med med å øke forbruket av fisk, viste hun til undersøkelser der 42 prosent av nordmenn svarte at de foretrakk kjøtt.

Bugge understreker at Rema 1000 langt fra er alene om å påvirke forbrukerne. En gjennomgang av reklameutgifter i perioden 1995 til 2010 viste at de totale utgiftene til reklame for kjøtt lå betydelig høyere enn fisk.

-62 prosent av reklameutgiftene ble brukt til kjøtt, 20 prosent ble brukt på fisk. I kjøttreklamer blir det gjerne poengtert at råvarene er produsert i Norge – og utstrakt bruk av bønder og norsk natur. Videre var det ofte bruk av kokker og kjendiser, så det er ikke rart at forbrukerne har latt seg friste, fremholder Bahr Bugge.

Kjøtt vil fortsatt ha en viktig plass i hyllene.

- Kjøtt er viktig for nordmenn, og kjøttdeig er den mest brukte ingrediensen i norske middagsretter. Vi er opptatt av å gi kundene våre valgmuligheter, sier Skogstø.

Venter spent på grillsesongen

- Har Rema 1000s vegtarlansering gått FIVH hus forbi?

- Rema 1000 har kjørt sine Sven Nordin-kampanjer i flere år etter hverandre. Det er fint at de lanserer et par vegetarprodukter, men hvis Rema mener alvor, må de i så fall svare på følgende enkle spørsmål: planlegger dere å legge om markedsføringsstrategien deres av kjøtt vesentlig i 2017? sier Sindre Tollefsen, kommunikasjonssjef i FIVH, til Dagbladet.

- Fisk og sjømat er en storsatsning hos oss, i tillegg til frukt og grønt. Vi bruker mye ressurser på å markedsføre disse varene, sier Skogstø i Rema 1000.

- I påsken og grillsesongen, blant annet, er etterspørselen etter kjøttprodukter stor, og fordi vi alltid ønsker å tilby kundene det de vil ha, markedsfører vi selvfølgelig kjøtt i disse periodene, på lik linje med andre aktører i vår bransje.

Han viser til at kampanjen med Sven Nordin sist ble kjørt 2014.

Det grønne skiftet

Vegetarmat er i ferd med å ta steget fra alternativ diett for de få mest ihuga dyrevelferd- og miljøvernere og - til et reelt kostholdsalternativ. Det er også en av de kategoriene i dagligvarebutikkene som har sett størst endring og vekst i utvalg.

Coop førte an i egen merkevare-segmentet med sin Vegetardag-serie.

GRILLMAT: Sven Nordin har i flere år frontet Rema 1000s grillsatsning, som hovedsakelig har vært for kjøttprodukter, men nå er det faktisk tre år siden sist. Faksimile fra kampanje i 2013 / Dinside
GRILLMAT: Sven Nordin har i flere år frontet Rema 1000s grillsatsning, som hovedsakelig har vært for kjøttprodukter, men nå er det faktisk tre år siden sist. Faksimile fra kampanje i 2013 / Dinside Vis mer

Det startet med et par grønnsaksburgere i mai i fjor, og så eksploderte det da de nye dagligvarene ble lansert i september.

Meny har det bredeste vegetarutvalget. Kjeden har egne kjøttfrie ferskvaredisker i flaggskipbutikker, og kjøtterstatningsprodukter får økt hylleplass.

Da de tok inn de svenske kjøtterstatningsproduktene fra Oumph! til Meny på Grünerløkka i Oslo, solgte det bedre enn Grandiosa i lanseringsuka.

- Mange nordmenn ser miljø- og helsegevinsten av å kutte kjøttforbruket, og butikkene hjelper oss ved å tilby et stadig bedre utvalg av vegetarmat, sier Klyve i FIVH.

GRØNT SKIFTE? Frukt, grønt og vegetar har fått større plass hos Rema 1000 i 2017, men FIVH er spent på hvor Rema 1000 putter markedsføringskronene i grillsesongen. Her fra Æ-lanseringen tidligere i år. Arkivfoto: Vidar Ruud / NTB scanpix
GRØNT SKIFTE? Frukt, grønt og vegetar har fått større plass hos Rema 1000 i 2017, men FIVH er spent på hvor Rema 1000 putter markedsføringskronene i grillsesongen. Her fra Æ-lanseringen tidligere i år. Arkivfoto: Vidar Ruud / NTB scanpix Vis mer

Lettere å kutte kjøtt

Du skal ikke mange årene tilbake før det var vanskelig for vegetarianere å spise på restaurant, men nå popper de kjøttfrie, vegetarianske - eller veganske restaurantene opp.

Hurtigrutens kokker har med litt ekstern hjelp utviklet 11 tre-retters veganmenyer som tilbys på alle skip fra 1. februar.

Narvesen har tidligere lansert en veganpølse, mens Deli de Luca nå tilbyr veganburgere både i vanlige kiosker og på Esso-stasjoner. Circle K har på sin side lansert vegetarburgere.

Hurtigmatkjedene henger også på trenden. I fjor lanserte svenske Max en vegansk burger, mens McDonald's lanserte en vegetarburger i år.

Dette har forøvrig vært tilgjengelig i blant annet Storbritannia i mange år, men vi måtte altså til 2017 før McDonald's ville servere nordmenn en vegetarburger.

Da Dagbladet møtte Helseminister Bent Høie et par uker tilbake, spurte vi ham om hva han ville ha gjort om han fikk bestemme i dagligvarebutikkene.

- Løftet fram det faktum at fisk i hverdagen er super fast food, sa Høie. - Dessuten ville jeg fortsatt arbeidet med å kutte ned på mettet fett, salt og sukker, men jeg opplever at kjedene jobber godt med dette i hverdagen.

Les også: