LAVPRIS: Kampen om lavpriskundene i dagligvaremarkedet er hard. Kilder Dagbladet har vært i kontakt med tror Extra er kjeden som vokste mest i 2017. Foto: Erlend Aas / NTB Scanpix
LAVPRIS: Kampen om lavpriskundene i dagligvaremarkedet er hard. Kilder Dagbladet har vært i kontakt med tror Extra er kjeden som vokste mest i 2017. Foto: Erlend Aas / NTB ScanpixVis mer

Kampen om dagligvarekundene:

Hemmeligheten avsløres i dag: Coop Extra med storoffensiv i lavpriskrigen

Utfordrer Rema og Kiwi.

(Dagbladet): Tirsdag morgen legger analysebyåret AC Nielsen fram sin årlige rapport over statusen i det norske dagligvaremarkedet. Coop var kjeden som økte mest i 2016. Etter det Dagbladet kjenner til, vil Extra, lavpriskjeden til Coop, være den største vinneren i 2017.

Samtidig forteller en uavhengig kilde at det er mye som tyder på at Norgesgruppen (Kiwi, Meny, Spar og Joker) som konsern tar flest markedsandeler. Både hos Coop Norge, Rema 1000 og Norgesgruppen holder ledelsen kortene til tett til brystet - og vil ikke kommentere markedsutviklingen før rapporten blir offentlig i dag.

En rekke kilder med nært kjennskap til dagligvarekrigen, er imidlertid klokkeklare på at Extra er kjeden som har mest vind i seilene akkurat. Kiwi har også opplevd voldsom medgang de siste årene, og om kort tid får vi vite om dette har vedvart i 2017. Rema 1000 har etter halvannet år i sterk motbør gjort grep mot slutten av året som det knyttes særlig spenning til.

Ifølge Bjørn Takle Friis i Coop har Extra økt omsetningen i et marked som har stagnert. Foto: Coop
Ifølge Bjørn Takle Friis i Coop har Extra økt omsetningen i et marked som har stagnert. Foto: Coop Vis mer

Dagbladet har vært i kontakt med alle de store kjedene, med spørsmål om hvilke nyetableringer de har gjort i 2017 - og hva de kan opplyse rundt egen omsetning.

- Extra omsatte for 2,2 milliarder mer i 2017 enn året før, og hadde en organisk vekst på 4,4 prosent. Dette i et marked som ikke vokser, sier Bjørn Takle Friis, informasjonsdirektør i Coop, til Dagbladet.

- Vi har kapret kunder fra andre, kanskje spesielt Rema 1000.

De siste årene er det Kiwi som har hatt størst organisk vekst i Norge.

VEKSTVINNER? Kristine Akvaag Arvin i Kiwi viser til stor vekst de siste par-tre årene. Foto: Kiwi.
VEKSTVINNER? Kristine Akvaag Arvin i Kiwi viser til stor vekst de siste par-tre årene. Foto: Kiwi. Vis mer

Hvor stor veksten er i 2017, gjenstår å se. Indikasjoner fra kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin tyder på at Kiwi er godt fornøyd med fjoråret.

- Når det kommer til organisk vekst, har Kiwi over tid vært den soleklare vekstvinneren i Norge, det er helt udiskutabelt. Vi var vekstvinner i både 2015 og 2016, og møtte derfor tøffe tall i 2017. Vi er derfor strålende fornøyd med å vokse på store tall i et marked preget av tøff konkurranse og lav vekst. Kiwi vokser i hele landet, og hadde spesielt stor vekst i vest-, nord- og midt-Norge, sier Kristine Aakvaag Arvin til Dagbladet

Slik skal de lykkes

Årsaken til Extra-suksessen handler om en blanding av lave priser og stort sortiment, ifølge Takle Friis. Han viser til Rema 1000s bestevenn-strategi som skapte stor furore da den ble lansert i fjor.

Christian Hoel, kjedesjef i Extra sikter mot toppen. Foto: Coop.
Christian Hoel, kjedesjef i Extra sikter mot toppen. Foto: Coop. Vis mer

- Da de kastet ut en del produsenter, ble folk sinna. De vil ha sortimentet sitt, samtidig som de vil ha de lave prisene.

Han tror denne kombinasjonen er hovedårsaken til at Coop Extra gjør det så bra, men også selskapets satsning på, og det at de var først med, egne økologiske og veganske merkevarer bidrar.

- Vi merker at vi får mange nye unge kunder. Kulhetsfaktoren i Coop øker, og det er artig å se.

Den kundeeide dagligvarebedriften har fått omtrent 100 000 nye medeiere i 2017, flesteparten under 30

- Folk liker delingsøkonomien, heller enn at en enkelt familie skal bli rikere. Kjeden kommer ikke til å hvile på sine laurbær. I løpet av 2018 planlegger de å åpne 100 nye Extra-butikker.

