<strong>ORKLA-SJEF:</strong> Jaan Ivar Semlitsch er administrerende direktør i Orkla. Han forteller at Ola og Kari Nordmanns matvaner er i ferd med å endre seg drastisk. Foto: Bjørn Wad / Orkla
ORKLA-SJEF: Jaan Ivar Semlitsch er administrerende direktør i Orkla. Han forteller at Ola og Kari Nordmanns matvaner er i ferd med å endre seg drastisk. Foto: Bjørn Wad / Orkla Vis mer

Nye dagligvarer:

Norsk matfenomen: - Salget doblet

Matgiganten Orklas nye direktør mener Norges matvaner er i ferde med å endre seg dramatisk.

Publisert
Sist oppdatert

- Den tomta vi har i Fredrikstad er gull verdt nå. Vi har ikke bestemt oss ennå, men fortsetter salget, må vi bare bygge ut.

Administrerende direktør i Orkla Jaan Ivar Semlitsch forteller engasjert om hva som er i ferd med å skje i Mat-Norge. I forbindelse med det såkalte lanseringsvinduet av nye produkter, møter vi ham på Skøyen i Orklas nyåpnede kafé - Naturli'. Her serveres det bare vegetarmat - og nettopp dét handler mye av praten om når vi får en time med Norges største matprodusent.

- Vi står mitt oppi et gedigent paradigmeskifte. Det som før var en mindre menighet, er nå i ferd med å bli vanlig. Ola og Kari Nordmann kan fort finne på å spise plantebasert mat et par ganger i uka, sier drammenseren som tiltrådte stillingen for et år siden.

En halv milliard

I butikkene vil vi straks se nye smaker på pizzaer, potetgull og sjokolade. Ja vel. Men, Semlitsch vil helst snakke om de store linjene:

- Du skal få noen tall, sier sjefen:

- I år selger vi plantebaserte produkter for omtrent en halv milliard. Det er en økning på 40 prosent om vi sammenlikner med i fjor, sier han og mener alvor.

- Som om ikke det var bratt nok, så tror vi nå at dette salget vil doble seg i 2021. Jeg kjenner ikke til en liknende kurve. Det er unikt. Det er ellevilt, sier han, og nå skjønner vi at han mener alvor.

Levende og spennende matmarked

At prisene på kjøtterstatningene for burgere og kjøttdeig har falt, er nå en ting, mener Semlitsch, men peker på at holdningene blant folk flest er i endring.

- Det viktigste er den voksende aksepten for plantebasert mat.

- Vi ser også store utslag i butikkene. I Danmark har man mer konsekvent begynt å legge kjøtterstatningsproduktene ved siden av kjøttdeigen. Da skyter salget i været. I Norge er dette fortsatt ganske tilfeldig. Men, nå kommer det mer og mer.

- Bevegelsen gjør det norske matmarkedet veldig levende og spennende. Vi må følge med i timen.

I endring

Ingen bedrift i Norge produserer mer mat enn Orkla. De har sikkert noen som har regner på mange måltider som produseres i sine 19 fabrikker rundt om, men la oss bare konstatere at Grandiosa, Toro tomatsuppe, og Bjellands - for å nevne noe - utgjør mange måltider på norske middagsbord.

- Vi må justere bildet av nordmenn som spiser potet og kjøttkaker i brun saus ved middagsbordet. Det er store ting på gang.

I det tradisjonelle landskapet har Norge to giganter i Nortura og Tine Meierier. Men, dette endrer seg raskt:

- Vår fordel er at vi ikke kannibaliserer på egne produkter, forklarer Semlitsch: - Dersom Nortura lanserer plantebasert kjøttdeig, ja, så går det på bekostning av salget av vanlig kjøttdeig. Det samme gjelder meierisegmentet.

- Mens Orkla kan selge havremelk uten bekymringer, vet vi at Tine Meierier må konkurrere mot seg selv. Her er vi i en helt annen posisjon. For oss representerer produktene bare en ny kategori.

