A C Nielsentall 2018

Rema 1000 slår tilbake: - Lykkes med Solskjær-trikset

Rema 1000 er vekstvinner i et tøft marked.

VEKSTVINNER: Rema 1000 vokste mest av kjedene i fjor. Illustrasjonsfoto: Audun Braastad / NTB scanpix
VEKSTVINNER: Rema 1000 vokste mest av kjedene i fjor. Illustrasjonsfoto: Audun Braastad / NTB scanpixVis mer

Rema 1000 var fjorårets vekstvinner, om man ser på de tre store kjedene. Kjeden økte sin totale markedsandel med 0,38 prosentpoeng. Til sammenlikning økte Norgesgruppen sin totale markedsandel med 0,10 prosent, mens Bunnpris falt med 0,13 og Coop falt 0,36 prosent.

SKRUR PÅ SJARMEN: Trond Blindheim mener Rema 1000 er i ferd med å finne tilbake til sitt sjarmerende jeg. Foto: Høyskolen Kristiania
SKRUR PÅ SJARMEN: Trond Blindheim mener Rema 1000 er i ferd med å finne tilbake til sitt sjarmerende jeg. Foto: Høyskolen Kristiania Vis mer

Dagligvareekspert Erik Fagerlid mener at Rema 1000s framgang er forventet.

- Det underliggende er at Rema har en god og effektiv drift. De seinere åra har de gjort noen rare, strategiske valg, som nå er rettet opp. Nå har de utlikna farten til konkurrentene Kiwi og Extra og er der de skal være, sier han til Dagbladet.

- Hvilket enkeltgrep har vært mest effektivt?

- Rema 1000 har de siste åra vært i flere vanskelige situasjoner, og kom feil ut både med Æ-appen og «Bestevenn»-strategien. Selv om det er mange som står bak slike avgjørelser, må én gjøres ansvarlig, sier Fargerlid.

- Derfor kan man si at Rema har lyktes med Solskjær-trikset: Akkurat som Manchester United fikk ny giv etter at de byttet manager, opplever Rema det tilsvarende etter at de fikk ny administrerende direktør i Trond Bentestuen.

Fagerlid hevder ikke at den forrige sjefen var dårlig, men mener det er viktig at noen tar ansvar, for det kan være lurt å forandre litt for forandringens skyld.

- Men jeg vil likevel gi dem et råd på veien: Vær varsom med å etablere altfor mange butikker framover, for store områder i landet vårt er allerede overmettet, mener Fagerlid.

- I ferd med å få sjarmen tilbake

Markedsføringsføringsekspert og sosiolog Trond Blindheim mener at Rema 1000 nå er i ferd med å få den gamle sjarmen sin tilbake.

- Ved å vinne VGs pristester jevnlig, viste kjeden for noen år siden at de holdt løftet overfor kundene sine, og at «Det enkle er det beste». Nå har ledelsen tatt selvkritikk og gått tilbake til den gamle kommunikasjonen, som de vet fungerer. Et fotball-lag har blodfans som dør for laget sitt. Forbrukerne er neppe så lojale overfor butikken sin, men Solskjær-knepet kan ha hatt en viss effekt, medgir Blindheim.

Pål Silseth, leder for Norsk Kundebarometer ved BI og partner i Barcode Intelligence AS, er enig med de andre ekspertene om at Rema 1000 har gått noen runder med seg selv for å finne riktig fokus. Han forventer at Extra, Kiwi og Rema 1000 fortsetter i samme sporet.

Han setter spørsmålstegn ved Meny som framover skal gjøre lokale tilpasninger i sine butikker.

- Menys endringer er det mest radikale i nær framtid. Vi har tidligere sett Ica slite med litt utydelige konsepter, noe som bidro til deres exit fra Norge. Det er en krevende øvelse å gjøre endringer i en såpass innarbeidet merkevare uten at en del kunder blir forvirret og vil reagere negativt, understreker Silseth.

Meny selv viser til kundevekst i 2018, og at deres interne tall viser en sammenlignbar vekst på 1,4 prosent i året som gikk.

- Det tar vi som et tegn på at flere setter pris på matglede, bredt utvalg, ferskvare og personlig service, sier kommunikasjonsrådgiver Nina Horn Hynne.

