MATKASSETRØBBEL: 26. november er det kroken på døra for Kolonihagens matkasser. Selskapet fortsetter imidlertid å produsere økologisk mat for Rema 1000. Foto: NTB / Scanpix
MATKASSETRØBBEL: 26. november er det kroken på døra for Kolonihagens matkasser. Selskapet fortsetter imidlertid å produsere økologisk mat for Rema 1000. Foto: NTB / ScanpixVis mer

Kaster inn håndkleet etter to år:

Nå vraker Rema 1000 egen matsatsing: - Synd de ikke lyktes

REMA 1000-eide Kolonihagen trodde økologiske varer i matkasse var det beste. Så enkelt var det ikke.

«Kjære Kolonihagen-kunde. Vi ønsker med denne mailen å informere deg om at vi avvikler Kolonihagen Matkasser».

Slik lød e-posten som seint tirsdag kveld ble sendt ut til samtlige kunder av matkasseleverandøren. Kolonihagen begynte allerede for 12 år siden å levere matkasser på døra. Fokuset har hele tiden vært å levere økologiske produkter.

- Vi har tatt et valg om å fokusere på kjerne - gjøre mer av det vi er best på, og det er mat, smak, innovasjon, økologi og bærekraft, forteller daglig leder i Kolonihagen, Kristina Finne.

- Vi må gjøre tilsvarende mindre på distribusjon, innkjøp og teknologi. Derfor avvikler Kolonihagen matkassene og bruker denne matkompetansen fullt og helt inn på utvikling av produkter for salg i REMA 1000-systemet, forteller en offensiv Finne til Dagbladet.

Da selskapet startet i 2004, var matkassemarkedet særdeles umodent.

- Det var nesten umulig å få tak i bærekraftig etisk mat, og Kolonihagen etablerte en ny kanal – hjemlevering. Et helt nødvendig verktøy den gangen, og det over ti år før Kolonial.no, Adams matkasse og Godt levert, sier hun.

Kjøpt opp av Rema 1000

OFFENSIV: Daglig leder i Kolonihagen Kristina Finne vil satse videre på økologisk mat, men ikke lenger gjennom å levere matkasser. Foto: Kolonihagen
OFFENSIV: Daglig leder i Kolonihagen Kristina Finne vil satse videre på økologisk mat, men ikke lenger gjennom å levere matkasser. Foto: Kolonihagen Vis mer

- Visjonen vår er vi å gjøre det enklere å spise bedre. Hvilke verktøy vi tar i bruk for å realisere, vil endre seg i takt med tiden. Vi har fått et nytt verktøy med distribusjon i Rema 1000, sier hun og viser til at mange av Kolonihagens produkter er å finne i butikk-kjedens hyller.

Hun understreker også at hun er glad for at bærekraftig, etisk mat er på frammarsj.

- Dette er nå det beste verktøyet vi nå kan ta i bruk – og vi er overbevist om at det vil bety langt mer for langt flere.

Kolonihagen ble i 2016 kjøpt opp av Rema 1000. Den gangen ble det sagt at oppkjøpet var en del av Rema 1000s satsing på økologisk mat.

Kolonihagen har flere virksomheter utover de nå avviklede matkasseleveringene. Selskapet satser videre på å produsere økologiske produkter, som i hovedsak selges i landets Rema-butikker. Kolonihagen driver dessuten et bakeri (med eget utsalg på Lilleborg i Oslo) som også leverer varer til Rema. I tillegg inngår en restaurant på Frogner i Oslo i deres portefølje.

Høy risiko

På spørsmål fra Dagbladet om nedleggelsen er et ledd i å spisse virksomheten, svarer

EGEN BESLUTNING: Rema 1000 la ikke føringer for Kolonihagens avvikling av matkasse-leveranser, forteller Fredrik Jahr, Prosjektleder og kategorisjef i REMA 1000. Foto: Rema 1000
EGEN BESLUTNING: Rema 1000 la ikke føringer for Kolonihagens avvikling av matkasse-leveranser, forteller Fredrik Jahr, Prosjektleder og kategorisjef i REMA 1000. Foto: Rema 1000 Vis mer

prosjektleder og kategorisjef i Rema 1000 Frederik Jahr følgende:

- Nedleggelsen av matkassetilbudet er Kolonihagens egen beslutning. Han fortsetter:

- Kolonihagen er dyktige på å utvikle nye, spennende produkter av høy kvalitet og de er en viktig samarbeidspartner for oss i REMA 1000, understreker Jahr.

