DRISTIGE IDEER: En av professorene Dagbladet har snakket med, anbefaler å halvere prisen på øl og brus. Foto: NTB Scanpix og Lars Eivind Bones
DRISTIGE IDEER: En av professorene Dagbladet har snakket med, anbefaler å halvere prisen på øl og brus. Foto: NTB Scanpix og Lars Eivind BonesVis mer

Dagligvareeksperter om lavprisgigantens problemer

Priskrig på øl: - Slik kan Rema ta revansje

Det er ett grep som kan bringe kundene raskt tilbake i Remabutikken, mener professor.

(Dagbladet): De siste månedene har det stormet rundt Rema 1000. I juni meldte Aftenposten at lavpriskjedens omsetning til da hadde falt med 4,2 prosent i år, mens konkurrentenes omsetning økte. Tirsdag forrige uke kom nye dagligvaretall som viser at den negative utviklingen fortsetter. Med en markedsandel på 21 prosent for Kiwi er avstanden opp til Rema 1000 kun 2,5 prosent, ifølge Nielsens ferske kvartalsrapport publisert i VG.

I slutten av september ble det klart at konserndirektøren som var ansvarlig for bestevenn-strategien og Æ-appen, trakk seg. Forrige gikk imidlertid flere eksperter ut i VG og mente at Rema kan bli borte. Selv om lavpriskjeden nå opplever sin livs krise - ikke minst omdømmemessig - er kjeden en stor aktør i Norge.

REMA-TOPP: Direktør Mette Fossum Beyer takker for rådene fra Dagbladets eksperter. Foto: Øistein Norum Monsen
REMA-TOPP: Direktør Mette Fossum Beyer takker for rådene fra Dagbladets eksperter. Foto: Øistein Norum Monsen Vis mer

Dagbladet har utfordret tre av Norges fremste kjennere på matbransjen rundt hva de ville ha gjort dersom de var toppsjef i Rema 1000 og skulle sørge for å gi kjeden god styringsfart igjen.

Toppsjef Ole Robert Reitan overlater til Mette Fossum, direktør for kommunikasjon og samfunnskontakt, å svare etter at de er blitt presentert to professorer og en høyskolelektors innsidetips:

- Vi takker for råd fra ekspertene, og er helt enige i at det viktigste er å lytte til kundene. Vi får mange tilbakemeldinger hver dag, og kundene våre sier at de vil ha gode handleopplevelser og lave priser. Det jobber kjøpmennene og vi hardt for hver eneste dag, og kundene våre skal alltid finne de beste varene og konseptene til de laveste prisene hos Rema 1000, fremholder Fossum overfor Dagbladet.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Professor Runar Døving: - Start priskrig på øl

Professor Runar Døving ved Høyskolen Kristiania anbefaler en umiddelbar priskrig på øl og mineralvann.

«Literprisen på øl bør ligge på kr 40, ikke kr 60 til 100 som i dag» Runar Døving, professor
VIL HA PRISKRIG: Professor Runar Døving
VIL HA PRISKRIG: Professor Runar Døving Vis mer

- Der er det så store marginer, at man ved å redusere prisen med 30 til 50 prosent vil få kundene tilbake. Litersprisen på øl bør ligge på kr 40, ikke kr 60 til 100 som i dag.

- Dernest er er det avgjørende å være mer opptatt av kundenes ønsker fremfor egne marginer. 40 kroner literen på vann er et ran, sier Døving.

Han mener at pressen har hatt glede av å mobbe Rema, og delvis med rette:

- Å kjøre privatfly er omdømmemessig langt borte, men ved å lytte til kundene igjen vil Rema kunne komme tilbake.

- Hvor viktig er det at kjeden er billigst av lavpriskjedene?

- Pris er viktig, men beliggenheten er det viktigste kriteriet for valg av butikk. Det holder at Rema er konkurransedyktige; langt viktigere er det at man har varene kundene ønsker seg, fremholder Døving overfor Dagbladet.

Høyskolelektor Pål Silseth: - Rykk tilbake til start

Pål Silseth - som er leder for Norsk Kundebarometer ved BI og partner i Barcode Intelligence AS – har i mange år målt kundetilfredshet blant nordmenn.

SER GODE MULIGHETER: Pål Silseth mener at Rema bør vende tilbake til gammel suksessformel.
SER GODE MULIGHETER: Pål Silseth mener at Rema bør vende tilbake til gammel suksessformel. Vis mer

- Det som kjennetegner selskapene som har slitt, er utydelige konsepter eller hvor man plutselig har gjort endringer. Årsaken er at vi forbrukere har en iboende motstand mot endring, for det skaper usikkerhet.

Silseth viser til at Rema før konseptomleggelsen i fjor lå høyt på kundetilfredshet-oversikten.

- I 20 år har Rema lykkes med at det enkle er det beste. Da de i fjor tapte markedsandeler relativt sett i forhold til Norgesgruppen og COOP, tok ledelsen desperate grep for å ta tilbake markedsandeler. Rema trenger ikke å være billigst, bare konkurransedyktige, mener lederen i Norsk Kundebarometer.

- Hva bør Reitan gjøre for å bringe Rema tilbake til gamle høyder?

- Det aller viktigste grepet for å komme tilbake på vinnersporet, er å få kundene til å oppleve at Rema fortsatt er synonymt med at det enkle er det beste og forbrukerne finner de produktene de forventer i hyllene – uavhengig av «Bestevenn»-strategi og «Æ»-app. Lykkes man med det, vil også Rema ta revansj. Som toppsjef ville prio en være: Hvordan kan jeg gjøre kundene våre enda mer fornøyde? At Rema kan bli borte, slik forsiden på VG lød, synes jeg er «overkill». Det skjer kun hvis de tar en rekke nye dårlige beslutninger, men det tror jeg ikke vil skje.

- Hvis du hadde tatt over som toppsjef i morgen; ville du ha fjernet «Æ»-appen?

- Nei, for da ville Rema framstått enda mer som vinglepetter. Forutsigbarhet er viktig for kundene. Det var der ICA i sin tid begikk så alvorlige feil, understreker Pål Silseth.

VIL HA INNOVASJON: Professor Tor W Andreassen
VIL HA INNOVASJON: Professor Tor W Andreassen Vis mer

- Lær av Amazon

Tor W Andreassen, professor i tjenesteinnovasjon ved Norges Handelshøyskole (NHH), var en av de første og største kritikerne til Remas bestevenn-strategi, både fordi navnet var ekskluderende og at de ikke erstattet varene som ble borte med ende mer attraktive alternativer umiddelbart.

Han har følgende råd til hva kjeden bør gjøre nå:

- Den beste aktøren Rema kan lære av, er nettselskapet Amazon som nå har gått inn i dagligvarehandelen med oppkjøpet av den nasjonale kjeden Whole Foods i USA. Fra dem ser man fremtiden:

1. Handling uten å måtte stoppe opp for å betale (AMAZON GO)

2. Henting av ferdigplukkede varer i butikk på svært kort varsel

3. Levering av varer hjem (AMAZON Fresh) - gjerne med droner.

4. Stemmestyrt bestilling av varer gjennom kunstig intelligens (AMAZON Alexa )

Andreassen underbygger dette med at kundene ønsker bekvemmelighet og effektiv bruk av sin tid.

- Når Rema overtar større deler av handlejobben for kundene, kan kundene bruke den ledige tida til noe annet mer stimulerende. På den måten blir Rema integrert inn i kundenes liv, konstaterer professoren i tjenesteinnovasjon.