Avisa dør - leve avisa!

I et par tiår har jeg lyttet til den internasjonale avisindustrien når den har drøftet sin egen situasjon etter hvert som nye medier har endret lesevaner og konkurranseforhold.

Produktutviklere og markedsførere har stått med sine slides og overheads og fortalt om tiltak for å lære nye generasjoner til å lese avis, om seksjonering og soning, og redaktørene har lyttet, men aldri fått svar på hvorfor folk slutter å lese avisene deres.

Nå er det endelig blitt Norges tur. Vi har ventet det lenge, men norske aviser har delvis vært beskyttet og levd på geografiske forhold, vaner og en senere massemedieutvikling. Nå er det tydelige tegn på at vi kan være inne i noe mer enn sesongsvingninger. Her som ellers i verden er man enige om to integrerte årsaksforhold: Flere medier konkurrerer om folks tid med samme tilbud.

· · Når stoffet er det samme, taper avisene noen av sine konsumenter. Aviser, ukeblader, radio og fjernsyn bringer det samme stoffet stort sett på samme vis. De slåss om folks tid med de samme fristelser. Alle er enige om at hver enkelt operatør må finne sin egen nisje, sitt eget stoff og sin egen profil. Det er nå konklusjonen på alle seminarer og kongresser som alle redaktørene og direktørene reiser på utover forsommeren. Det er en riktig konklusjon og debatten kan gi nyttige inspirasjoner.

· · På seminarene snakker man også om dypere strukturelle endringer, uten at noe riktig forklarer hva de er. Det har med tid å gjøre, med innhold, presentasjon og distribusjon og med noe materielt - det døde, men lette papir mot den tunge, kalde maskin.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Jeg har et paradoks eller to som innspill i denne debatten: Avisas rolle som alle andre mediers mor og oppdrager, og avisas innhold og presentasjon.

· · Helt siden radioens barndom, gjennom utviklingen av fjernsynet, platespilleren, videoen og den store informasjons- og underholdningsmotorveien, har avisa vært læreanstalten og markedsføreren. Avisene har vært en forutsetning for de elektroniske medienes muligheter og vekst. Vil barna til slutt sluke sin mor?

Er dette et dilemma eller en bekreftelse på avisas evige verdi? Norske aviser driver en uhemmet og omfattende markedsføring av konkurrerende produkter, en nesegrus og ukritisk produktlansering av musikk, radio, bøker, film og fjernsyn. Skamros av likt og ulikt, i en ukritisk journalistikk og med informasjon som konkurrerende medier slipper å betale for.

· · Det nye stoffområdet i alle verdens aviser er nå selvsagt multmediastoffet, om PC-en, Internett og Cyberspace. Avisene er altså igjen i gang med å lære folk opp til å forstå, mestre og foretrekke et annet medium. Avisas utfordring er nå som før å bringe nyheter, forklare dem og kommentere dem. Avisene introduserte radioen. Radioen introduserte ikke fjernsynet, det gjorde avisene, som de nå forklarer Internett. Vil det være avisene som også introduserer neste mediekvantesprang? Jeg tror det, men håper at det skjer mer kritisk.

Kampen om folks tid handler blant annet om tilgjengelighet. Ikke bare må produktet være til stede hos konsumenten, det må også formidle sitt budskap på en måte som inneholder færrest mulige hindringer. Spørsmålet om språket og uttrykket kan bli viktig i debatten.

· · Vi printjournalister lever av ordet og det stille bildet. Nå mer enn noen gang kan det være klokt å dyrke nettopp disse to tingene. Med den moderne, delvis vulgære og smakløse og i alle fall villedende og tidkrevende layout vi presenterer vårt budskap i, konkurrerer vi med fjernsynet på dets premisser, ikke våre egne. Men vår livlige layout kan aldri konkurrere med levende film og det moderne billedspråket. Når «U» flimrer over skjermen med håndholdte kamera, raske kutt og vilter musikk, nytter det lite å komme med et skråstilt svart-hvitt bilde eller en tekst i oval ramme på blå bunn. Det kan bare irritere og forkludere for leseren. Det blir som å spise varme pølser med ketsjup, sennep, stekt og rå løk og rekesalat. Smaken av pølse forsvinner - og kvaliteten på den blir dårligere og dårligere uten at du merker det.

Mediebildet er i grunnleggende og kolossal endring og det er mulig at avisa slik vi ser den i dag har utspilt sin rolle. Den vil nok eksistere og blomstre, men i en annen skikkelse. Den vil utvikle seg gradvis - kanskje med større vekt på det godt skrevne og med en layout som kommer tilbake til det den alltid har vært ment å være, veiledende i stedet for villedende.

· · Jeg tror et viktig spørsmål i den faglige mediedebatten blir om avisa i lengden tåler å konkurrere på andre mediers premisser.