De hører sammen som kuldegrader og blå Swix, Therese Johaug og Isklar-flaska. Hver gang hun opptrer i media, er det med ei flaske mineralvann fra Hardanger i hånda, på bordet – eller jublende hevet høyt opp i luften.
- Ja, jeg følger med på ski-VM, men nei, jeg får ikke lyst til å drikke Isklar, sier Trond Blindheim, omdømmeekspert og dosent ved Høyskolen Kristiania.
Han tror heller ikke at mange andre løper til butikken og plukker ut akkurat dette kildevannet i hyllen, fordi de har sett Therese Johaug drikke det på TV.
- Sponsorvirksomheten bidrar muligens til at merkevaren og produsenten får goodwill og et godt renommé i befolkningen. Folk vet at sponsorene er viktige for at våre idrettsutøvere skal hevde seg i toppen. Men det påvirker ikke salget at Therese Johaug stadig sees med produktet, uttaler Blindheim.
- Patetisk og kunstig
Blindheim tror de fleste forstår at den hyppige drikkingen og eksponeringen av vannflaska er en del av sponsoravtalen:
- Alle vet at idrettsutøverne er kjøpt og betalt, og at de må yte noe tilbake. I dette tilfellet innebærer det at Johaug antakelig har avtalt å alltid la seg intervjue med en vannflaske i hånda, uansett hvor påfallende det ser ut.
Han synes TV-bildene av en alltid tørst Johaug av og til bikker over i det ufrivillig komiske:
- Det virker patetisk og kunstig å klamre seg til vannflaska på denne måten. Samtidig vet alle at kjendiser stiller opp på alt mulig, bare de får betalt for det.
Etterlyser budskap
Blindheim medgir at vann er et relevant produkt for en idrettsutøver å reklamere for, men er ikke imponert over hvordan produsenten utnytter sponsoravtalen med toppidrettsutøverne.
- I dette tilfellet dreier det seg utelukkende om logoeksponering, og om å få vist fram produktet. Jeg savner et budskap og et formål med eksponeringen.
Dersom produsenten hadde sagt at «hver gang du kjøper ei flaske, går kroner 1,25 til skiløperne våre», hadde folk fått en grunn til å velge nettopp dette produktet i butikken, mener omdømmeeksperten.
- Eller kanskje det hadde vært enda mer effektivt å si at pengene skulle gå til å styrke hopplandslaget. Dette ville engasjert og påvirket folk til å kjøpe produktet.
- Kan ødelegge for Isklar
At Therese Johaug og de andre eliteutøverne lydig oppfyller sponsorenes ønsker om maks uttelling, og ustanselig stikker Isklar-flaska i kameraet, oppleves ikke nødvendigvis som utelukkende positivt av TV-seerne, mener Siv E. Skard, førsteamanuensis ved Institutt for strategi og ledelse ved Norges Handelshøyskole.
- Hvis produktplasseringen er av en type som irriterer TV-seerne, kan det ødelegge for Isklar.
Skard påpeker at tydelig og bevisst plassering av en logo i kameraet, kan gjøre at du som publikum og seer føler at du blir «markedsført mot».
- Dette kan fort oppleves negativt. Fokuset på logoen blir ulogisk og overdrevent.
At Therese Johaug i tillegg de siste årene har spredd seg tynt utover en rekke ulike merkevarer, har også noe å si for hennes effekt som påvirker, mener Skard.
- Therese Johaug har blitt overbrukt. Hun har vært talsperson for veldig mange merkevarer. Da kan den positive effekten forsvinne.
Gammeldags markedsføring
Skard opplever markedsføringen av Isklar som passiv og gammeldags.
- Håpet er å overføre assosiasjoner fra Therese Johaug til vannflaska, men dette skjer ikke automatisk. Derfor investerer mange sponsorer nå i å bruke sponsorobjektene mer aktivt. «Aktivering av sponsoratet» er et hett begrep innen markedsføring akkurat nå.
Forsker om drikkeflaske-tabben: - Ikke skyll i varmt vann
Eksempler på dette er at sponsoren og de engasjerte utøverne er synlige og aktive under store arrangementer, i sponsortelt og lounger, og gjennom konkurranser og ulike typer aktiviteter. Målet er skape engasjement for merkevaren, og i siste runde en positiv effekt.
- Logoeksponering, som den Johaug bedriver på TV, må komme i tillegg, uttaler Skard.
Norges Skiforbund: – Ønsker å eksponere
Dagbladet sendte en rekke spørsmål til Norges Skiforbund hvor vi ville ha svar på hva slags avtaler forbundet har med sponsorene. Vi ville vite hva idrettsutøverne forplikter seg til i kontrakten med Isklar, om de får kommentarer fra publikum om overeksponering, omfanget av avtalen og dessuten om utøverne selv får påvirke innholdet i sponsoratene.
I en kort e-post svarer Espen Bjervig, langrennssjef i Norges Skiforbund følgende:
- Norges Skiforbund langrenn kommenterer ikke innholdet i våre samarbeidsavtaler. Når det gjelder samarbeidet med Isklar AS, har jeg følgende svar:
- Isklar AS har i flere år vært en samarbeidspartner til Norges Skiforbund langrenn på leveranse av vann. Vann er et sunt og nødvendig produkt i sporten vi bedriver. Det er derfor naturlig at produktene vil synes i mediebilde samtidig som det ligger i sakens natur at vi ønsker å eksponere våre samarbeidspartnere der det er naturlig å gjøre dette.
Isklar: - Ønsker ikke å utlevere
Vi sendte også en rekke liknende spørsmål til Isklar. Det er advokat Knut Glad, styreleder i Isklar som svarer på vegne av bedriften:
- Isklar er en merkevare som har hatt en formidabel vekst de siste årene. På denne reisen har vi vært på lag med noen av Norges største idrettshelter. Bl.a Therese Johaug, Johannes H. Klæbo, Emil Iversen, Martin J Sundby, Casper Ruud og Magnus Carlsen, heter det i e-posten.
- Utover det ønsker vi ikke å utlevere våre markedstanker, men setter pris på engasjementet rundt vår merkevare fra media, folk flest og «eksperter», skriver Glad.