- Fortsetter arbeidet

I Rema 1000 jubles det nå på morgenkvisten:

- Dette viser at vi er på rett vei og vi takker kundene våre for at de velger å handle hos oss hver dag! Vi er veldig fornøyd med å være kjeden som vokser mest i 2018, og det er resultatet av hardt arbeid i hele Rema 1000. Kvalitet til bare lave priser er fortsatt det som fungerer. Men vi lener oss ikke tilbake, og fortsetter arbeidet for å tilby kundene bare lave priser, sier Trond Bentestuen, administrerende direktør i Rema 1000 Norge.

Trond Bentestuen, adm dir i Rema 1000. Foto: Rema 1000
Trond Bentestuen, adm dir i Rema 1000. Foto: Rema 1000 Vis mer

- Vår vekst er primært i eksisterende butikker. Det viser at vi får flere kunder og at handlekurven øker, som igjen gjør at vi kan styrke oss ytterligere på pris, utvalg og service. Til tross for lav vekst vokser NorgesGruppens kjeder, noe som er en tillit til våre butikker og våre medarbeidere, sier konsernsjef Runar Hollevik, som er godt fornøyd med utviklingen siste år.

Total vekst i fjor var på 2,8 prosent, til tross for at antall butikker totalt falt med sju. Lavprissegmentet er størst, og utgjør nå 65,7 prosent av totalmarkedet, viser ferske tall fra AC Nielsen.

Kjede: Endring 2017-2018
(prosentpoeng)
Bunnpris- 0,13 %
Coop- 0,36 %
NorgesGruppen0,10 %
Rema 10000,38 %
Øvrige0,01 %
Kilde: AC Nielsen

- Et fantastisk år for oss

- Kiwi går så det suser, og 2018 var et fantastisk år for oss, sier kjedesjef Jan Pål Bjørkøy.

- Når det kommer til organisk vekst*, er Kiwi den soleklare vinneren av alle dagligvarekjedene. Ifølge AC Nielsen hadde Kiwi 4,1 prosent organisk vekst i 2018, sier Bjørkøy.

*Med organisk vekst menes omsetningsvekst i sammenliknbare butikker.

ORGANISK VEKST: Jan Paul Bjørkøy i Kiwi er glad for at kjeden tar markedsandeler i et tøft marked. Foto: Kiwi
ORGANISK VEKST: Jan Paul Bjørkøy i Kiwi er glad for at kjeden tar markedsandeler i et tøft marked. Foto: Kiwi Vis mer

- Vi fortsetter å ta andeler i et tøft marked, og Kiwis andelsvekst skyldes i all hovedsak organisk vekst. Det er vi veldig glade for. Kiwi er i førersetet på mange områder. Vi presser priser hver dag, og den ene prisundersøkelsen etter den andre beviser at vi har de laveste prisene, sier Bjørkøy.

Coop er denne gang kjeden med mest tilbakegang, i markedet totalt utgjør det 0,36 prosent. Kommunikasjonssjef Harald Kristiansen ønsker å fokusere på det positive i årsrapporten:

OPTIMIST: Harald Kristiansen i Coop ser lyst på fremtiden og mener kjeden har det beste konseptet. Foto: Coop
OPTIMIST: Harald Kristiansen i Coop ser lyst på fremtiden og mener kjeden har det beste konseptet. Foto: Coop Vis mer

- Når vi ser på det bakenforliggende til vår nedgang, så er det fortsatt all grunn til å se lyst på framtida, spesielt når vi har vår lavpriskjede Extra som nok en gang er den kjeden som har størst vekst i Norge. Det forteller at vi har det desidert beste konseptet i dagligvarebransjen, med kombinasjonen av lave priser og stort utvalg. Og med de etableringsplanene vi har for 2019, hvor vi trolig vil passere 500 butikker, er vi absolutt optimister, sier Kristiansen.

- Men hvordan forklarer du nedgangen?

- Etter at vi omprofilerte Extra Bygg til Obs BYGG har byggevareomsetningen blitt trukket ut av tallene, og står alene for 0,2 prosent av nedgangen. Resten skyldes nedgang i salg av faghandelsprodukter slik som sportsutstyr og klær. Det er ikke en unik situasjon for oss. Flere store faghandelskjeder og sportskjeder sliter både med inntjening og økt konkurransen mot netthandel.