REMA DANKET UT: Kiwi slår knock-out på Rema i ny omdømmeundersøkelse . Foto: Torstein Bøe / NTB scanpix
REMA DANKET UT: Kiwi slår knock-out på Rema i ny omdømmeundersøkelse . Foto: Torstein Bøe / NTB scanpixVis mer

Nå er Kiwi mest populær

Kiwi fosser forbi, men Rema har ett trumfkort på lur: - Øl er nesten like viktig som flagg

Rema 1000 synker dramatisk på omdømmebarometer.

(Dagbladet): I en rykende fersk undersøkelse om norske merkevarers omdømme er det nå Kiwi som troner på toppen. Rema 1000 er ikke engang inne på topp-ti-listen.

IKKE UVENTET: Trond Blindheim er ikke overrasket over at Rema 1000 taper omdømme. Foto: Kristiania Høyskole
IKKE UVENTET: Trond Blindheim er ikke overrasket over at Rema 1000 taper omdømme. Foto: Kristiania Høyskole Vis mer

For øvrig kommer Finn.no og Vipps på de neste plassene. Det var Kampanje som først skrev om omdømme-undersøkelsen som er foretatt av YouGovs. De har intervjuet et representativt utvalg på 100 personer om 241 merkevarer.

- Det er ikke uventet at Rema 1000 ramler ut. Æ-kampanjen har provosert mange kunder. På toppen av det hele fikk forbrukeren inntrykk av at de ville ta de gode merkevarene fra dem, sier Trond Blindheim til Dagbladet.

Blindheim er rektor ved Høyskolen Kristiania hvor han blant annet underviser i markedskommunikasjon og forbrukeratferd.

- Når man vil slutte å selge Lærum syltetøy på Vestlandet, blir man ikke populær blant vestlendingene. Og tanken på å slutte å selge mackøl er en gigantisk provokasjon for nordlendinger. Øl er nesten like viktig som flagg her i landet!, fortsetter Blindheim.

Øystein Foros, professor ved NHH, sier seg enig:

- Bergenserne ble sure fordi Rema tok fra trønderne mulighet for å kjøpe Hansa!, kommenterer han, men understreker at de økonomiske tallene ikke er så stygge.

- Siste tall jeg kjenner til er tredje kvartal 2017, da har Rema 1000 en markedsandel på 23,5 %, mot 24,2 % i 2015.

Artikkelen fortsetter under annonsen

- Jeg hadde håpet de ikke skulle komme så svakt ut. Selv synes jeg de er gode til å bringe nye varer inn i butikkene, som ikke konkurrentene har, sier Geir Myklebust som er styreleder for Balanza, et konsulentselskap med spisskompetanse på dagligvarehandel.

FINN FRAM MOTORSAGA: Rema bør gå tilbake til det de er kjent for, nemlig lave priser, mener dagligvareanalytiker Geir Myklebust i Balanza. 
Foto: SIV JOHANNE SEGLEM/Dagbladet
FINN FRAM MOTORSAGA: Rema bør gå tilbake til det de er kjent for, nemlig lave priser, mener dagligvareanalytiker Geir Myklebust i Balanza. Foto: SIV JOHANNE SEGLEM/Dagbladet Vis mer

Rema: - Et tøft år

- 2017 ble et litt røft år for Rema 1000, noe som denne undersøkelsen sikkert gjenspeiler. I løpet av høsten så vi at trenden var i ferd med å snu, sier Mette Fossum, direktør for kommunikasjon- og samfunnskontakt i Rema 1000 og fortsetter:

POSITIV TREND: I løpet av høsten så vi at trenden var i ferd med å snu, sier Mette Fossum, direktør for kommunikasjon- og samfunnskontakt i Rema 1000. Foto: Terje Bendiksby / NTB scanpix
POSITIV TREND: I løpet av høsten så vi at trenden var i ferd med å snu, sier Mette Fossum, direktør for kommunikasjon- og samfunnskontakt i Rema 1000. Foto: Terje Bendiksby / NTB scanpix Vis mer

- Vi mener det enkle ofte er det beste og jobber knallhardt for at kundene våre skal få de laveste prisene hos oss også i 2018. Systematisk arbeid gjennom 2017 har gitt forbedringer - det viser den positive endringen i omdømmet fra tidlig i 2017 til slutten av året, noe som YouGov selv også påpeker, framholder Fossum.

Blendheim mener det er oppsiktsvekkende at kjeden nå opplever å tape sitt gode omdømme:

- Man må rive seg i håret. Man blir nesten ledet til å tro at de har ansatt noen anti-markedsførere. Rema hadde en fantastisk posisjon og et konsept alle skjønte. Alle husker kampanjene hvor de kjørte på med at det enkle er det beste, sier Blindheim og fortsetter:

- I tillegg hadde de en figur i Reitan som var både Erik Bye, Derrick og Hjallis i en og samme person til å fronte det. Hvorfor ødelegge dette? Denne historien er i ferd med å bli pensum i markedsføring. Seinest i dag var jeg på en forelesning hvor Remas fall var tema, forteller Blindheim.

Hvordan kan Rema snu?

- Reitan må stå fram på plakater over det ganske land og si unnskyld: Nå skal vi tilbake til det gamle, slik dere kjenner oss. Det enkle er det beste, råder Blindheim og får følge av Myklebust:

- En kvikk-fiks er å finne fram motorsaga igjen, skrote appen og be kundene om unnskyldning. Og dermed vil de få folk til å stole på at de er billigst. Men, det kan være for seint. Jeg er ikke skråsikker på at de kommer opp igjen, sier han avmålt.