- Uten å røpe for mye, sier han og røper dermed Orklas strategi:

- Vi ser tre trender: Helse, plantebasert og outofhome, som vi kaller det. Før coronaen så vi undersøkelser fra USA som viste at de hadde bikket - altså at amerikanerne nå spiser mer utenfor huset enn hjemme. Trenden viser at vi går i samme retning.

«Den grønne bølgen»

- Er vi helt amerikanske?

- Hehe... Neida! Flere ting skiller oss, men vi spiser også mer i farta. Og dessuten vil vi snacke sunnere, det betyr mindre sukker og salt.

Orkla gjør seg på alle måter klare til å ri på den grønne bølgen.

- Er kontorene på Skøyen bare fulle av kyniske konsulenter med svart belte i markedsanalyser? Eller finnes det et ekte engasjement hos dere?

- Ja, du får ta mitt ord på det. Men, da jeg begynte i denne jobben, ble jeg overrasket over engasjementet blant de ansatte. Jeg oppfatter det absolutt som helt ekte, sier han og legger raskt til en annen dimensjon:

<strong>IKKE KJØTT:</strong> Vegetarburgere som er etterlikninger av konvensjonelle burgere er blant mange produkter som er i ferd med å ta av. Foto: Orkla
IKKE KJØTT: Vegetarburgere som er etterlikninger av konvensjonelle burgere er blant mange produkter som er i ferd med å ta av. Foto: Orkla Vis mer

- Det er avgjørende for oss å være troverdig på dette feltet om vi skal klare å trekke til oss gode folk. Om ikke vi som bedrift tar miljø og bærekraft på alvor, så klarer vi heller ikke å rekruttere de beste folka. Ikke engang å beholde de vi allerede har.

- Folk må oppleve at de er en del av noe større. En del av løsningen, om du vil - og ikke problemet. Det er akkurat det samme de sier i Coca Cola og andre store selskaper. De snakker ikke om annet!

- Må kunne stole på oss

Han forklarer også at bærekraftsperspektivet er avgjørende i dialogen med kjedene. Når Orkla skal selge inn alle sine produkter til Rema, Coop og Norgesgruppen, er miljøhensyn av stor betydning.

- Plantebasert er åpenbart i vinden. Men, hvordan jobber dere med andre sider av bærekraftsutfordringene?

- Faktisk er dette noe av det vi bruker mest tid på om dagen - resirkulerbar emballasje. Vi har sagt at alt vi bruker av emballasje skal være resirkulerbar. Det er ikke billig, men vi har fått styret med på denne målsettingen.

- Hvordan vil publikum merke dette?

- Først på Kims potetgullposer! De er nå 100 prosent resirkulerbare. Der bruker vi såkalt monopolast. Det er viktig for oss at vi ikke tuller det til når vi gjør gode grep. Folk må kunne stole på oss.

- I tillegg jobber vi med å utvikle papirbaserte alternativer til emballasje med de samme beskyttende egenskapene som plast, sier han og holder alle oss som gleder oss til dette nye paradigmeskiftet på pinebenken.

- Myndighetene har til nå ikke vært spesielt harde i klypa med regler og pålegg - gjør dere endringene for å komme reguleringene i forkjøpet?

- Dette likner litt på hvordan vi jobba med å redusere salt i tomatsuppe. Det kom ikke pålegg, men vi begynte gradvis å kutte salt. Når vi nå lar publikum smake på suppa vi solgte for 15 år siden, så ser vi at folk nesten ikke klarer å spise den. Cluet var å gjøre det gradvis. Men, ja. Å jobbe i tråd med tidens krav er alltid en del av gamet.

Og tidens krav ser også ut til at fabrikkene i Fredrikstad blir travle framover.

Det årnær seg nok!

Vi bryr oss om ditt personvern

dagbladet er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Les mer