THE SKY IS THE LIMIT: Sjefen for Facebook Norge, Rune Paulseth (47) på kontoret i Bjørvika. Foto: Nina Hansen / DAGBLADET
THE SKY IS THE LIMIT: Sjefen for Facebook Norge, Rune Paulseth (47) på kontoret i Bjørvika. Foto: Nina Hansen / DAGBLADETVis mer

DEN NORSKE FACEBOOK-SJEFEN:

- Dette er internetts ugress

2019 blir året Facebook skal skjerpe seg. De skal bli åpnere og sikre brukernes personvern bedre. De lover også å betale skatt, men kan ikke love mer nakenhet.

- 2018 ble en vekker for oss, sier sjefen for Facebook Norge, Rune Paulseth til Dagbladet.

Facebook kjører en sjarmoffensiv i forbindelse med at de i disse dager feirer 15 år, etter et vanskelig 2018, som er blitt omtalt som et «annus horibilis» for selskapet.

Skandaler rundt selskapets håndtering av personlige data, blant annet Cambridge analytica-skandalen gjorde at Mark Zuckerberg måtte forklare seg for Kongressen i USA. Våren i fjor ble 80 milliarder dollar barbert vekk fra selskapets markedsverdi.

Analysene av hvordan såkalte russiske trollfabrikker brukte falske profiler og opprettet falske organisasjoner for å polarisere det politiske landskapet i forkant av det forrige amerikanske presidentvalget, pågår fortsatt.

- Vi var for langsomme og for naive. Vi skjønte ikke hva slags påvirkning dette kunne ha. Mange er bevisst ute etter å utfordre det demokratiske systemet, og de har sett en styrke i plattformen vår, sier Paulseth.

Nå investerer selskapet milliarder for å sikre Facebooks integritet.

- Vi skal ha et langsiktig perspektiv på trygghet. Vi skal ha ca 30.000 mennesker som jobber med dette, sier Paulseth.

Han forteller at Facebook har fjernet to milliarder falske profiler bare andre halvår 2018.

- Dette er internetts ugress. Mesteparten av disse profilene er opprettet for økonomisk vinning, men også for politiske motiver. Vi må være litt smartere enn de som forsøker å bruke plattformen til å gjøre skade, sier Paulseth.

Lover å betale skatt

Selv om Facebook har hatt et tøft år når det gjelder omdømme, renner pengene inn. Selskapet hadde en omsetning på 145 milliarder kroner fjerde kvartal. De er verdens femte største selskap, med en markedsverdi i på 541 milliarder dollar. Foran dem ligger de andre teknologigigantene Apple, Amazon, Alphabet (Google) og Microsoft.

3,4 millioner nordmenn over 18 år bruker Facebook, og selskapet har spist seg inn på en betydelig del av det norske reklamemarkedet. Likevel rapporterer de svært lav omsetning i Norge. I 2017 rapporterte de en omsetning på 27 millioner kroner, med et negativt resultat på 0,7 millioner kroner. Den omsetningen er langt mindre enn den estimerte omsetningen i Norge. Mediebyrågruppen Groupm har anslått Facebooks omsetning i Norge i 2018 til over to milliarder kroner.

Men nå skal Facebook begynne å betale skatt på ordentlig, lover Paulseth.

- Fra 1. juli 2018 har vi endret på hvordan vi fører dette. VI rapporterer nå alle de inntektene som genereres av våre team her. Men skatt er komplekst. Det vi har sagt er at vi skal rapportere inn det som tjenes inn av det lokale teamet. Vi forholder oss til de lover og regler som er.

- Så vi kan forvente at Facebook betaler normal selskapsskatt for 2018?

- Jeg vet ikke helt hva normal selskapsskatt skulle være i Norge, sier Paulseth.

Mister de yngre

Det norske kontoret ligger anonymt i Bjørvika. Her er ingen logo eller tommel opp, kun en papirlapp på en ringeklokke: «Facebook». Lite tyder på at verdens femte største selskap befinner seg her.

På det norske kontoret sitter stort sett selgere, som jobber mot det norske reklamemarkedet. Beslutninger om innholdet på Facebook, for eksempel om saker skal fjernes, brukere skal blokkeres eller puppebilder skal tas ned, tas av norske ansatte som jobber i andre europeiske storbyer, i Barceona, Dublin eller Berlin.

Rune Paulseth har vært leder for Facebook Norge siden 2015, og åpnet norgeskontoret året etter.

Selv om Facebook i løpet av 15 år nærmest har monopolisert den offentlige samtalen, er bruken i Norge svakt synkende, ifølge Ipsos. Nedgangen er størst i gruppen 18-29 år.