Dette vil primært være omprofileringer av andre butikker i Coop-systemet.

- Hvor langt kan dere ta det?

- Christian Hoel, direktør for Extra, sier at han har ambisjoner om at Extra skal bli den største kjeden i Norge. Det er et stykke fram, men vi tar et godt jafs av markedet med 100 nye butikker.

Omprofilering eller etablering?

Omtrent halvparten av Extras vekst skyldes omprofilering av elleve egne butikker, men kjeden har også etablert ti nye butikker.

Geir Myklebust, dagligvareekspert i Balanza, peker på at kun halvparten av veksten skyldes organisk vekst, resten er omprofilering. - Men det er veldig positivt at de har klart å etablere ti nye butikker. Det viser jo at de har fart i systemet sitt.

OPPSKRIFT: Lag en frisk og sunn shot med sitron, ingefær og honning, som kan være bra ved forkjølelse og sår hals. Video: Per Ervland og Aase Dotterud Vis mer

At Extra skal etablere 100 nye Extra-butikker i 2018 viser at Coop har tro på konseptet. Men det vil ikke skje uten kamp, tror Myklebust.

- NorgesGruppen har jo vært dyktige, de etablerer stadig nye butikker, og du skal ikke se bort ifra at de vil kunne vise en liten vekst, spesielt Kiwi.

Han er likevel mest spent på å se Rema 1000s utvikling.

- Jeg vil tro at de har stabilisert seg. Ja, det er mulig de har falt siden denne tiden i fjor, men jeg vil anta at tall for siste kvartal i 2017 viser at det er mer fart der enn for et år siden.

- Om ikke Rema 1000 har stabilisert seg nå, så vil det komme. Og det skal vi være glad for. Vi trenger heller flere daglivarekjeder enn færre.

Hva bør kjennetegne en lavpriskjede som skal vinne i 2018?

- Det Coop Extra skiller seg ut på, er at det er den eneste kjeden som har en stor andel non-food i sortimentet, både husholdningsartikler, fritidsartikler og leker. Dette er varer som de har høyere bruttofortjeneste på enn mat, så det bidrar til lønnsomheten.

Ifølge Myklebust har Rema 1000 har noe av det, men ikke i den grad som Extra har det. - Kiwi har lite non-food, der er det hovedvekt på mat.

Dette vil butikkene bli bedre på i 2018:

- I 2018 skal vi fortsette å kjempe for lave priser, vi skal jobbe videre for sunnhet til folket, et grønnere Norge og landets mest fornøyde kunder og medarbeidere, sier Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi.

Markedet er preget av hard konkurranse, og priskonkurransen mellom lavpriskjedene har blitt tøffere de siste årene. Kiwi har vunnet en rekke prisundersøkelser i 2017 og ambisjonene er klare: - Vi gir oss aldri på pris!

Lavpriskjeden ønsker også å fortsette satsningen på sunne og grønne valg, gjennom prispress på frukt, grønt og nøkkelhullvarer. - Vi skal aldri bruke pekefinger, men vi ønsker å inspirere og legge til rette for sunne valg. Så blir det opp til kundene selv å velge.

- Vi har fortsatt satsingen på våre miljøbutikker, og åpnet to nye miljøbutikker i 2017, KIWI Nordre Jarlsberg Brygge i Sande og KIWI Dalgård i Trondheim. Her tester vi ut nye miljøtiltak, og målet er at disse butikkene skal halvere strømforbruk og klimagassutslipp, sier Aakvaar Arvin.

Også Spar ønsker å etablere seg som en viktig aktør i lavprissegmentet.

- Spar ble i fredagens Matbørs fra VG det billigste supermarkedet i Norge og det er en posisjon vi hele tiden jobber for å opprettholde. Vi skal være rå på kampanjer, ha konkurransedyktige priser og tilby kundene våre et bredt utvalg av frukt og grønt, ferskvarer, nystekte brød og bakevarer. Dette var vi gode på i 2017 og det skal vi fortsette med i 2018, sier informasjonsansvarlig Hanne Evensen.

- Vi skal åpne Spar-kjedens første miljøbutikk på Snarøya i august, og jobber hele tiden med miljøvennlige tiltak.

Et annet mål er å bli enda bedre på å selge frukt og grønt.

Extra skal, som nevnt over, etablere hundre nye butikker i år, men det stopper ikke der: - Vi skal bli bedre på kundetilfredshet. Derfor jobbes det knallhardt med de viktigste kategoriene, som frukt og grønt, brød, med mer, sier Takle Friis.

Dagbladet har vært i kontakt med Rema 1000 som ikke ønsket å kommentere selskapets utvikling før AC Nielsen legger frem sine tall i morgen tidlig.