- De utfordrer oss til å tenke nytt rundt hvordan vi kan bli enda bedre i satsingen vår på økologiske produkter. Vi jobber hver dag for å rendyrke vårt konsept, og vi satser på å gjøre det enkelt for kundene våre, sier han til Dagbladet.

Professor Ragnhild Silkoset ved Handelshøyskolen BI - kjent som en av Norges fremste eksperter innen markedsføring - har følgende kommentar til at Kolonihagen ikke har lyktes med det «nye», økologiske:

- Det er synd at de ikke har lyktes. Markedet har behov for nisjeaktører som dette. Det har tatt lang tid å implementere økologiske produkter i markedet i Norge, all den tid vi anser de fleste norske produkter for å være veldig sunne og av høy kvalitet. Derfor er dette et marked som er ekstra vanskelig å lykkes i, forteller Silkoset og fortsetter:

- Risikoen med å satse på et slikt segment er derfor ekstra høy. Samtidig er det ting som tyder på at bevisstheten rundt økologisk og miljøbevissthet rundt bruk og forbruk er på vei opp også i det norske markedet.

- Hva tenker du om at REMA 1000 for to år siden kjøpte opp Kolonihagen, i forhold til lavpriskjedens øvrige profil?

- Jeg antar at Rema 1000 ønsker å være i takt med markedet, og sikre en profil hvor billig ikke assosieres med dårlig. De har organisatoriske strukturer som holder kostnadene nede, og jeg vil anta at de hadde som målsetting å satse på sunt og rimelig, om ikke superbillig. Når vi handler produkter vi ikke kan vite kvaliteten på før etter bruk (for eksempel etter at vi har spist maten) vil de færreste velge det aller billigste produktet, da de anser dette til å ha usikker kvalitet og dårlig innhold. De som er prisbevisste velger heller et produkt i midten prismessig, sier hun til Dagbladet

EKSPERT: Professor Ragnhild Silkoset
EKSPERT: Professor Ragnhild Silkoset Vis mer

- I løpet av tre uker er det blitt kjent at Rema 1000 har avviklet Rema Forsikring og nå hjemlevering via Kolonihagen. Hva tyder dette på i forhold til hvilke veivalg lavpriskjeden gjør videre?

- Det er ikke uvanlig at man utvider konsepter og forsøker med allierte tjenester og produkter som matcher skalafortrinnene. I de tilfellene man ikke lykkes er det vanlig å vende tilbake til kjerneproduktet og det opprinnelige forretningskonseptet. Dermed får man kostnadskontroll, og blir igjen tydeligere i markedet. Alt i alt er det sunt å utfordre markedskreftene og konkurrentene med innovasjon og nyskapning. Og så ligger det i sakens natur at man ikke vil lykkes alltid.

VIKTIG INNSIKT: Professor Tor W. Andreassen tror det var viktig for Rema å få innsikt i hjemlevering.
VIKTIG INNSIKT: Professor Tor W. Andreassen tror det var viktig for Rema å få innsikt i hjemlevering. Vis mer

Tor W. Andreassen, professor i tjenesteinnovasjon ved Norges Handelshøyskole, mener Kolonihagens matkassekutt understreker hvor vanskelige det er å få økonomi i hjemlevering. Den anerkjente professoren støttet Rema 1000s oppkjøp for to år siden:

- Jeg syntes dengang at det var et riktig trekk for å vinne innsikt, kunnskap og erfaring. Netthandel er veldig annerledes enn butikkhandel og man må «gøtse på» for å vinne innsikt. Avishusene i sin tid nølte med nettjournalistikk og betaler for det ennå, konstanterer Andreassen.