BACK TO BASIC: Reidar Mueller tror Rema 1000 bør tilbake til å være folkelige og billige. Foto: Vardehartmark
BACK TO BASIC: Reidar Mueller tror Rema 1000 bør tilbake til å være folkelige og billige. Foto: Vardehartmark Vis mer

Back to basic, er også rådet fra Reidar Mueller som er partner i Varde Hartmark med spesialkompetanse på bransje- og markedsanalyser samt strategi-, kjede- og forretningsutvikling:

- Etter å ha forsøkt å vinne kunder med nye strategier og storslåtte krumspring, tror jeg Rema 1000 vil være tjent med å gå tilbake til å tenke at «det enkle er ofte det beste» og bare være billig og folkelige, sier Mueller.

Rema tror ikke på kvikk-fiks

- Vi tror ikke utfordringen løses gjennom en «kvikk-fiks» som Myklebust etterlyser, men gjennom systematisk og målrettet arbeid, svarer Fossum i Rema.

- Æ-appen er tatt i bruk av over en million av våre kunder – det er noe vi er glade for. Når det er sagt har vi har fortsatt en vei å gå, og våre viktigste dommere er kundene våre, det er de som tar kjøpsbeslutninger i butikkene våre hver eneste dag, er Fossums kommentar.

Professor Øystein Foros ved NHH peker på at Rema 1000 har noen fortrinn og dermed kan ha et trumfkort på lur:

- Rema har fortsatt lavere kostnad på logistikk og butikkdrift enn konkurrentene, men de større konkurrentene, særlig Norgesgruppen, har lavere innkjøpskostnader. Dette er selvsagt et problem for Rema om de skal være lavere på pris. De må betale mer for varene, sier Foros og fortsetter:

- Dette er svært viktig i denne bransjen da innkjøpskostnader utgjør rundt 70 kroner av hver hundrelapp vi bruker i butikken. Forskjeller i innkjøpspriser trekkes fram i en ny rapport skrevet av Oslo Economics, skrevet på oppdrag fra næringsministeren. Og den er nå ute på høring, og et spørsmål er da hva den nye næringsministeren eventuelt kan gjøre?, spør han.

Blindheim mener det er påfallende at Rema har gitt fra seg initiativet som utfordrer i dagligvaremarkedet.

- Hva har Kiwi og Coop klart som ikke Rema har maktet?

LAVERE KOSTNADER: - Rema har fortsatt lavere kostnad på logistikk, sier professor ved NHH, Øystein Foros. Foto: NHH
LAVERE KOSTNADER: - Rema har fortsatt lavere kostnad på logistikk, sier professor ved NHH, Øystein Foros. Foto: NHH Vis mer

- Kiwi vært flinke til å markedsføre seg som utfordrer. Fra Amerika kjenner vi bilutleieselskapet Avis' berømte underdogsstrategi hvor de forteller i reklamene at «We try harder», siden de er nest størst. Denne posisjonen har Rema klart å servere Kiwi på gullfat, sier Blindheim.

Myklebust viser til hvor gode konkurrentene har vært med butikker og etableringer:

- Coop Extra og Kiwi har vært flinke til å lage små butikker hvor folk finner varene sine. I tillegg har de drevet en svært aktiv etablering av nye butikker, det gjelder først og fremst Kiwi. Coop Extra vokser fordi de gjør om en del Coop-butikker til Extra-butikker, sier Myklebust.

Mueller synes Kiwi er gode på å holde seg til konseptet:

«Øl er nesten like viktig som flagg her i landet!» Trond Blindheim, rektor ved Høyskolen Kristiania

- Kiwi konsentrerer seg om få og tydelige budskap som går hjem hos folk flest; billige varer, ekstra bonus på frukt og grønt, sunne varer og grønn profil. I tillegg sørger de for aktualitet gjennom regelmessige nyheter som bygger opp under posisjonsvalget, nemlig billig, enkelt og ekstra bonus, sier Mueller.

- Når en aktør gjør en katastrofalt dårlig vurdering eller handling, så erfarer vi at konkurrentene profitterer på dette. Sånn har det nok vært i denne sammenhengen. Både Kiwi og Coop Extra har nok kommet bedre ut i kjølvannet av Rema 1000 sin Bestevenn-fadese, der de gjorde seg særdeles upopulære blant mange viktige interessenter, konkluderer Mueller.

Kiwi Fornøyd

Kristine Aakvaak Arvin er kommunikasjonsdirektør i Kiwi. Hun mener det er flere årsaker til suksessen; alt fra et grønt konsept som treffer mange, til en vellykket satsing på Kiwi Pluss og kampen om å være lavest på pris.

FORNØYD: Informasjonsdirektør Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi kan se seg fornøyd med den nye omdømmemålingen. Foto: Kiwi
FORNØYD: Informasjonsdirektør Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi kan se seg fornøyd med den nye omdømmemålingen. Foto: Kiwi Vis mer

- Men det aller største konkurransefortrinnet vi har, er menneskene som jobber hos oss. Vi har 12 500 medarbeidere som står på hver eneste dag for å gjøre kunden fornøyd, sier Aakvaag Arvin.

- For å trives i lavprisbransjen, er man nødt til å være konkurransemenneske – og det er svært motiverende at vi går til topps for andre år på rad, sier hun.

- Hvordan opplever dere konkurransen med Rema nå?

- Vi har stor respekt for Rema som konkurrent og kjemper beinhardt mot dem. Vi elsker priskonkurransen vi har hatt gjennom flere år, og den tøffe konkurransen kommer kundene til gode, konstaterer Arvin.