Han er noen få centimeter lang, ganske myk, litt søt og litt besk. Han er unnfanget i Norge og født i India, med fødselshjelpere fra Trøndelag.
«Laban Stretchy Man» har bare så vidt sett dagens lys, men kan bli en markant skikkelse i indisk godteriverden. Siden lanseringen i oktober er det solgt mer enn 10 millioner poser «norske» seigmenn i India.
Aldri skjedd før
Norsk godteri har hittil vært en beskjeden eksportvare.
Ikke alle har sans for våre søtsaker. På Youtube finner du filmer der utlendinger med talende grimaser prøver norsk godteri for første gang. Orkla har aldri tidligere eksportert en norsk merkevare til India.
- Da Laban først skulle ut i verden, slo han på stortromma. Men så er han jo også kjent for å strekke seg litt lenger, sier Øystein Karlsen Rande, produktutviklingssjef i Nidar, en del av Orkla.
Rande har vært to ganger i India og er stolt av rollen som fødselshjelper.
- Utrolig spennende å ha vært med på. Moro at Laban fra lille Norge har fått visum til store India, sier han.
- Dette skjer ikke ofte. Det er morsomt at en norsk merkevareleverandør lykkes internasjonalt, sier BI-professor Lars Olsen, ekspert på blant annet merkevarer og strategisk markedsanalyse
- Det lekne uttrykket er universelt. Appellen kan ligge her, sier hans kollega på BI, professor Nina Veflen, ekspert på produktutvikling med spesielt fokus på mat.
Falt for Laban
Mr Stretchy Man er, i likhet med folk flest, resultat av et fruktbart møte.
En gruppe indiske ledere var i 2015 på besøk i Norge, hvor de fikk smake ulike produkter. De falt pladask for geléfiguren som har vært en del av barnebursdager og lørdagskosen i Norge siden 1965.
- De likte hele konseptet; smaken, formen, strekkbarheten og hvordan vi har markedsført produktet, forteller Rande.
Inderne tok den norske figuren med hjem til Orklas søsterselskap MTR Foods, som er stor på ferdigretter og middag, men har aldri produsert godteri. Delegasjonen fikk tommel opp for nytt produksjonsutstyr og godterilansering.
Etter besøk fra Nidar i 2016 og 2017 og markedsundersøkelser for å treffe den lokale smakspreferansen, gikk startskuddet for Laban Stretchy Man i fjor høst. Produsenten rapporterer om enorm respons.
- De ser ut til å ha truffet svært godt, sier Rande.
Vegetar-Laban
I reklamefilmen for det indiske markedet viser to gutter på sprettert-vis hvor tøyelig Laban er. Indiske Laban er nok kanskje ikke fullt så spretten. Det skyldes at han er vegetarisk.
Mens Nidars Laban er laget med gelatin, som gjør den myk og strekkbar, er hans indiske bror laget med et geleringsmiddel basert på alger.
- De har dessverre ikke klart å finne en løsning som er like strekkbar, i hvert fall ikke like fjærende. Men ut fra premissene, og indiske smakspreferanser, er det et kjempeprodukt, sier Rande.
Orkla lager gjerne vegetargodteri, men merkevaren Laban er man forsiktig med å tukle med. Foreløpig finnes ingen planer om å lansere en norsk vegetarvariant
Frisk og ren
4,5 centimeter lange Laban lages i Norge i former av maismel. Når geleen er tørket og melet børstet av, rulles han i sukker og fylles i pose. Nordmenn vil ifølge Rande har rene, friske og lette smaker, og ikke for søtt.
Indiske Laban kommer med smak av både grønn (umoden) og moden mango, jordbær og sitron, blandet med ulike aromaer. Den grønne, umodne mangoen har slått best an.
- Ikke noe vi kunne lansert i Norge. Smaken er temmelig fremmed, særlig den umodne mangoen, sier den norske produktutviklingssjefen. Selv ville han valgt jordbærvarianten. Den ligger nærmest norsk smakspreferanse.
BI-professor Olsen påpeker at Norge har få suksesser med merkevareledelse sammenliknet med for eksempel Sverige.
- Om man ser bort fra Jarlsberg, har vi nesten ingenting å vise til på dagligvareområdet, sier han.
Olsen synes flere norske selskaper bør prøve, selv om det kan være vanskelig.
- Skal man lykkes internasjonalt må man starte med å forstå lokale forbrukerbehov.
Dansende slubbert?
Ifølge Bibelens fortellinger er Laban en lur og gjerrig slubbert. Det passer dårlig med godteri-Laban.
Seigmannen som strekker seg lenger har mer til felles med dansepedagogen og koreografen Rudolf von Laban (1879 -1958).
Østerrikske von Laban brukte mye av livet på å studere hvordan mennesker beveger seg. Laban-metoden brukes for eksempel i barnehager for å trene opp barns bevegelser. Om von Laban var inspirasjon den gang Laban fikk navnet sitt, kan Orkla verken bekrefte eller avkrefte.
- Han fikk navnet etter en navnekonkurranse, men det er godt mulig, sier Rande.
Stort potensial
I Norge selges den tøyelige seigmannen i tre-fire tusen butikker. I India finner du Laban i over 50 000 butikker og kiosker. Da er bare en bitte liten del av landet dekket. Lanseringen skjer skrittvis, foreløpig i området rundt Bangalore i delstaten Karnataka, der fabrikken ligger.
Mens Norge har passert fem millioner innbyggere, har India en befolkning på godt over 1,3 milliarder.
- Potensialet er enormt, sier Rande.
