Bokbransjen sliter

Fortidas løsninger er simpelthen ikke framtida, skriver Andreas Wiese.

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

I disse dager arbeides det på spreng i norske forlag med å finne ut hvilke bøker de likevel ikke skal gi ut i år. Mens bokhandelkjedene arbeider på spreng med å finne ut hvilke filialer de skal legge ned. Det er finanskrisa som kaster sørgeslør over forretningsutsiktene, men krisa er også skapt av forlagsbransjen selv. De har skapt et salgs- og distribusjonssystem som er så dyrt at det ikke er liv laga.

De store forlagene har i ly av konkurransebeskyttende bransjeavtaler bygget opp en kartelliknende forretningsmodell der de tre store forlagene eier hver sin bokhandlerkjede: Aschehoug eier Norli, Gyldendal eier Ark og Cappelen Damm eier Tanum. I tillegg kontrollerer de distribusjonsleddet og bokklubbene.

Uavhengige forlag som vil konkurrere med de tre store må samtidig også være kunde i konkurrentenes distribusjonssystemer. Deretter må de forhandle med sine mektige konkurrenter om hvor billig bokhandlerkjeder skal få bøkene de selger. Går de ikke med på de rabattene bokhandlerne forlanger, slipper de heller ikke til blant kjedenes satsinger. Dersom verden virkelig var slik, burde jo bokhandlene tjene rått med penger for sine eiere. Men det gjør de ikke.

Flere bokhandelkjeder sliter tungt, selv med bedre marginer enn de aller fleste andre detaljister. Aschehoug måtte nylig redde sin egen Norli-kjede fra konkurs, og kjøpte seg samtidig opp fra 50 til 100 prosent eierandel.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Hvis det er i bokhandelen forlagene skal tjene penger, og de samme bokhandlerne vipper på kanten av konkurs samtidig som de altså flår konkurrentene, står det sannelig dårlig til i norsk bokbransje. Årsaken til problemene er overetablering av bokhandelfilialer, gjerne i dyre lokaler med høy leie. Kjedene slåss med hverandre om markedsandeler og plass i bynære kjøpesentre. De høye marginene på bøker har gitt rom til dyre butikker og dyr distribusjon. Siden bøkene har fast pris, slåss kjedene i stedet med hverandre om markedsandeler og best plass i kjøpesentrene. Den som tjener mest penger i norsk bokbransje er sannsynligvis Olav Thon og de andre som leier ut lokalene.

Det finnes billigere måter å distribuere bøker på. Amazon.com har snudd opp ned på bokbransjen i USA – de selger gjennom nett og konkurrerer med ordinære bokhandlere på pris. For kundene er fordelen, ved siden av billige bøker, at Internett-modellen gir et enormt utvalg på samme sted.

I framtida vet vi at lesebrett med virkelig lesbare høykontrastskjermer vil komme for fullt. Da blir bøkene en datafil som kan overføres på nett, uten kostnader til papir, trykking eller fysisk distribusjon. I prinsippet ville forfattere kunne legge ut sine egne bøker for salg på nett, og bruke de nye sosiale nettverkene til å markedsføre sine egne bøker.

I Norge kommer denne utviklingen til å gå langsomt. Fastprissystemet fjerner nettbokhandlernes mulighet til å konkurrere på pris, og forlagene vil nødig selge ebøker for billig. Det ville underminere både gode marginer og de bokhandlerkjedene de eier. Bransjeavtalen bremser både en teknologisk utvikling og en utvikling mot billigere og mer effektive distribusjonssystemer. Det den stimulerer til er en overetablering av bokhandelfilialer.

Bokbransjen har fått dispensasjon fra konkurranseloven fordi bransjen har klart å argumentere for at fastpris og felles avtaler er til beste for norsk litteratur. Det er en påstand det blir stadig vanskeligere å bevise, etter hvert som avtalen i stadig nye skritt er tømt for innhold, samtidig som bokbransjens aktører opptrer stadig mer kommersielt i ly av avtalens konkurranseskjerming. Vi har klart å lage et system der det gis ut mange bøker i Norge, men vi har ikke klart å lage et system der denne bredden faktisk blir etterspurt, solgt og lest i tilfredsstillende grad. Innkjøpsordningen sikrer økonomien i systemet. Vanskeligere er det å sikre at bøkene faktisk blir solgt eller lest.

Nye distribusjonsformer kunne bøte på dette. Dersom ebøker ble billige nok, ville det bli lettere å våge seg på ukjente forfattere. Med lavere produksjon og distribusjonskostnader, kunne forfatterne sitte igjen med en større andel av bokkrona. Nye formater, oppdateringer og tilleggsmateriale kunne gjøre ebøkene mer attraktive.

Statens støtteordninger for litteratur er forbausende billige i drift. Men det betyr ikke at ikke nye modeller kan gi bedre effekt Dagens bransjeavtale går ut ved nyttår neste år.

Den bør ikke fornyes. I stedet bør forfattere, bokbransje, kulturråd og departement nå sette seg ned med helt blanke ark og høyteknologiske tegnestifter og tenke helt nytt om royalty, distribusjon, støtteordninger og boksalg. De har to år på å finne framtidas løsninger.