- Hvis vi ser over tid at unge ikke ser verdien av plattformen vår, har vi noe vi må jobbe med, sier Paulseth.

Facebook eier også Instagram, Whatsapp og meldingstjenesten Messenger.

- Vi har en familie av apper, og bruken flytter seg litt rundt. Yngre brukere flytter seg til Instagram, men de er på Facebook også. Messenger er vel den mest brukte kommunikasjonsformen i Norge i dag, sier Paulseth.

Endringene i det som en gang ble kalt dotcom-bransjen går gjerne hurtig, og selskaper som kan synes uangripelige en dag kan føle grunnen svikte under dem den neste. Men Paulseth fykter ingen Myspace-skjebne for Facebook.

- Vi styres av brukeradferden. Hva som er det neste hotte vet ikke jeg, det vet brukerne. Markedsplassen vår, for eksempel, kom som et resultat av at folk på eget initiativ hadde opprettet 20.000 kjøp og salg-grupper på Facebook. Da vil vi gjøre den opplevelsen bedre og sikrere, sier han.

VIL ÅPNE OPP: Peter Münster, nordisk kommunikasjonssjef i Facebook, og sjef for Norgeskontoret, Rune Paulseth. Foto: Nina Hansen / DAGBLADET
VIL ÅPNE OPP: Peter Münster, nordisk kommunikasjonssjef i Facebook, og sjef for Norgeskontoret, Rune Paulseth. Foto: Nina Hansen / DAGBLADET Vis mer

Hvor grensen går

Når de forvalter en så betydelig del av den offentlige samtalen blir det også stort fokus på hvordan Facebook forvalter dette ansvaret. Hvor går grensen for hva som kan sies på plattformen? Hva er hatprat, og hva må kunne tillates i ytringsfrihetens navn?

- Vi må gjøre vårt for å hindre hatprat og mobbing, sier Paulseth.

- Men hva som er hatprat er komplisert?

- Det finnes jo ingen internasjonal standard for hva som er hatprat. Vi har elleve forskjellige kontorer som jobber med dette. Og vi må også ivareta hensynet til ytringsfriheten, sier Peter Münster, nordisk kommunikasjonssjef i Facebook.

- Vi offentliggjorde i fjor de interne guidelines vi forsøker å håndheve. Men det er vanskelig. Det samme bildet av en ung person som selvskader kan deles i mange forskjellige kontekster. Det kan være som en advarsel, «ikke gjør dette», eller som en oppfordring. Unge mennesker kommuniserer også mye med emojis, ikke ord, og det er mye regional slang, sier Münster.

Til tross for den grenseoverskridende facebookadferdens enorme variasjon og varierende kulturelle koder, mener Münster at maskiner kan lære å trekke opp skillene mellom hva som må tillates og hva som må fjernes.

OMNIPRESENT: En allestedsnærværende merkevare som Facebook kan tillate seg en diskret fasade. En diskret papirlapp på ringeklokka er eneste tegn på at verdens femte største selskap holder til i bygget i Bjørvika. Foto: Nina Hansen / DAGBLADET
OMNIPRESENT: En allestedsnærværende merkevare som Facebook kan tillate seg en diskret fasade. En diskret papirlapp på ringeklokka er eneste tegn på at verdens femte største selskap holder til i bygget i Bjørvika. Foto: Nina Hansen / DAGBLADET Vis mer

- Vi har maskinvare i dag som er veldig bra på å gjenkjenne terroristpropaganda. Vi blir også bedre på å se falske profiler, sier han, og viser fram et søylediagram som viser at andelen poster som tas ned på grunn av kunstig inteligens øker i forholdt til poster som tas ned på bakgrunn av rapportering fra brukere.

Ikke mer pupp

En tilbakevendende pine for skandinaviske brukere og mediehus er Facebooks prippenhet når det gjelder nakenhet, der maskinvare automatisk tar ned bilder av et nakent kvinnebryst eller kjønnsorganer. I 2016 fjernet selskapet blant annet et av de mest kjente dokumentarbildene fra Vietnamkrigen, som viser nakne barn løpende etter et bombeangrep. Brukere som postet bildet ble blokkert, blant annet statsminister Erna Solberg.

Facebook kan ikke love at de vil tillate mer nakenhet av hensyn til norsk kultur.

- Det er et mindretall som vil ha mer nakenhet på Facebook. Det er Danmark og Sverige og Finland. Og Norge. Og i disse landene er det jo også folk med en annen kultur, som er fornøyd med at det er lite nakenhet på Facebook, sier Münster.