Det glade diktatur

Den globaliserte økonomien skal være så frigjørende. Men den frigjør kapital og svinebinder mennesker - det er det indirekte budskapet også fra dens guruer.

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

Da Moses hadde ført sitt folk fra fangenskapet i Egypt, klaget israelittene og lengtet tilbake til kjøttgrytene. Hvert slaveri har da også sine kjøttgryter, til tider er de både bugnende og velduftende. Det gjelder også det fangenskap den såkalte nye økonomien lokker med.

Den svenske popstjernen på økonomiens firmament, Kjell Nordström, var en av de første som besang dets lyse sider, og fikk så vel næringslivsledere som intellektuelle til å spisse ører: Kapitalen er den enkeltes kreativitet, messet han. I kunnskapssamfunnet eier arbeiderne bedriften. De har råderett over sin egen intelligens, fantasi og kreative evner, altså over bedriftens grunnkapital. Følgelig er fremmedgjøring og utbytting overvunnet i kunnskapssamfunnet.

At kapital er lik innovasjon og kreativitet, er en sannhet som er like gammel som pengene selv. Når de investeres, er det evnene til dem de investeres hos, som avgjør pengenes verdi. Satser man dem på en bedrift styrt av en latsabb, er de null verdt. Satser man på en bedrift fylt av pågangsmot og nytenkning, yngler de. Dette er klarere i kunnskapsbedrifter, men sannheten blir ikke nyere av den grunn.

At fremmedgjøring og utbytting skulle oppheves i kunnskapssamfunnet, er i beste fall naivt. Man slutter ikke å selge sin arbeidskraft selv om prisen høynes. Det blir bare mer behagelig å være en vare. Når gratis mobiltelefon er frynsegode, kan man kose seg med å ringe hvor som helst når som helst, men er samtidig tilgjengelig for sin herre til enhver tid.

Hegnar Media utga nylig den danske reklamemannen Jesper Kundes «Corporate Religion» (en like dansk som norsk tittel - vi lever jo i globaliseringens tidsalder). Boka gir råd om hvordan bedriftens inntjeningen kan høynes: Man må forstå hva man i våre dager selger. Hovedproduktet er ingen vare eller ting, heller ikke er kvaliteten avgjørende: «i dag kan nesten alle lage gode produkter. Kvaliteten er ikke noe mål i seg selv,» skriver Kunde, den må ha sjel. Og «sjelen» kommer best til uttrykk ved at varen forvandles til et merke, til et symbol for verdier - som må markedsføres i en emosjonell, åndelig kontekst. Varemerket må bli en religion. Folk kjøper ikke Coca-Cola fordi den slokker tørsten. Det er dens «ESP» som selger: «Emotional Selling Point». Drikken representerer «The American Lifestyle».

Kunde gir interessante og fascinerende analyser av flere internasjonale konserner: Microsoft, der Bill Gates er en religion i seg selv, Harley-Davidson, Nike - som binder «guder» og «tilbedere» sammen med slagordet «Just do it!» - SAS, McDonalds og mange flere. Han viser også at når «produktet» er blitt så immaterielt at det best kan beskrives i verdier og holdninger, må bedriften selv forvandles til et teokratisk styrt kraftsentrum. Lederen må utvikle en «bibel» og et sett leveregler for de ansatte. Det er arbeid bare til de rettroende, de vantro bør finne seg en jobb som passer til deres tro. Og hensikten med «troen» kan være så mangt. Målsettingen for The Coca-Cola Company, forteller Kunde, er å øke utbyttet for selskapets aksjonærer ved å skape et foretak som forøker verdien av selskapets varemerke.

Heller ikke dette er nytt; en forretningsidé ribbet for andre mål enn inntjening hører kapitalismen til. Likeledes har forbrukernes tillit til at varen representerer en troverdig helhet av verdier, alltid bidratt til salget. Tenk på når penger er vare, valuta: Den florentinske florin lånte sin verdi fra tilliten til byrepublikken; den amerikanske dollaren låner sin fra troen på USA. Men heller ikke tyngdekraften var ny da Newton formulerte gravitasjonsloven. Ikke desto mindre representerer hans oppdagelse et vannskille. Med kjennskapet til loven kan man begynne å manipulere med kraften. Slik også med Kundes innsikter. Når man ser profitten i immaterielle verdier, kan man overse varens kvalitet og manipulere markedet, i stedet for å tilpasse varen. Forbrukeren opplever seg nok som en person med behov, men er et aggregat av følelser som skaper bedriftsøkonomisk inntjening.

Kjøttgrytene er åpenbare: Man får «mening» og «følelse» på flaske og i treningsutstyret. Og slaveriet? Det ligger i næringslivets tiltakende erobring av vår indre verden, der vi tidligere har erobret våre egne verdinormer, skapt oss mening og opplevd et ankerfeste for friheten. Mennesket blir vare innenfra. Kulturlivet forvandles fra å være stedet der mennesket kommer til seg selv, til lekeplass for næringslivets små og store fyrster. Vi flokker oss om «religioner» som fører inn i et åndelig livegenskap under økonomiens herredømme. At kulturlivet selv løper denne tilstand jublende i møte ved å forvandle seg selv til underholdning, viser hvor velsmakende kjøttgrytene er.